来源/连线Insight
撰文/周逸斐
今年10月，美食UP主李琨在B站直播带货的申请很快就通过了。他从事传统电商行业3年多，没能抓住淘宝的最佳红利期，这一次想紧紧地跟着B站的步伐。
“双11”大促前半个多月，一向对直播带货克制的B站突然动作加速：在首页直播频道上线购物专区，正式上线直播电商购物分区，推出双十一活动的同时，还发起了“直播电商UP主招募激励计划”——想在B站卖货，最低门槛只要求年满18岁、粉丝数达到1000，近四年有过直播记录。
B站终于开始进军直播电商，迅速引来行业关注——这是B站第一次参加双十一直播电商混战。
对李琨这类UP主而言，此时在B站开播的意义就是，抓住早期红利“先入为主”。毕竟，在其他平台直播带货“如火如荼”的局面下，普通达人已难有新机会。但B站的早期红利，容易吃到吗？
“B站直播带货未到早期红利期，还处在开荒期”，家居测评UP主“Mr迷瞪”果断给出了这一判断。
连线Insight观察一周后也发现，B站并未像其他电商平台一般，趁双十一流量高峰期强力营销。而且，绝大部分开播的UP主们，带货热情和销量也并不高。
除了“商品缺乏差异化，价格难有竞争力”，多位UP主开了几场直播后，都认为“B站的货品池与自己的适配性普遍不足，无法真正为电商变现提供长期价值”，从而萌生了退意。
其中一位UP主更是大吐苦水，“辛苦直播几个小时，只有几个人围观，卖出去1单，还不如接商单赚钱呢”。
UP主向直播带货领域转型不易，不只创作者深有其感，就连B站也迟迟未找到诀窍。后者在直播电商迟缓的动作、犹豫的态度、由直播业务部门而非电商部门分管，便是最直接证明。
这些年，B站为摆脱盈利模式不清晰的困扰，一直在游戏、广告、增值服务、电商等多渠道同步探索。不过，也有接近B站的知情人士告诉连线Insight：“直播带货已经从B站赛马机制中跑了出来，会是B站这几年着重发展的业务。”
直播带货的风，最终能否在B站吹起来仍是未知数，但这是留住UP主、向投资人讲新故事的良药，B站还得想办法突围。
1、B站“开荒”，UP主佛系
“不赚钱，卖不出去。价格也没优势。”
自嘲是直播带货“等等党”的马贤，是一名B站知识类UP主，对于直播带货，他的态度如同最初开始接商单的状态，脚步克制又谨慎。不止是他，“身边认识的知识类UP主，都没有在固定时间进行直播带货”。
如此随缘型的带货方式，是B站大部分带货UP主的真实写照。
在去年12月底内测“小黄车”功能之后，B站没有将带货型直播间在平台内大力推广，而是内部悄悄邀请了一些UP主进行直播带货，隐藏在各个分区，用户全凭缘分才能刷到。只有关注账号的粉丝，才能在UP主的动态中提前看到直播预告。因此，定期开播带货的UP主和跟进直播的用户，少之又少。
直到今年临近双十一，B站直播间全量放开了购物“小黄车”功能，降低了UP主带货门槛，并在直播分区正式上线购物专区后，带货主播和关注直播的用户才多了起来。
不少用户发现，和抖音、淘宝吆喝式卖货不同，B站大多数带货主播们基本处于躺平状态——直播封面未有相关标识，主播也不会讲解或推荐产品亮点。若非直播间挂有小黄车，完全看不出UP主们在直播带货。
一位颜值UP主向连线Insight坦言，挂“小黄车”只是为了有话题以及和直播间粉丝互动，并不指望以此赚钱。
从10月24日至今，连线Insight每天不同时段在“购物”专区随机浏览带货直播间，发现B站上目前有两大带货风格。
一种是“放养式”带货，主要集中在游戏类、影视类以及娱乐类。这几类UP主进行常态化直播之外，只是挂个购物车，品类也很随机，比如有些游戏类主播会卖游戏手办，有的卖零食。商品热抢人数一般也只有个位数。
另一种是正常直播带货，占比较少，集中在科技数码类和家居类UP主。带货商品一般属于UP主深耕的行业，以个人专业为产品背书。
此外，连线Insight发现，在B站直播带货的百万粉丝级的UP主，数量并不多。相比于中小UP主，头部UP主考量因素则比较多，更加谨慎。后者既要所带商品尽力贴合自身定位，还需要平台提供强大的供应链与售后服务能力，为其兜底。
即使UP主积极卖货，消费者也不一定买账。以今年6月拥有500万粉丝的UP主“大祥哥来了”直播带货首秀为例，其提前五天发布直播预告，就有不少观众在评论区表现出抵触情绪。直播带货当天，许多粉丝在用“落魄了”“取关”来表示对他的失望。目前，“大祥哥来了”账号粉丝降到了483万。
B站本身对直播带货的态度，也颇有几分谨慎的意味。直播带货的端口没有设在首页一级入口，而是藏在了“直播”频道最边缘的二级页面“购物”。
B站对直播带货UP主的激励政策，也不算有足够诱惑力。连线Insight接触到的多位UP主均认为，平台给的奖励机制并不高，更有人直言“懒得看完”奖励方案。
奖励机制刺激不了主播带货热情、主播重视力度不够，加之平台基因、动作保守等，B站至今在直播带货领域还未砸出大水花。而UP主的热情却在消退。
比如，2021年底“小黄车”内测期间，多位百万粉丝UP主首次在B站尝试直播带货，但今年春节刚过，有位UP主便逐步停止了带货，至今已经完全按下暂停键。对此，该UP主向连线Insight表示，还是“觉得自己做内容更拿手”。
在“Mr迷瞪”看来，B站目前还处于开荒期，至少还要经历一年时间，才能有些起色。直播带货的战火早已烧遍抖快淘，上膛许久的B站仍是新手，但留给B站的空间却不多了。
2、在B站艰难探路，谁能吃到早期红利？
B站在直播带货上要走的路还有很长，目前急需跑出可参考的商业模型。
此时入局的选手，也是各怀心思。有朝直播带货努力转型的UP主，也有居多揣着“不掉队，先佛系跟着，万一B站也火了呢”想法的参与者。
今年双十一，“Mr迷瞪”打破B站单场带货纪录。10月24日突破到1.3亿销售额，之后也是喜讯不断——25日8000万，26日3000万，27日3600万，四场总GMV约2.8亿。据连线Insight获知，B站今年双十一大促目标，便是3亿。
但超高GMV的背后，是“Mr迷瞪”孤独且艰难的探索。
迷瞪属于早期拓荒者的一员，也属于后进场的UP主之一。
2020年，他突然决定转行做B站UP主，两台电脑一摆，“Mr迷瞪”就诞生了。只是这一转型，让亲朋好友一度无法接受。“这些年，我一直在实体零售行业工作，做到了原公司分公司的总裁级别，突然放弃高薪工作去B站做UP主，很多人自然觉得我疯了”。
转型的原因，也很简单。
2020年，疫情突袭，社区团购兴起，迷瞪将近60岁的父母自学会线上买菜后，很少再去线下实体店买菜了。“当时我一下意识到，购物习惯一旦养成，很难再回去了，实体店的生意会越来越难做。自己的事业应该要找新方向了，而线上生意就是未来的风口。”
不过迷瞪决定绕开快消品，专攻冷僻的耐消品赛道。“如今的直播电商生态，无论是淘系李佳琦，还是快手辛巴，抖音罗永浩等，多数以美妆快消品为主营项目，在耐用品品类还缺乏一个领头角色，我就要做这个先行者”。
如此，他人眼中的冷门带货平台B站，成了迷瞪的唯一可选项，这也是顺理成章的事情。“抖音快手包括淘系的短视频风格，做不了耐消品。没人会因为喜欢的主播卖冰箱就换一台冰箱。”
B站作为长视频平台，具备学习型消费的社区属性，能有机会做“长
