时间来到十月末，一年一度的双十一购物节悄然而至。与往年相比，各大平台依然早早地为双十一卖力宣传，但不同的是，平台与平台之间的火药味似乎少了一些。
小红书、快手、B站等平台，先后牵手阿里，允许自家平台内的用户，跳转至后者选购商品。
小红书最早牵手天猫，早在今年9月，小红书就已经开启双十一预热，其将担任引流角色，为天猫“输送”平台内的消费者；快手则在此前封禁淘宝外链后，在双十一之际又开放了淘宝联盟，无疑想通过淘宝缓解自身的焦虑；B站也是全量开通小黄车，期望通过这届双十一拓宽自己的电商之路。
众多内容平台不约而同地与传统电商企业合作，固然有盘活流量“剩余价值”的意味，但不能忽视的是，这些平台此前曾主动屏蔽电商平台，自己探索闭环的电商业务，但或许因为不太顺利，又开始采取开放的策略。
此次双十一，各个内容平台主动“拆墙”选择牵手淘宝，对淘宝来说却是一个好消息。如今，淘宝正值用户流失、GMV下滑之际，此时平台纷纷示好合作，无疑算是雪中送炭。
这届双十一，各家表面是为淘宝做嫁衣，但其实都想要打场翻身仗，拿到更好的数据证明自身的价值。
1、牵手淘宝背后，小红书电商困境难解
2022年10月24日，在电商巨头纷纷开启双十一预售活动之际，小红书也在购物频道上线了“11.11 买买节”专题页，并推出了“无预售、跨店满300减50”的活动。
事实上，早在2022年9月中旬，小红书就已开始预热双十一活动。
9月15日-17日，在茉莉数科集团举办的“抢先看·解锁双11内容营销新思路”在线直播活动中，小红书营销中心双11策略及项目负责人透露，今年的双十一，小红书将和天猫深度合作，通过 KFS（KOL创作者+Feeds信息流广告+Search搜索广告）内容营销组合策略，帮助天猫打通种草-搜索-转化的营销闭环。
据了解，为了“以内容种草赋能品牌商家”，小红书与天猫确定了“双11应该买什么”“双11的秘密惊喜”以及“双11爆款清单”三个大促IP。
小红书首个大促IP将以明星种草、百人KOL测评等方式，引导消费者选购商品；第二个大促IP则细分了前中期、爆发期以及收尾期，不同阶段为用户呈现不同的“秘密惊喜”；第三个大促IP则从拦截消费者品类搜索、赋能消费者平台背书、输出品牌种草心智等方面，帮助品牌进一步俘获消费者。
简而言之，今年双十一，小红书的身份只是一个流量池和宣传阵地，其主要任务无非是联合KOL，通过一系列的内容以及算法，让自家平台内的流量与天猫平台的商品有机结合，基本不涉及电商最核心的支付以及供应链等环节。
小红书此番与天猫合作，固然是想充分发挥自己种草的内容优势，但今年双十一，小红书不光不再主推自家的电商业务，甚至还全面开放天猫的外链，或许也预示着电商业务的困境。
其实早在成立的第二年，也就是2014年，小红书就正式上线电商平台“福利社”，切入了电商市场。2021年8月，推出“号店一体”战略时，小红书甚至一度掐断了淘宝外链。
小红书屡屡加码电商业务的道理很简单，其主营业务营收过于单薄，而种草向的优质流量又与电商有天然的联系。
36氪此前曾报道，2020年，小红书广告业务营收为6-8亿美元，约占总营收的80%。不过随着经济环境的变化，企业宣传越发谨慎，小红书的广告业务也面临触顶的风险。前瞻产业研究院数据显示，2022年Q1，中国互联网广告收入仅微增1.4%。
超2亿的月活用户，主要在小红书刷种草内容，然后再去其他平台购买相关产品。而小红书打造种草+电商的闭环生态，不光可以简化用户的操作效率，也可以打通商业闭环，在广告之外找到新的增长点。
这本是一个顺畅的链条，但遗憾的是，过去几年，小红书对电商并没有从一而终地坚定态度，再加上供应链层面存在难以补齐的短板，小红书的电商业务很难撬动消费者。
对此，《猎云网》分别向阿里和快手求证。阿里方面回复称，“属实，淘宝联盟和快手会一直保持合作。”
快手和淘宝并没有“分手”很久。2022年2月，快手电商发布公告称，自2022年3月1日起，淘宝联盟、京东联盟的商品链接将无法在快手电商发布。更早之前的2021年双11前夕，快手电商还斩断了有赞和魔筷等第三方服务平台的外链。
快手电商斩断淘宝、京东等平台的外链，显然是因为其看到了电商直播巨大的商业价值，试图独吞全部的流量红利。
财报显示，2021年全年，快手电商交易总额达6800亿元，同比增长78.4%。2021年12月，快手闭环电商快手小店贡献了平台电商交易总额的98.8%。
不过随着告别淘宝、京东等平台，快手电商交易总额的增速却出现了放缓的迹象。财报显示，2022年Q1、Q2，快手电商交易总额的增速分别为47.7%和31.5%，降幅明显。
以2022年Q2财报为例，快手包含电商业务的其他服务营收为21亿元，同比仅增长7.1%，仅占总营收的9.8%。而2021年Q2，快手包含电商业务的其他服务营收为20亿元，同比增长212.9%，占总营收的10.45%。
横向对比不难发现，告别淘宝、京东等平台后，快手电商交易总额的增速不光有放缓的迹象，并且电商业务的货币化率以及抽佣也不理想，并未带动整体业务营收的增长。
在全球经济持续承压的大背景下，当前快手最紧迫的任务，其实还是实现稳定的盈利。而作为中国短视频行业的“老二”，仅靠自己的力量，快手或许很难实现上述目标。
QuestMobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》显示，2022年6月，抖音和快手的月活规模分别为6.8亿和3.9亿。在移动互联网大盘触顶，以及2022年Q1营销开支降至百亿以内，快手的月活规模已经很难超越抖音。
虽然在电商之外，快手还在不断探索本地生活、即时零售等新业务，但目前来看，在新业务上，不论是品牌声量还是平台资源，快手都没有足够的优势。
以本地生活为例，36氪报道称，2022年10月，快手释放了大量本地生活相关职位，总岗位数超50个。快手似乎想为本地生活业务投入更多的资源，但2022年上半年以来，本地生活赛道的玩家，早已使出浑身解数，抢占市场。
目前抖音不光针对带有POI的短视频，给以流量倾斜，并且还与饿了么达成合作，提供“到家”服务。而本地生活的“老炮”美团更是在社团团购之后，押注美团闪购，试图侵入京东的腹地。
虽然快手此前也曾与美团达成合作，但财经十一人援引内部人士消息称，快手与美团合作的对接人频繁更换，合作很不顺畅，并且快手本身也缺少本地生活的内容优势。所以，未来快手的新业务到底能走多远，还需时间检验。
当下，快手最大的杀手锏，其实还是平台内的电商主播。而快手开放淘宝、京东联盟，很大程度上也是因为后者可以有效提升平台主播的积极性。
官方资料显示，淘宝联盟以实际的交易完成作为计费依据，每个交易结束后，主播可以获取相应的佣金。如此一来，快手的电商主播就和平台以及商家有了共同的利益点，进而可以给快手创造更大的利润。
快手的增长焦虑，最后还是要依靠开放来解决。
3、还在完善电商链条的B站，需要“盟友”
今年双十一，除了小红书、快手等电商行业的老玩家，主打UGC的B站也试图来分一杯羹。
据Tech星球报道，继2021年末内测“小黄车”功能后，B站已于2022年10月14日在直播分区，上线了购物专区，该专区内的直播间全部放开了购物“小黄车”功能。
据悉，B站带货直播间可以添加淘宝、京东、会员购等商品，
