作者 | 黄老师
出品 | 子弹财经
外界期待已久的两家在线教育上市企业的财报终于落地了。
数据显示，过去的三季度（含暑期两个月），跟谁学的销售费用高达20.56亿元，同比大增超5倍；网易有道的市场营销总费用也达到了11.48亿元，同比增长近4倍，为其2020年以来最大的市场营销投入。
透过这两组数据，我们得出的结论是，今年的在线教育的暑期营销之战无疑比我们此前想象中要激烈得多。
当然，疯狂营销投放的背后是玩家们的集体亏损。诸多媒体人及业内人士也由此对在线教育企业的盈利能力以及在线大班课模式能否持续发展持悲观态度。
不过，「子弹财经」认为，大可不必如此悲观。毕竟，无论是巨头还是资本都没有将当前盈利视为第一追求。
另外，随着AI、5G等技术的不断成熟和商用，以及越来越多的中高端人才涌入在线教育行业，在线大班课模式既有的互动性弱、优秀师资稀缺和教学效果不佳等问题有望获得解决。
1、暑期之战比想象中更激烈
4个月前，「子弹财经」发表了一篇原创文章——《在线教育暑期狂撒45亿背后：9元课每卖一单亏百元》。此文一出，犹如一枚深水炸弹，让原本平静的教育圈瞬间沸腾了起来。
文章提到，猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学的暑期营销推广预算分别为15亿元、12亿元、10亿元和8亿元。也就说，仅这四家在线教育机构在暑期的营销推广预算总额就达到了45亿元。
当然，就当时而言，这组数据还是极具参考价值的，毕竟没有第二家媒体披露过相关数据。只不过，后来种种迹象表明，上述几家机构的实际暑期营销投放费用均已超过早前的预算额。
以跟谁学为例，这家曾以低成本获客优势引以为傲的在线教育企业，在今年暑期的营销大战中竟破天荒地投出十亿级广告，远超此前报道的8亿元预算额。据财报显示，跟谁学2020年第三季度的销售费用高达20.558亿元，较去年同期的3.304亿元提升了522.22%。
可见，今年的在线教育暑期营销之战远比我们想象中要激烈得多。
在这里，我们不得不提一下暑期营销之战的另一个重要参与者——网易有道。网易有道一直以来给市场留下的印象是重内容重创新，在去年就打响的暑期大战中也并未参战。
相比之下，为了跻身在线教育头部阵营，网易有道今年的投放可谓十分激进。据App Growing数据显示，今年前7个月，K12教育投放广告的TOP8广告主中，网易有道的广告投放一直稳居前三。
在暑期这样的招生最关键时期，网易有道更是用数字向外界诠释了其“大跃进”的态度。根据财报，网易有道2020年第三季度的市场营销总费用高达11.48亿元，同比增长近4倍。“我们预计这将是有道2020年最大的市场营销投入。”网易有道CEO周枫在本季度财报发布后举行的分析师电话会议上表示。
除了大手笔的营销投入，在线教育机构们的融资动作亦可侧面印证暑期生源争夺战的激烈程度。
今年3月，在线教育机构猿辅导宣布其已完成G轮10亿美元融资；10月，又宣布已完成G1和G2轮共计22亿美元融资。也就说，短短仅7个月的时间，该公司共完成三笔融资，总额高达32亿美元（约合人民币211亿元）。
此外，「子弹财经」从多方获悉，作为猿辅导头号竞争对手的作业帮，至今虽未对外披露新一轮融资，但正在积极推动是客观存在的事实。
就连向来“不差钱”的好未来都在通过募资的方式“补充弹药”。据「子弹财经」了解，近期，好未来宣布，一家全球增长型投资公司已经同意购买总计约15亿美元公司新发行的A类普通股。该交易受惯常成交条件的约束，预计成交将在2020年11月。
无论猿辅导的频获融资，还是作业帮迫不及待地寻求下一轮融资，抑或是好未来的二级市场募资，都在传递一个共同信号，那就是头部教育机构需要储备更多的弹药来面对接下来的持久战。
2、市场规模比盈利更重要
激烈的头部竞争，反映到玩家账面上则是直接的亏损。
此前，网上流出一份跟谁学2020年第三季度财报数据。这份泄露数据显示：跟谁学三季度市场预期收入21.2亿元，实际低于20亿元；销售费用将高达20亿元，远超市场预期的12亿元。随这则消息传出，业内不乏“大班课落潮”等悲观论调。
不过，在「子弹财经」看来，其实大可不必如此悲观。
相比盈利，时下资本其实更关注在线教育公司的增速和线上市占率。网易有道财报发布当日，尽管亏损，股价却不降反升，一路飙涨，最高涨幅达到20.91%，截至当日美股收盘，报29.91美元/股，涨18.93%。包括花旗、杰弗瑞及中金公司等多家国内外一线投行在财报发出后发表的研报中，纷纷维持对网易有道的“买入”评级，而三者给出的目标价分别为42美元、45.7美元以及46美元，远高于有道当前股价。
此外，从资本重仓猿辅导、作业帮等尚处亏损的在线教育机构中不难体现其对在线大班课的看好。
事实上，关于当前在线教育机构是否应该以盈利为先的问题，周枫在网易有道Q3电话会上给出了他的答案。他认为，在线教育在加速发展，目前仍处于资本的投入期，而非赚钱阶段。此外，在线教育在内容的制作上尚处早期，在用户获取上才刚刚开始，在内容交付和变现上还处于起步阶段。
“在当前，我的核心观点是，做生意不应该被视为简单的算数问题，投入多少市场费用等于获得了多少招生，这是错的。现在大家都关心的几个有挑战的