出品/联商网&搜铺网
撰文/吴小婉
编辑/周松平
由奢侈品制造的时尚热浪，席卷了刚刚过去的9月。
9月22日，意大利高级成衣奢侈品牌华伦天奴2022秋冬大秀登陆中国秦皇岛黄金海岸阿那亚，以一个专属于Valentino的“粉色实验室”艳惊四座。
而距此不到一周之前，法国奢侈品牌Louis Vuitton2023春夏男装秀也在阿那亚开启，据Louis Vuitton社交媒体的公开数据显示，这场时装秀的线上直播观看总数破2.7亿，创历史新高。
仅仅半个月时间，两场奢侈品大秀就在北方“时尚专属小镇”阿那亚举办。表面上看是新晋大牌秀场的切换和转移，实际上是奢侈品牌在中国的活动轨迹和半径正在发生偏移，这也是奢侈品牌寻求市场增量的传播之策，大牌们角力中国市场的深意亦不言自明。
根据第一太平戴维斯的报告，中国是2021年奢侈品牌开店数量最多的市场，近乎55%的奢侈品牌新增门店选址中国。众所周知，奢侈品牌概念宽泛，阶梯级次分化明显，其中以Hermes、Chanel、Louis Vuitton、Gucci、Prada、Dior等为代表组成的顶奢阵营，江湖地位非其他奢侈品牌可以企及。
头部品牌的举动往往意味着风向，对行业格局的发展有着举足轻重的影响。本期《联商网》聚焦上述六大顶奢品牌，一探当前顶级奢侈品巨头在华发展境况，同时一窥中国奢侈品消费和高端商业发展的态势。
01
规模PK
根据各大品牌目前公开披露的相关数据，从门店(这里指精品店，不含美妆香化独立店)规模上看，目前意大利奢侈品牌Gucci在中国大陆门店数最多，达到87家，其次是LV62家，Dior60家，这三家位居门店规模榜的前三甲。Prada为42家，Hermes有25家，Chanel最少，只有16家。
随着1月份LV在成都远洋太古里开出中国大陆的第三家“maison”概念精品店，拉开了奢侈品牌新年征战中国市场的序幕。到2022年上半年，中国有至少59家奢侈品门店开业。8月，重奢品牌迎来新店的集中入市，以LV、Gucci领衔的一众高奢品牌齐齐亮相于贵阳，拉升了西南奢侈品消费市场新的高度。
毋庸置疑，奢侈品牌在中国的开店速度在加快。以顶奢Hermes为例，3月，Hermes河南的第一家精品店，同时也是品牌在华中区的第三家店落户郑州丹尼斯大卫城，随后的四个月里，Hermes又陆续开出2家新店。最新消息透露，品牌本月底还将在上海新开一家店。Hermes于1996年进入中国，26年间仅开出25家专卖店，如今这样的开店速度已经远超以往。
在未来开店计划中，中国正成为各大奢侈品牌布局全球市场的必选项和增持项，开店脚步越来越快。在2022春夏女装秀上海大秀中，LV就宣布将在2025年前努力实现在中国每个省会开设门店的计划。
今年年中，Chanel方面也表示，计划强化专属战略，开设专门服务顶级客户的专属独立精品店。这一计划将从2023年初启动，而中国所在的亚洲将成为首批试点地区。
Prada最近也声称，未来三年全球门店数量将翻一番，每年全球新增80家门店。预计到2013年底，全球零售店数量将扩大到550家。在这个计划中，亚洲市场尤其是中国市场，处于重要的战略地位，550家新店中，大约一半将在亚洲和中国。
02
加速下沉
据贝恩数据显示，2015-2019年，中国消费者奢侈品全球消费规模呈上升趋势，2020年受疫情影响有所下降，约为590-630亿欧元，但贝恩预计中国消费者奢侈品消费将很快恢复，2025年将达到1500-1800亿欧元。可见，中国奢侈品消费市场仍然庞大，中国也正在成为全球最大奢侈品市场。
在店铺选址方面，奢侈品对店铺的选址极为苛刻，品牌往往会从自身的定位、城市区位、消费水平等条件出发，选择一个与自身品牌定位契合的城市。
事实上，奢侈品牌此前也一直将北上广深一线城市作为开店扩张的主要地区，从《联商网》统计的各大奢侈品入驻的代表商场这一点中便可明显看出。
但中国市场已然发生着翻天覆地的变化，从近段时间奢侈品开店选址来看，下沉市场似乎也被纳入了各大奢侈品的考量范围。Prada在中国的商店计划中就包括折扣店，二三线市场可能成为其扩张目标，这一举措将对二三线城市非常具有吸引力。
第一太平戴维斯在相关解读文章中指出，中国二线城市奢侈品市场表现整体优于一线城市，奢侈品牌开始加速下沉市场扩张速度。二线城市中高端购物中心的开业为属地市场提供奢侈品消费机会，此外，供应链完善和相对低的租金也是奢侈品牌进入下沉市场的重要原因。
从今年重奢下沉后的市场表现来看，品牌这步棋没有走错。
今年3月，爱马仕河南首店在郑州高端购物中心丹尼斯大卫城店开业，当日门店异常火爆，不少当地用户发帖记录下了开业当天的热闹场景，门店外排出长队，部分顾客在店外等待的时间甚至达到四小时之久。据当地媒体报道，开业首日爱马仕出动了18名销售人员，但依然无法满足接待需求。当天下午，箱包区域的产品已经接近无货，只剩下陈列商品；相框、纸镇、烟灰缸等日常用品也近乎售罄。
8月，LV贵州首店在贵阳荔星中心亮相，LV品牌方为表示对贵阳市场的重视，不仅中国区总裁出席了开业仪式，甚至在外立面围挡尚未拆除的情况下，就正式开门迎客。没有让各方失望的是，在销售数据方面，LV荔星中心店获得了全国新城市首日销售排名第一的成绩。
03
锚定中国
据GlobalData最新报告，亚太地区奢侈品市场规模在2021年实现29.7%的增长，与2019年相比大涨10.8%。其中，预计到2025年，中国消费者对全球奢侈品消费总额的贡献率将达到约50%，成为全球奢侈品行业反弹增长的关键引擎。
而综合各大奢侈品品牌的上半年以及第三季财务数据来看，亚洲市场依然可圈可点，大牌们在中国市场的表现整体处于上扬态势。
LVMH集团2022上半财年实现销售收入367亿欧元，同比增长28%，净利润为65.32亿欧元，同比增长23%。中国地区虽然受疫情限制，收入涨幅仅为1%，但LVMH首席财务官对此表示“没有什么特别大的影响”。果然，到了第三季度，亚洲(包括中国)市场的增长有所加快。财报显示，今年前三季度LVMH集团所有部门都实现了双位数增长，而Dior或成为该集团旗下表现最好的品牌，其成衣、皮具及香水、护肤品类均表现亮眼。
Gucci母公司开云集团上半年销售额达99.3亿欧元，同比增长23%，相比疫情前的2019年同期增长30%。其中，受第二季度中国疫情限制措施的影响，亚太地区上半年销售额下滑8%。此外，受疫情影响，4月和5月，中国大陆关闭了30%的门店，首席财务官Jean-Marc Duplaix在谈到中国市场时表示：“自6月以来，形势逐渐缓和，但仍不稳定。”并表示全球零售的强劲表现抵消了第二季度中国新冠疫情管控带来的影响。
在Prada发布的2022年中期业绩中显示，上半年净收益19亿欧元，同比增长22.5%；净利润1.88亿欧元，同比增长93.6%；毛利率也从2021年的74.3%增至77.7%。从地区看，2022年上半年，亚太区仍是贡献销售额最多的地区。但销售额同比略减3.8%至6.2亿欧元，占比从去年同期的43.6%降至33.1%。
Chanel在亚
