文|曾响铃
来源|科技向令说（xiangling0815）
马克思说过，量变到一定程度上会引发质变。
近日，据研究机构Strategy Analytics最新发布的报告显示，受疫情影响，2020年全球智能手机线上销量占总量的28%，相比2019年的24%增加了4%。
（数据来源：Strategy Analytics）
另一个业内数据显示，2020年天猫系手机日均销量18万台，京东手机日均销量13万台。
这两个数据释放出两大信号，一是越来越多的消费者选择线上购机，二是越来越多的品牌商，选择线上直营卖机。
今年，天猫手机日销量超过京东，线上占比过半，这个现象很有意思，这背后手机厂在想什么呢？
存量市场下，中间商不香了 手机厂直接上阵卖货
古语云，一叶落知天下秋。指的是在个别细微的迹象背后，往往会透露出整个形势的发展趋向和结果。手机线上销量的变化背后不只是数字，也是用户消费习惯的变化，更是品牌方运营习惯的转变。
2020年，受疫情影响，消费下行，直播电商和私域流量的概念迅速升温，深受众多品牌商追捧。
前者为品牌与用户链接和互动提供了全新途径，也是修复疫情隔离引发经济损伤的一种务实手段。后者则是由于中国互联网用户和流量红利见顶，增量市场变成存量市场，品牌方对用户盯得更紧了。
这种转变不是一蹴而就，而是存在一个探索、验证和转变的过程。如董明珠直播带货时坦言是为了探路——借由直播品牌直营卖货。原因在于，格力通过经销商为其卖货的销售老路，受疫情影响并不好走。
当然，董明珠在直播之初，对品牌直营卖货这条路的态度并不明朗，有期待更有忐忑。最终结果却很明朗，董明珠为格力直播带货战绩赫赫，借助直播，品牌商直接卖货毫无违和。事实上，在2020年，众多品牌直播都取得了不错的战绩。这意味着格力并非孤例，而是这个时代的电商基础改造，给品牌商奠定了自己卖货的基础。
苹果的举动也可以佐证。2020年，一向高冷的苹果官方，居然破天荒参与天猫618促销活动。原因也很简单，特斯拉直营模式的成功，给了苹果很大触动。正如苹果高管曾在内部分享过一个观点“既然iPhone如此畅销，为何要把上百亿的利润给到渠道中间商呢？”于是，苹果官方亲自下场促销。足见在存量市场下，品牌商都更加务实了，高冷的苹果亦不例外。
事实上，电商的全面普及和营销方式的丰富，给了品牌方顺势而为、借势而进直接卖货的基础，让品牌方可以跳过中间商，直面消费者。很多新一代的品牌皆是如此，如完美日记、花西子等等。
其带来的好处也肉眼可见，一方面品牌方可以直接让利给用户，没有中间商分摊利润，品牌方和用户都能获利；另一方面，品牌方从品牌营销到产品销售，都能与用户直接互动和链接，有助于沉淀品牌用户，提升用户粘性和品牌影响力。
而在以往，绝大数品牌都是营、销分离，品牌方负责提供货品和品牌打造，销售交给代理商。经销商模式的国美、京东等平台正是在这一阶段乘势而上，承担了品牌方的销售重任。
如今，天猫手机超京东，本质上是两个时代的变迁。新时代背景下，品牌更趋向直营，趋向直接运营消费者。从这点来看，并非京东不好，只是输给了趋势。数据不会说谎，今年618京东累计下单金额达到2692亿元，依然优秀。只不过，天猫下单金额为6982亿元，在同口径下，天猫为京东的近3倍，就是一个很好的佐证。
直面消费者，手机厂上天猫「练摊」
俗话说，明者因时而变，知者随事而制。一个品牌的良好发展，离不开根据不同的时代背景，制定不同的运营策略。
简单来说，国美、京东的平台直营模式，就是让平台成为品牌方的超级经销商，从品牌方手中买断一批货源，平台进行组织销售。
对品牌方来说，该模式的好处在于一手交钱一手交货，不用干销售端的脏活累活，可以将更多精力集中在产品生产和品牌塑造上。放在增量市场的大环境下，平台作为一个大的渠道商，有助于品牌快速铺货，打开市场。
比如在家电手机3C行业跑马圈地的时代，国美和京东快速崛起都是基于此。具体来看，京东快速抓住手机和家电品类的关键，正是凭借平台直营+物流和服务优势，包揽了品牌方的销售活，并且服务质量上还不错。
但这个模式的缺点在于，一方面，品牌方直接对接的是平台，并不能直接触达用户，无法完成品牌用户互动和沉淀，消费者资产是属于平台的。另一方面，品牌方团队与互联网销售实操脱节，直接后果就是，虽然通过互联网平台卖货多年，但依然不知道怎么卖货。
与国美、京东模式不同的是天猫系模式，后者更偏重做电商的基础设施。对品牌方来说，天猫提供了销售商品的店铺、淘宝直播提供营销、花呗提供分期免息、闲鱼提供二手手机回收、菜鸟提供物流等设施，品牌方可在上面找到全链路品牌运营工具，整个生态环节都已打通。
该模式的缺点在于，品牌商需要组建队伍亲自下场做营销，模式更重也更累；优点在于跳过中间平台后，利润更高；能与用户直接互动、链接，粉丝可以沉淀，品牌粘性更足。在存量市场，当拉新成本变高，竞争程度加剧，经营存量用户效益高过拉新用户，这种看似更重的模式，实则更轻。
不过，由增量市场变存量市场，只是品牌方偏向品牌直营而非平台直营的条件之一。直播电商的兴起、电商的全面普及，以与私域流量营销手段日益丰富等，让品牌直营的成本降低，也是推动品牌直营的另一大因素。
比如随着天猫同城零售、天猫出海战略，天猫优品等发展，品牌商通过天猫系电商，就能快速触达海外市场、下沉市场、同城市场等不同市场，而在以往，很多市场单纯通过电商平台难以触及，给品牌直营带来了一定的阻力。
因此，相比品牌直营，平台直营给品牌提供的操作空间有限，所获利益也相对有限，对品牌想进一步在营销上发展的束缚也就越大。这也是小鱼池养不了大鱼的原因。
毋庸置疑，在增量市场向存量市场转变的过程中，品牌直营的需求将越来越大。京东也看到了这一点，因此在平台直营的模式上，京东也在大力发展POP（第三方店铺卖家）模式。
从这个角度看，天猫手机日销量反超京东，看似意料之外，实在情理之中。过去，在增量市场下，京东手机造势而起，以平台直营的生态优势快速崛起；如今天猫手机乘势而上，以品牌直营的生态优势让手机日销量反超京东，两者本质上都是平台生态力在驱动，从而引发了手机销量发生量变到质变的一个过程。
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