来源/电商在线
撰文/王崭
刚刚落幕的“虎扑女神”大赛已经举办到了第7届，历年来，刘亦菲、贾静雯、高圆圆等女明星都曾登上冠军宝座，激烈的赛程下，直男们的审美还未统一，但“国民女神”老干妈却靠着一瓶辣酱，征服了全世界众多口味不同的人。
老干妈，这个低调又充满传奇色彩的名字，在10月25日再次登上了热搜，相比于上次热搜令人啼笑皆非的腾讯“逗鹅冤”事件，老干妈这次的处境并不算好：2022贵州民营企业100强名单上，老干妈营收下滑12亿元，跌出前10名。
消息一出，能实时互动的直播间成为了网友们“团建”的阵地：在抖音直播带货的老干妈旗舰店，10月25日的直播观看人次达到了160万，比前一天增长了1925%。
只是刷了流量和关注度的同时，直播销售数据却并不乐观，蝉妈妈数据显示，10月25日老干妈旗舰店的预计销售额在10万—25万元，带货转化率只有0.31%。
曾经的老干妈算是辣酱行业的领头羊，在辣酱行业中牢牢占据了消费者的心智，但近几年，在众多新品牌辣椒酱的不懈攻势下，老干妈似乎不再是这么香了，即使灵魂人物现身带货，也难以让线上的众多消费者买单。
“国民女神”，迎来了自己的老年危机。
2018年4月，老干妈天猫旗舰店正式营业，2020年，老干妈又开设了抖音账号和微信的“陶奶奶会员店”小程序，但直到2021年，老干妈才在抖音带货。
三个平台的账号认证主体都是“贵州悟空有货电子商务有限公司”，企查查显示，公司与老干妈的主体公司并没有关系，但法人代表李俊俣曾在界面新闻的报道中以老干妈品牌电商负责人的身份出现。布局这三个线上平台的举措，算得上是老干妈官方的布局。
前期，老干妈的抖音直播间也会有主播出镜带货，但声量一直不大，直到今年下半年直播间中出现了“陶华碧”，情况才逐渐好转。
老干妈直播间中的“陶华碧”
老干妈的直播间设置颇为简单，最为醒目的就是C位头发已经花白的陶华碧，20多瓶老干妈辣酱摆在直播间的桌面上，负责产品介绍和催单的主播并没有露面，只有双手和声音时不时出现在直播间中。
10月25日晚上，不少观众因为微博热搜涌进老干妈直播间。晚上11点左右，不少观众纷纷发弹幕表示心疼“奶奶早点休息，别太累了。”“为了带货老干妈也太拼了。”
但也有不少网友看破真相，直接点出：“后面的老干妈不是真人，就是个录屏。”
直播间录屏是新华财经的采访视频
只要在直播间多待一会，就会发现陶华碧一直没有发出声音，也从不和直播间观众互动，并且过几分钟就会做出相同的表情动作，相比于带货主播，更像是录屏背景板。
虽然主播一直在用各种话术催单，直播间观众的消费热情并不算高，观看人次达到160万的10月25日，直播间带货转化率只有0.31%。
人设包装之外，带货产品身上也略显单一：16个带货产品链接中，只有1个限量50单的链接是福利款，缺少直播间的引流款。另外15个链接都是组合装，和抖店日常价格基本一致，一些链接的价格比近期做活动的天猫旗舰店还要高——直播间10包香辣菜的价格在18.9元，而天猫旗舰店中同款商品价格是17.49元。
直播带货的产品价格优势不大
同时，老干妈抖音账号略显粗糙的主页，也让不少网友怀疑这是“假号”。
零食企业旺旺的抖音账号“旺家俱乐部”有着很强的网感，时不时就蹭一蹭热点话题，和评论区的网友们一起玩梗；专注“下饭菜”的饭扫光，主页介绍了各种酱料美食的制作方法，还结合了野餐、露营等年轻人感兴趣的内容。而老干妈账号主页的短视频剪辑水平较为粗糙，也没有确定主题，更偏向营销号风格，时不时还会反复发相同的视频。
老干妈和饭扫光的抖音号
之前，老干妈的抖音账号也发布过更贴近年轻人的短视频，但效果并不好。点赞更高的，反而是陶华碧谈及食品质量安全的采访片段，“营销号风格”的短视频也切中了老干妈的受众：蝉妈妈数据显示，老干妈粉丝有79%为男性，其中31岁—40岁居多。
“国民女神”做背景板，优惠力度几乎没有的组合装商品，以及粗糙的账号主页，都让老干妈直播间的带货转化率难以攀升。
“老干妈”，无法退休
老干妈是低调又富有传奇色彩的。
在《老干妈创始人陶华碧：我不坚强，就没得饭吃》一书中，陶华碧的硬核言论“上市那是欺骗人家的钱”一度出圈，而企业也秉持着 “不上市、不贷款、不融资”的风格。
书中内容透露了老干妈的成功之道：原料上，用菜籽油和自家建设基地的辣椒，陶华碧还要亲自品尝辣椒油口味有没有问题；包装上，印着头像的玻璃瓶“只花了3毛钱”，降低了成本；定位上，老干妈延续产品成为了“佐餐开胃菜”，而不是单纯的调味品。
最为成功的，则是老干妈“比我价高你没市场，比我便宜你白忙活”的定价策略。
彼时，老干妈价格定位在5—10元，占据了市场的主流价格带，让自己成为辣酱的定位标准，比老干妈价格高的品牌难以成为消费者首选，而比老干妈价格低的品牌利润没多少，品牌不愿去做。
靠着价格定位优势，老干妈牢牢占据了消费者心智。国内消费者把老干妈视作实惠的“下饭神器”，海外的留学生也将老干妈视作“人手一瓶”的必备单品。
在美国留学的Lee告诉「电商在线」，他刚出国不会做饭的时候就靠老干妈提升厨艺，“几乎每个亚洲超市都有卖，我身边每个留学生家里都有一瓶，刚来美国那一个月我就‘炫’了两瓶老干妈。”
2014年，陶华碧宣布退休，将公司全权交给了自己的两个儿子，大儿子李贵山负责销售等相关工作，二儿子李妙行负责生产工作。