文/李信
编辑/叶丽丽
12月4日，一起教育登陆纳斯达克。
“8年前，在线教育还在地推的阶段，一起教育就做好了死磕三五年的准备。8年过去了，终于到了收获的季节。在一起教育的平台上，每月有来自全国300多个城市，超过2000万学生在一起学习，这是一个了不起的数字。”一起教育上市当晚，雷军在其个人公众号上表示。
然而，虽然一起教育位列行业前五，也有雷军、徐小平等一众大佬热捧，但市场似乎对其并不认可。
一起教育发行价为10.50美元/股，上市后短暂飙升到11.83美元后，开始出现下跌，最终收盘报价为10.57美元/股，仅微涨0.67%。
一起教育上市首日股价变化图
更受关注的是一起教育的亏损状况，其2018年、2019年及2020年前9个月的营收分别为3.1亿元、4.1亿元、8.1亿元，净亏损分别为6.56亿元、9.64亿元、9.75亿元，累计亏损额达到25.95亿元。
事实上，这也不是一起教育一家的困境。
目前，在线教育行业普遍处于亏损之中，市场营销大战导致成本高昂是一大原因。
铺天盖地的广告带来了新用户，续课率却不一定高。
据招商证券研究表明，在线教育的转化率（低价转正价的比例），夏转秋平均为15%-30%；留存率（正价用户续班的比例），平均在50%-80%，转化率和留存率均处于较低水平。
K12在线平台销售费用率对比，图源招商证券
这意味着，机构要一直花钱拉新，在获客成本越来越高的在线教育行业，也就意味着只有不断融资，才能活下去。
在整个行业投入巨额资金后，注定这是一场比拼耐力的长期战争，没有人想落后，也没有人敢落后，毕竟一旦落后，意味着所有的投入都前功尽弃，最终有多少玩家能够撑到盈利？
1、亏损，在线教育的集体困境
在疫情影响下，今年在线教育行业的确迎来了丰收之年。
根据艾瑞咨询发布的《2020Q1&2020Q2e中国在线教育市场数据》报告显示，2020年中国在线教育市场规模约为4003.8亿元，同比增长24.1%，疫情对刚需性的线上K12教培市场产生一定正向影响。
中国在线教育市场规模及预测，图源艾瑞咨询
这个机遇谁也不想错过，以往在寒暑假期间爆发的行业营销大战，持续了大半年，今年各大企业均在市场营销上砸下了巨额费用。
从一起教育招股书可以看到，截至2020年9月30日，一起教育的销售及营销费用达到8.51亿元，超过了同期收入8.08亿元。
其实，从2018年以来，一起教育的市场营销费用就居高不下，三年其市场营销费用占收入比重分别为97.7%、143.8%和105.4%。
这些年一起教育挣的钱，根本入不敷出。
追溯过往，一起教育成立以来就采取了进校模式，面向教师，提供在线备课、作业布置等产品，但这些产品完全免费。
通过这一模式，一起教育的确在进校方面，取得了不错的成果，其招股书显示，已经为全国超过90万教师、5430万学生、4520万家长提供教学、学习和评测应用，目前服务全国7万所学校，覆盖全国三分之一的公立中小学。
一起教育主要业务，图源招股书
作为一家企业，仅提供免费产品显然不能支撑其长久发展，为此一起教育需要找到其他商业化变现的项目。
最开始，一起教育采用的是平台模式，接入其他教育机构，为其产品导流，通过成交返点赚钱。
“曾经不到一个小时，我们卖出了近千张学习卡，大家一度以为商业模式跑通了。”一位一起教育前员工曾对媒体表示。
然而好景不长，平台模式运行一段时间后，一起教育发现优质教育机构转化率高，但不愿支付过多返点，而稍差的教育机构不仅转化率低，还会损害平台信任度，很快一起教育就放弃了这一模式。
随后，一起教育孵化过O2O项目“淘名师”和学习产品“成长世界”，前者的商业模式是帮助学生寻找一对一的线下辅导老师，后者则是一款游戏化产品，通过“闯关”形式，带动孩子提升学习兴趣，而一起教育在其中加入了需要付费的道具。
不过，这两大商业化探索，最终均因不同原因停止运行。“淘名师”是因为O2O投入太大，在测试后就停掉了；“成长世界”虽然在2018年带来了2.17亿元的营收，但因为政策原因，也不得不终止运行。
“2018年我们经历了几乎创业以来最大的坎坷。”2019年一起教育年会上，创始人刘畅直言。
而在年会上，刘畅也明确了一起教育的新发展方向，即“坚守校内，做大校外”，也就是校内免费，校外押注在线大班课，通过K12在线教育进行变现。
据一起教育招股书显示，2018年、2019年以及2020年前九个月分别实现营收3.1亿元、4.1亿元、8.1亿元。
一起教育营收数据，图源招股书
这其中，一起教育的主要营收来源就是K12在线教育，数据显示2018年、2019年以及2020年前九个月的在线教育营收分别为9388.3万、3.6亿、7.5亿元，占总营收的30.2％、88.5％和93.0％。
但在这条赛道上，已经挤满了学而思、新东方在线、跟谁学、猿辅导、作业帮等一众实力雄厚的竞争对手。谁都想挖K12在线教育的金矿，但一二梯队的玩家都陷入了亏损的境地。
原先，跟谁学是唯一宣布盈利的在线教育企业，但最近其发布的2020财年第三季度财报显示，净亏损达到9.33亿元，而去年同期为盈利190万元。
好未来和新东方在线也陷入了亏损。据好未来2021财年二季度财报显示，其该季度的经营亏损为4910万美元，上年同期经营利润为6080万美元。归属于好未来的净利润为1500万美元，上年同期归属于好未来的净亏损为2350万美元。
新东方在线在2020财年营收为10.81亿元，同比增长17.59%，净亏损为7.58亿元，同比扩大近11倍。
除了上市公司的财报难看外，目前还未上市的独角兽们，也鲜有宣布盈利的。
从当前情况看，在线教育行业竞争激烈，短期内补贴获客不会停止，而这或许意味着各家的亏损也将持续进行。
2、在线教育，为何亏损？
“在线教育之所以兴旺，全靠资本输血。每收入1分钱，要花掉2块钱。行业融了这么多钱，收入只有几百亿元。”在今年11月举办的亚布力中国企业家论坛，新东方创始人俞敏洪感叹。
俞敏洪提到，2020全年，资本向在线教育输入了近150亿美元，但在线教育的收入大概只有几百亿人民币。
俞敏洪一针见血地指出了在线教育行业陷入亏损的重要因素，那就是烧钱营销，而规模越大的企业，融资能力强，烧钱也更猛。
在今年跟谁学二季度财报电话会上，跟谁学创始人陈向东表示，据第三方估计，在线教育头部10家机构仅7、8月的暑期市场投放量，可能超过100亿元人民币。
根据多知网报道，今年暑期猿辅导广告投放力度最大为15亿元左右，学而思网校为12亿到13亿元，作业帮在10亿左右，跟谁学旗下的高途课堂则在8亿到9亿之间。
高途课堂表示，2020年“娱乐营销”是品牌营销战略的重要一环，当前已经与《中国好声音》《极限挑战》等知名综艺达成合作；网易有道与其如出一辙，旗下K12网校有道精品课请了郎平代言。
高途课堂与极限挑战合作，图源网络
巨头们都想通过烧钱的方式，快速抢占市场份额，从而达到规模效应，而短期内的烧钱的确也起到了一定效果。
今年三季度，学而思网校长期正价版超过290万人次，增长率达到116%；跟谁学K12在线课程正价课付费人次达到114.7万，同比增长140.5%。
猿辅导和作业帮也给出了暑期正价课的相关数据，其中猿辅导宣布暑期正价课用户数据为150万人次，作业帮的数据为暑期正价课学员为171万人次，随后猿辅导公布秋季正价课付费人次达到220万。
当整
