【品牌玩法案例】

农夫山泉有点甜

“农夫山泉”真的有点甜吗？非也，营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象？这就需要一个简单而形象的营销传播概念。

“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。

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林友清案例点评：

感官识别是品牌最表象的印记，但不可或缺。

甜水是好水的代名词，这是消费者与生俱来的认知，用“甜水”这一“表象特征”来表达“好水”的“内在含义”，这是感官识别所要承担的重要职责。

另一个重要意义是，农夫山泉也展示了味觉作为感官识别的可能性，而不仅仅只是过去我们常见的视觉和听觉。

【品牌玩法案例】

金六福的福文化

作为一个迅猛崛起的白酒品牌，金六福酒当初只用了三年的时间，便做到了十几个亿的销售额，跻身白酒市场五强，这在酒业营销史上，也算是一个奇迹。

那么奇迹是怎样创造出来的呢？

最主要的是做到了“酒品牌”与“酒文化”的信息对称。

“金六福”在进行品牌运作与品牌传播的过程当中，把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福”文化作为品牌内涵，与中国老百姓的“福文化”心理恰巧平衡与对称，促进了品牌文化与酒文化的比翼双飞。

“好日子的酒”，也在老百姓日常祈福迎祥的美好日子里，具有了广泛的”群众基础”，销售量大幅提升。

传统文化具有生生不息生命力和强大的感召力。成功品牌的背后，始终是浓厚的文化底蕴在支持。打好文化牌，为企业发展提供恒久动力。

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林友清案例点评：

品牌好感促进消费决策，而功能特点只是消费者给自己找的理由。

一个品牌有三个层次的识别，感官识别、功能识别和情感识别。三者缺一不可，但是起到最终影响决策作用的是情感识别，如传统福文化、喜庆文化、地域文化、某种情感共鸣等。

消费者通过对品牌信息的吸收、识别和沉淀，最终在潜意识建立了情感识别，这决定了购买意向，而感官、功能在这个时候只是为其决策提供了理性支持。

《品牌玩法》作者：林友清

品牌学者、策划人，长期从事品牌咨询与营销策划工作，拥有丰富的品牌理论体系与实战经验，善于把经济学、心理学、宗教学等周边学科融入到品牌创作当中。提出了“品牌宗教化”、“品牌升格占位”、“心智文件夹模式”等原创理论体系。《品牌玩法》推出百余个品牌玩法案例，助您更深入思考与探索品牌营销的奥秘！