出品/联商专栏
撰文/联商特约专栏作者老刀
在中国，估计没有哪个品牌卖水能卖得过农夫山泉。从农夫山泉有点甜到“大自然的搬运工”，广告语耳熟能详，农夫山泉堪称开创了一个奇迹。
从早年的乐百氏纯净水到一块钱的康师傅和娃哈哈，再到今天的恒大冰泉、百岁山、怡宝等等，统统不敌农夫。在中国瓶装饮用水市场，第一阵营是农夫山泉，其他的虽然跃跃欲试，但都只能往后排，这是现实的状况，是市场占有率和品牌影响力决定的。
据尼尔森数据显示，2018年6月，农夫山泉以26.4%市场份额稳居第一，华润怡宝以20.9%位居第二，百岁山以9.6%位列第三位，康师傅占比9.3%排名第四，冰露、娃哈哈依次紧随其后，分别位列第五、第六位，份额为8.8%、6.6%。
除了饮用水之外，农夫山泉推出的每一款与饮品有关的产品，几乎都是品类中的第一品牌，这就非常不容易了。从1996年到今天，农夫山泉24年，已经形成了一个庞大的饮品产业家族，但是其背后的掌门人却极其低调，几乎不为人知。
01
农夫山泉上市，大金牛
早在2017年，农夫山泉创始人钟睒睒在回应上市传闻时曾表示，资本市场讲究需求与被需求，农夫山泉现在没需求，因此不需要上市。
近年来，农夫山泉的市场地位开始被动摇了，遭到了华润怡宝等入市抢占份额，不过农夫山泉迅速做出了调整，在2017年就开始大规模的扩产，从资产负债表可以明显的看到，对于物业等必要设备的资金从2017年的89亿元增加到2019年的123亿。
作为国内饮品行业巨头，农夫山泉近年来保持着稳定的增长态势。2019年，农夫山泉全年营收240.21亿元，其中平平无奇的瓶装水几乎贡献了全年营收近6成，其余四成才是由茶饮、功能饮料、果汁及其他产品构成。且已经连续8年保持包装饮用水市场占有率第一的地位。
而无论是瓶装水还是其他饮品，其自身价格并不高，但按照每年330亿瓶的销量，农夫山泉2019年的利润就可以高达近50亿。2019年，农夫山泉四大主要产品的毛利率依次为60.2%、59.7%、50.9%、34.7%——换句话说，最熟悉的农夫山泉矿泉水，每1元钱的销售收入可以带来6毛钱的毛利。
4月29日，中国证监会网站显示，关于农夫山泉境外首次公开发行股票申请材料已获得接收，并且农夫山泉已于同时间正式向港交所递交招股说明书。
随着农夫山泉定于9月8日正式上市，近日农夫山泉的招股价正式敲定，以区间上限每股21.5港元定价，总市值超过2400亿港元，市盈率达到43倍，目前超购311倍。
从体量而言，农夫山泉一经上市就将跻身港股食品饮料板块第二位，仅次于3463亿港元市值的百威亚太；在认购方面，阿里巴巴2019年回港二次上市，连续五日招股也只获得了约42倍的超额认购；并且农夫山泉的PE倍数更是高达43，已经远超同行业的康师傅和汇源，甚至接近科技股的PE。
一个靠“卖水”打开市场的公司，为何受到资本市场这样的热捧？上市后农夫山泉还能否保持认购时的热度？小红盖成新一代饮料龙头。
近年来包装水的销售规模在逐年增长，前瞻产业研究院数据显示，包装水市场已由2013年1069.2亿元增长至2018年的1830.9亿元，年均复合增长率高达11.8%，已经成为软饮料行业最大的细分产品。由此推测，未来五年中国瓶装水销售规模有望维持在7%-9%的增速增长。
而其实在包装水市场越来越受到资本市场的重视时，人们就已经发现卖水似乎比想象的更加赚钱。2017年至2019年间，农夫山泉分别实现营收174.9亿元、204.8亿元以及240.2亿元，年复合增长率为17.2%；三年分别实现净利润33.9亿元、36.1亿元以及49.5亿元，净利润的年复合增长率为21.0%。
当然不仅囿于包装水，从招股书中可以发现农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料市场同样表现良好。数据显示，2012年至2019年，农夫山泉连续八年蝉联中国包装饮用水市场占有率第一，以2019年零售额计算，农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居中国市场前三位。
不过水和饮料都属于快消品，同质化严重，但农夫山泉却走出了属于自己的差异化之路。一方面，记者出身的钟睒睒为农夫山泉倾情打造了一个天然、健康的品牌形象。2000年农夫山泉以天然水中有矿物质为由，给纯净水扣上了“不健康”的帽子，随后几年又推出了针对老人的锂水，针对运动员的运动盖矿泉水和针对婴儿的无菌天然水。农夫山泉更健康、天然的人设逐渐深入人心。
02
记者出身的营销高手
1954年出生的钟睒睒，为了摆脱当水泥匠的命运，开始逼自己学习，在两次高考名落孙山后，他抓住了上电大的机会，终于给自己逼出了一个文凭。有了这块敲门砖，钟睒睒立志成为一名文艺青年。在《浙江日报》当记者的五年时间，他采访了几百个企业家。
其后他离开报社，准备雄心勃勃地干一份事业，创刊《太平洋邮报》，但亏光了所有的钱。
改革的春风吹遍祖国的大江南北，经济的大浪汹涌而来。娃哈哈创始人宗庆后成为最先冲进风口浪尖的人，在钟睒睒种香菇失败后，他想起了采访过的企业家宗庆后，在1991年，在这一年，钟睒睒成为了娃哈哈口服液在海南和广西两个省份的总经销商。
但是，由于钟睒睒的“串货”行为：把海南低价的娃哈哈口服液卖到广东湛江高价售卖，从中赚取差价。当然，此举也让宗庆后很生气，两人闹得也很不愉快。
1993年10月，离开娃哈哈以后，钟睒睒从养生汤获得了灵感，在海南成立了养生堂药业有限公司。
海南养生堂推出的“养生堂龟鳖丸”，“以天然龟鳖为原料，根据中医传统理论配伍。用现代超低温冷冻结技术，在零下196摄氏度下使全龟全鳖脆化成微粉”。
“养生堂龟鳖丸”产品一经推出，市场反应良好，使海南养生堂在上世纪90年代崛起的众多保健品品牌中占得一席之地，也为钟睒睒掘到了真正的意义上的第一桶金。
现在来看，养生堂龟鳖丸已经停产，在那个年代曾经风靡一时的这款保健品，到底有没有功效，已经很难验证。依靠保健品起家，钟睒睒在今天创下的资本帝国，是否带着狡黠的原罪，只能留给那些曾经的消费者去判断了。
随后的20年里，养生堂陆续推出了“农夫山泉”、“朵而”、“清嘴”、“母亲牛肉棒”、“成长快乐”等十多个品牌和产品。
很难想像的是，包括“养生堂”、“农夫山泉”在内，众多的品牌和营销创意都是出自钟睒睒一人之手。策划人李光斗曾经在CCTV的《对话》节目里这样评价：“钟睒睒是中国企业家中最能‘生孩子’的老板。”
不能否认，钟睒睒所创立的每一个品牌都有其力量，常常是抛开产品属性制约，通过情感和概念上的独到策划，寻求消费者的共鸣。他在“名”方面的研究有相当的天份。
由于钟睒睒先前做过娃哈哈的区域总代理，他深知矿泉水的利润和销售情况，于是在1996年创立了农夫山泉，养生堂也成了农夫山泉的控股公司。今天在企查查上还可以看到，钟睒睒占有农夫山泉79.51%的股份。
2000年，钟睒睒带领农夫山泉对抗娃哈哈的乐百氏在内的869家纯净水品牌，开启了行业大战。最终，农夫山泉因为有点甜，确立了行业前三的位置。到今天，农夫山泉仍然靠着这一杀招遥遥领先，并且从未改变过自己的定位。
2001年，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司改名“农夫山泉股份有限公司”。2003年，农夫山泉推出“农夫果园”系列混合果汁饮料。2004年，推出“尖叫”系列功能饮料，创新的瓶盖设计和良好的口感，让“尖叫”在功能饮料市场拥有了一席之地。2008年，农夫山泉推出“水溶C100”柠檬汁饮料。
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