出品/联商专栏
撰文/新零售智慧
头图/联商图库
消费者痴狂的奶茶名单里，已经没有香飘飘了。
即使，奶茶行业已成为价值万亿、引得年轻人疯狂氪金的广阔市场；即使，相关数据显示，16%的消费者每天购买频率在一次或以上，43%的消费者一周购买多次；即使，香飘飘放弃了“连续八年销量领先，杯子连起来可绕地球4圈”的老噱头，转投液体果汁茶、奶茶等产品…在全国现制茶饮门店 50 万家的“光明大道”前面，香飘飘脚下这条速溶奶茶的“独木桥”正风雨飘摇。
说起香飘飘发展的瓶颈期，可以追溯到2012年。
2012-2014年，营收在20亿元左右徘徊；
2014-2015年，香飘飘出现负增长，净利润大多在2亿元以下；
2017年上半年亏损0.31亿、2018年上半年亏损0.55亿；
2019年上半年虽然扭亏为盈，但扣非净利润只有2.28万；
疫情期间，线下奶茶店不得不关闭，理应是速溶奶茶的黄金时期，但香飘飘的数据却是更加惨淡。今年一季度，香飘飘净利润亏损8894.84万元，下滑幅度高达371.50%，表现垫底同行上市公司。
即使在不久前，十一长假配合“秋天的第一杯奶茶”的梗顺利出圈，而在这场奶茶的狂欢里，几乎没有老牌冲泡即饮奶茶品牌的身影。这也就意味着，即使是没得选择，消费者也不愿意选香飘飘了。
香飘飘错哪了？
配方上固步自封
少糖去冰，加个奶盖，再来点椰果燕麦…，是当代年轻人的精致正义。
香飘飘奶茶进入市场的时候，就是主打冲泡式奶茶，这是节省了很多不必要的时间。但是奶茶的口味太过于单一，喝的短时间内还有点欲望，但是长时间喝下去大众的期盼值就会大大降低。
品牌近期创新之后，奶茶类饮品也不过只推出了不超过十种的口味，只有那寥寥几种口味，愣是满足不了大众。更有小伙伴提出：“香飘飘的红豆奶茶的红豆和珍珠，很难用热水泡开，即使用热水泡开了，喝奶茶的时候热水依旧会烫嘴。”如果等到奶茶凉下来，奶茶的口味就会大打折扣。
香飘飘奶茶必须要用热水冲泡，才能发挥出奶茶最好的口感。如果在家里面的话，只需要用热水冲泡一下，等它口感适中的时候开始饮用。但是在外面的话，是很难找到热水的，找不到热水，就很难喝到奶茶。即使找到热水，也不能直接开始饮用，香飘飘奶茶的奶茶冲泡之后，直接拿在手里面还特别烫手，这样大众就会觉得麻烦。
外观上过于单一
在早期，香飘飘奶茶只会使用纸质杯身和塑料的杯盖，杯身上会标注出奶茶的口味，并且只给顾客提供一种容量的杯子，消费者无法根据自己的需求量冲泡奶茶，千篇一律的外观，一直缺乏灵感的创新。假如那一天去逛街，看到货架上的奶茶，一眼就能分辨出香飘飘奶茶的位置，容易形成消费者的审美疲劳。
网红奶茶店会推出各式各样的外观，满足消费者的审美感觉，尤其现在的年轻人，对于视觉冲击的东西都保持着好奇心，网红奶茶店会根据顾客所点单的奶茶口味配套相应的奶茶杯，也会为顾客考虑到每个人所需奶茶的量给顾客推荐不同容量的奶茶杯。
高广告成本换了低净利
香飘飘过去一直是追星、追剧第一线。不仅钟汉良、邓伦、王俊凯接连成为其代言人，香飘飘先后冠名《非诚勿扰第四季》、《快乐大本营》、《天天向上》、《中国梦想秀》等各大热门综艺电视节目，更以1.12亿元一举拿下第二季《中国梦之声》的总冠名权。
虽然在当时，众多洗脑广告的确为其打开了知名度、扩大了市场，但是后来却渐渐失去了吸引力，投入产出严重不成正比。
2014年至2016年间，香飘飘用于广告端的投入甚至超过净利润。2019年上半年，香飘飘的销售费用为3.91亿元，其中最主要的开销在广告费以及市场推广费，二者合计为1.94亿元。近4亿的投入，换来了什么？香飘飘2019年上半年，算上政府给的两千多万补贴，香飘飘一共才挣了两万块钱。
付出与收获不成正比的背后，是消费升级。
在消费升级的近10年，新式饮品成了一个新浪潮。新式饮品[1]是指以传统饮品为基础，在原料选择、生产流程、门店运营至企业机能上作出升级和创新，甚至成为当下年轻人的一种生活方式。
眼下，50万家网红风格的奶茶店正出现在全国各地的街头，并以丰富多元的口味、五花八门的命名以及年轻有趣的营销，推出「茶底+果汁+水果+奶盖」的高颜值主打产品，迅速抢占了年轻消费者的心。
同时，新中式茶饮受到了资本热捧。2018-2019年，奶茶行业投融资额近30亿元，腾讯、阿里、IDG、峰瑞资本等竞相入场。2020年初，喜茶完成新一轮融资后，估值超160亿，令29岁的聂云宸身家达40亿。
