作者 | 行者&流浪法师

编辑 | 蛋总

出品 | 子弹财经

2020年，中国的视频赛道上演了“冰火两重天”。

一边是传闻许久的爱奇艺“被出售”，但迟迟未有着落；另一边是字节跳动大力扶持西瓜视频，希望能在长视频领域跑出一个新的抖音。但今年在视频赛道上，真正被众人视为“搅动风云”的平台，其实是原本处于二次元小众赛道的B站。

从今年的新年晚会开始，B站就以一种“山呼海啸”的方式，掀开了自己在2020年破圈战略的大幕。在青年节以《后浪》引发了全民讨论的热潮，随后推出《说唱新世代》和《风犬少年的天空》再度引爆网络……那个曾寄托了众多新生代“宅之梦”的B站，华丽地转型成了一个阳光青年的形象。

B站破圈，已成为业内的年度热词。当我们回望这个以小众文化崛起而今突破圈层的企业，不难发现，它的生长轨迹不仅勾勒出中国互联网发展浪潮的曲折，同时也代表着互联网企业在面临新生代的人群时，要如何平衡不同圈层的文化冲撞、精神寄托与企业本身的商业追求？

这是任何企业都无法回避的难题，B站也概莫能外。

1、小破站不挣钱

2020年，B站之所以要“破圈”，原因就在于以往把自己的用户局限在二次元受众，营收和用户增长都逐渐见顶了，急需要想办法扩充经营的底蕴和基础。

一年将尽，我们从用户数据上来看，B站今年的破圈战略是取得了巨大成功的，这也得到了整个资本市场的认可。

2020年三季度财报显示，B站月活跃用户数已经达到了1.97亿，同比上涨54%，其中移动端月活达到1.83亿，同比上涨61%。从横向对比可以看出，三季度月活跃用户数环比增长14.92%，月活跃手机用户数环比增长20.01%。

这些数字表明，B站已完成年初制定的“1.8亿用户”的目标。

B站董事长兼CEO陈睿在2020年第三季度财报电话会上表示：“我们用户平均年龄仍然是在21岁左右，新增用户平均年龄是在20岁左右，而且新增用户大部分来自三四线城市。”这意味着破圈带来的新增用户仍以年轻人居多。

虽然B站对年轻人的吸引力强劲，但陈睿认为用户的活跃度比用户年龄更有价值。“今年8月，B站单月活跃用户突破2亿，创下历史新高。”在2020年Q3，B站总净营收32.2亿，同比增长74%，这个史上最大增速的收入也为陈睿的看法提供佐证。

毫无疑问，“破圈战略”为B站带来了新用户的快速增长，获取了更多的流量和收入，但B站也为此付出了不小的代价。

最新的财报显示，B站第三季度营销费用高达11.9亿元，同比增长227%；调整后非美国会计通用准则（Non-GAAP）净亏损为9.9亿元人民币，较去年同期的3.431亿元，扩大近两倍，创下有史以来的最高记录。不难看出，在B站的营收屡创新高的同时，成本也随之攀升至最高点。

难怪有投资人调侃说，“小破站什么都好，就是不挣钱”，这是因为截至目前8个季度，B站的利润都是负值。

此外，在2020年的前三个季度，B站一改以往营销费用占比不超过20%的惯例，第一、第二季度，B站的营销费用占总收入的比例都是33%，第三季度达到了38%。

同样在营业的收入和成本比例上，B站今年的占比也是相当的高。第一、第二、第三季度，基本上每个季度B站的营业成本和营业收入之间的比例都维持在77%左右，上下浮动不超过一个百分点。

当然，由于这些比例“太过整齐”，使得海外投行分析师在阅读财报时，对这些数字存有疑虑，也等着年报出来以后对这些数字进行二次的校对，毕竟太巧合的数字总有一些财务上认定的风险。

但在年报经过审核的数据没出来之前，我们姑且可用这些财务数据探究B站2020年经营状况。

从财报上看，B站把营销费用的大幅上涨算在了应用程序和品牌相关的渠道及营销费用、手机游戏的促销费用、销售和营销人员人数的增加上，尤其是年初的晚会、拍摄宣传纪录片及其他的定制视频、高额的游戏版权费与主播的代言费用等等。

但高额的营销费用换来的用户增长却难掩B站核心用户ACG人群增长的颓势。

财报显示，第三季度B站日活用户数为5300万，环比增长200万。其中，日活用户与月活用户的比例，已经从前几个季度平均的30%下降到27%左右。

由于大部分月活用户其实等同于付费的会员，这个指标的下降意味着B站大会员的日活数量有所减少。

本季营收结构的变化也侧面印证了上述趋势，非游戏业务（增值服务业务、广告业务、电商及其他业务）收入占比达到了60%，其高速增长的反面是B站最重要的游戏业务增速出现下滑。

毕竟与以往B站二次元属性最贴合的盈利方式，就是B站力主的游戏业务，在B站坚守的大会员还拥有B站推广的各种游戏。

这两个指标的双下降，其实意味着破圈给B站目前的经营结构带来了一些影响和动荡。

在B站游戏区UP主张焉的观察中，B站亏损的一大原因是“出手阔绰”。他告诉「子弹财经」：“B站的钱都花在买大片和搞晚会这样的场面活上了。”

张焉对这样的模式并不看好。“靠作品吸引来的粉丝和靠商品烧钱出来的粉丝是不一样的，前者的忠诚度更高。”张焉说道。在他看来，靠UP主的优质作品吸引来的用户维护成本更低，而靠版权和自制综艺吸引的用户则需要不断烧钱买版权才能维护。

另外，B站“烧钱引流量”的做法并不是每次都奏效，有很多投入都被浪费掉了。在B站财经类UP主阿强看来，B站引入冯提莫就是一个失败的