去年8月,陌陌宣布将名称从“Momo Inc.”更改为“Hello Group Inc.”,母公司正式宣布启用新的中文名称“挚文集团”。
上线十周年之际,陌陌并不掩饰想要“改头换面”的心思。只是,看似新的开始没有帮助陌陌打破困境。
近年来,陌陌不断尝试转型,拓宽业务边界,推出是他、赫兹、Doki相机等诸多应用,做过电商、广告、游戏,甚至还做起电影、音乐、综艺等业务,但都没有激起大的水花。
其中,围绕社交,陌陌也讲了不少故事。2020年,陌陌相继推出了短视频社交APP对眼、视频交友APP对对、即时通讯APP咔咔等新品,但也乏善可陈。
摆在陌陌面前的核心问题是,用户增长陷入瓶颈,直播作为支柱业务营收不断下滑。
眼下,在社交领域不断转舵的陌陌,将目光投向了线上健身赛道。据Tech星球报道,陌陌推出了两款线上健身产品“BonBonJump”和“卡卡路里”,这两款产品分别主打跳舞运动和运动社交。
这两年,因为疫情的影响,居家健身赛道火热。根据灼识咨询报告,2021年中国线上健身市场规模达到3701亿元,而在5年之内,这一数值预计将增加至8958亿元,复合年增速为19.3%。
随着人们对全民健康越来越重视,运动、健身成为年轻人的新型社交方式。尤其是在刘畊宏健身直播出圈后,线上健身再次站到了风口上。Keep、FITURE都基于自身的生态和技术,推出了线上健身的产品和课程。
但运动健身终究不像“种草剁手”那样轻松,强调自律性的项目如何长期留住用户,并产生社交需求,是值得思考的问题。陌陌作为跨界选手,能讲好运动社交的故事吗?
1、用户增长的“心病”,入局线上健身能解吗?
在十周年内部信中,陌陌管理层表示除了面向不同用户、不同需求的新型社交产品推出以外,接下来还会在科技硬件领域积极进行探索和布局。
这一次,“心病”难解的陌陌,将眼光瞄向了线上健身赛道。
近日,据Tech星球报道,陌陌推出了两款线上健身产品,正式入局线上健身领域。其中,一个名为“BonBonJump”,主打跳舞类运动APP;另一个叫做“卡卡路里”,是一个运动交友产品。
连线Insight体验发现,BonBonJump设置了7日零门槛甩肉计划,加入该计划后,用户不用纠结歌曲和动作,随机根据系统内的教程来做即可。同时,BonBonJump还支持用户自选跟跳方式,一种是真人跟跳,另一种则是虚拟形象跟跳。
图源BonBonJump APP
值得一提的是,BonBonJump还设置了“连跳三天拆盲盒”的活动,即每跳完任意歌曲或计划,连续三天,即可获得3D新的形象。显然,舞蹈+3D形象的模式,陌陌想通过这款APP踩中年轻人的喜好。
如果说BonBonJump更像一款跳舞软件,而卡卡路里,则具有更直接的运动交友属性。在产品简介上,便直接写出了“心动从运动开始。”
在卡卡路里中,用户首先要选择自己的交友目的、运动频次,以及体脂率和所处行业,以此匹配有共同特点的陌生用户。用户需要上传与运动相关的照片,点击火花即代表“喜欢”,可以进一步配对交流。
有趣的是,每个用户的每日“喜欢”次数有10次,每产生一次150千卡运动即可在当日解锁更多“喜欢”次数。
除了日常交友外,卡卡路里会根据用户对于专业运动问题的回答生成问答标签,同时,还设置了话题广场,用户可以分享锻炼心得、运动故事,通过话题分享结交到新朋友。
本质上,卡卡路里类似于陌陌、探探,仍是陌陌擅长的陌生人社交领域,只是延伸到运动市场。但究竟有多少人能通过运动交到朋友,还是个未知数。
从最初的陌生人社交赛道,到现在的线上健身、运动社交,频繁转换细分方向的背后隐藏着陌陌用户增长的焦虑。
9月,挚文集团发布了2022年第二季度财报,用户增长仍是困扰陌陌的一大难题。财报显示,陌陌月活为1.112亿,较去年同期的1.156亿,减少3.8%。
实际上,将时间线拉长,早在2018年月活就突破1亿的陌陌,已经长期陷入用户增长迟缓的状态中。2020年底陌陌主APP月度活跃用户为1.138亿,2019年底为1.145亿。
比月活数字更尴尬的是付费用户数也不尽人意。同期,陌陌付费用户数为860万,较去年同期930万减少7.5%;探探付费用户数则为220万,同比下降29%。
陌陌CEO王力曾对晚点LatePost表示,“我们的用户使用这个场景都是阶段性的,最近一段时间谈恋爱了,就不用了;过一段时间分手了,很孤独,想找人倾诉一下,在微信里面没人可聊的,就又来了。”
用户增速迟缓、付费用户流失,交友失速的陌陌将注脚押注到运动健身领域,能否带来新用户还是个未知数。更重要的是,这条路上原本就站满了Keep、FITURE等玩家,陌陌又将如何突围?
2、短视频社交产品没有水花,运动社交故事好讲吗?
回顾2011年,陌陌横空出世,避开微信的熟人社交,在陌生人社交中突出重围,成为社交领域的里程碑事件。
三年成功上市,陌陌证明过自己的造血能力。但如今,陌生人社交故事越来越难讲。
明显的例子是,2020年,陌陌连续推出短视频社交APP对眼、视频交友APP对对、即时通讯APP咔咔,涉足熟人、半熟人社交领域,却始终没在市场上掀起多少声量。
一面是用户增长有限,一面是开拓新领域不顺利,中年陌陌,陷入了困局之中,如今,它想讲运动社交的故事破局。
明显的趋势是,随着全民健康的热潮兴起,运动健身成为这代年轻人的重要社交方式。根据《国民运动健康趋势报告》调查发现,超过70%的运动人群会分享运动记录和成果。在运动健身类APP上,健身日常、每日打卡、晒营养早餐等活动有着很高的参与度。
2021年运动健身人群的媒介偏好中,聊天社交占72.7%,而且“精致化生活,开放式社交”如今也已经成为年轻人默认的生活理念。还需要注意的是,运动本身是个需要自律的项目,如果有朋友的鼓励和陪伴,往往会坚持得更久些。
不过一起运动或许简单,但要维持长期社交并不容易。外界更关心的是,陌陌运动社交的故事好讲吗?
或许可以从同赛道玩家的表现中略窥一二。
以Keep为例,其定位社交类健身APP。起初,Keep的运作体系都在围绕健身社交的目的进行,一直在维护健身社区的氛围。为了增强用户黏性,Keep打通了微博和通讯录。用户可以在平台上发布健身心得,还可以选择感兴趣的“圈子”加入,俨然构建了一个具有交流互动功能的社交生态。
只是,社交+健身并没有缓解Keep多年来的用户增长焦虑。据其招股书显示,2020年Keep的月活是2970万,同比增长了36.47%;而2021年为3440万,同比增长了15.8%。用户增速放缓肉眼可见,用户忠诚度不高,即便是花大价钱营销,请来帕梅拉、周六野等头部健身KOL,Keep也没换来用户增长。
直接反映到营收上,Keep作为一家健身平台,消费品收入却是营收支柱。2020年,Keep全年收入超11亿元,健身相关产品收入超6亿,会员付费收入超3亿,广告收入超1亿。
这样的表现并不耽误其他玩家入局运动社交。一直以来高举高打的健身镜品牌FITURE也在试水运动社交的故事。
去年11月,FITURE推出旗下运动社区“FITUREHood沸活圈”,今年7月,又将其升级定位为互动社区,让用户在运动时通过即使的反馈,将其分享到社区中,和同类爱好者交流。在“沸活圈”社区中,用户可以与陌生朋友一起健身打卡,与明星教练和健康顾问交流训练反馈、健身知识、日常饮食,分享健康生活,与Keep类似。
在线下,运动健身品牌超级猩猩也推出超级猩猩APP,内设了社交功能“圈子”、线上“训练”两个核心功能。据了解,后续还将上线直播付费课程、私教与训练营,以及针对教练培训的超猩学院等业务。
可以看到,在这个相对小众的赛道上,已经站满了各路玩家。换言之,这不是一个新鲜的故事,同时想要讲好这个故事也不容易。
对于陌陌来说,虽然其拥有陌生人社交基因,但并不意味着运动社交的蛋糕就好抢。需要注意的是,运动与社交的目标用户显然很难百分百契合,一旦缺乏运动基因,用户付费意愿低,带不来转化率,运动社交这条路也很难有长久发展。
3、直播营收接连下滑,陌陌能跑出一个“刘畊宏”吗?
陌陌CEO王力曾在接受采访时说,“陌陌原来的边界就是社交。我要做的话,会想办法拓展边界,不拘泥于社交,我希望对我们公司的定位,未来不是只聚焦在泛社交、泛娱乐,而是聚焦更长远的发展,去思考业务的边界在哪儿。”
后来的故事确实按着王力说的轨迹去走。从社交起家,陌陌转型直播、试水游戏、入局电商,十年来陌陌更像一个“集大成者”。
不过,在外界的感知中,如今的陌陌更像一个主营直播、具