来源/一刻商业
作者/晓阳
以一己之力开启“气泡水元年”的元气森林，在过去4年里几乎都在“吃老本”。
在研发出气泡水这一爆品之前，元气森林的老员工们经历过许多失败的尝试。比如早期推出的“女士饮料”，主打瘦身、美颜，通过在产品中加入左旋肉碱来达到减脂效果。
但这款产品的功效存疑，最终因为销量不理想而停产。在晚点 LatePost的访谈中，元气森林CEO唐彬森曾提到，“去年我们主动下架了一款产品——果茶，我跟团队说，现在卖得有点量，是因为我们有渠道。但我们不能这样。”
纵观各国老牌饮料公司的发展历程，大多凭借着单一爆品突围。产品竞争力无疑是影响销量的关键因素，唐彬森也曾在采访、演讲中多次提到，这是一个产品为王而非渠道为王的时代。
困扰元气森林的是，理想与现实的差距。
元气森林于2018年5月发布气泡水产品，距今已有5年。如今，群狼环伺下，元气森林主业气泡水的供应链、经销商等体系遭遇挑战，高增长不再。
元气森林没有停止过对新产品的研发，投入诸多，遗憾的是，没有一款新品能匹及或是接近气泡水产品的销量。
那些被寄予厚望的新品，要么是继续在新品类上加入“0糖”概念，要么是“跟随策略”下，进入成熟市场在夹缝中寻找生机，不免让人疑问，这些策略能让元气森林回到高速路上吗？
01
“追风口”、“炒冷饭”元气森林的新品策略靠谱吗？
在代糖气泡水赛道起飞后的很长一段时间，元气森林都在寻找新的增长点，快速研发产品。
从2020年9月到2021年9月的一年间，元气森林曾新增饮料口味近30种，最快时3个月便能研发出一款新品。在2021年的访谈中，唐彬森曾提到当时元气森林尚有近百款产品在储备中。
其中有不少投入线下零售市场、大力推广，重磅产品数不胜数：2016年9月，元气森林果茶上市；11月，燃茶上市；2018年8月，面向酸牛乳市场推出北海牧场酸奶；2019年，元气森林继续拓展品类，相继推出宠肌胶原蛋白水饮品、外星人能量饮料，以及元气森林乳茶……在乳茶、电解水饮料、无糖茶饮、矿泉水、酸奶等细分赛道中，都能看到元气森林的身影。
回溯元气森林气泡水的诞生时间点，年轻人减糖的需求倍增，采用代糖、更加健康的气泡水也因此受到追捧。但之后元气森林拿得出手的产品，大多也是“炒冷饭”，反复在新的领域、新的品类上，套上减糖的外壳。
元气森林乳茶曾是其第二大拳头产品，2020年3月上市以来，销量一路走高。与气泡水相似，乳茶这一细分品类也随着减糖趋势迎来新的发展期，但元气森林的乳茶产品涉嫌误导宣传后，将原先标识的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”，这也影响了元气森林乳茶产品的销量。
去年4月，元气森林又在电解水新品上故技重施，定位于电解质水的外星人其实并非什么新鲜的产品，属于功能饮料大类下的细分品类，百事可乐、东鹏、健力宝等品牌也推出了该类产品，但这一次，元气森林的“冷饭”炒香了。《2022 电解质饮料趋势报告》显示，外星人品牌在电解质饮料认知中排名第一，有38%的消费者是通过外星人品牌认识电解质饮料的。
图/“外星人_alienergy”微博
低糖健康饮料的发展趋势中，元气森林总能成为探路者，但押注其他赛道时，它则显得过于跟随了。
2021年，唐彬森曾提到元气森林内部的立项依据，第一是市场大不大，第二是配料表能不能比别人好。
此时元气森林已押注矿泉水赛道，在部分发达国家矿泉水的市场占比高达80%，国内矿泉水赛道仍有广阔的发展空间。2021年7月，元气森林上线了首款矿泉水产品，采用了全新的品牌名“有矿”，定价为5元/瓶，前期在电商渠道测试，2021年底才进入线下零售渠道。
但国内矿泉水市场已经十分拥挤，作为新入局的玩家，元气森林难以发挥优势。矿泉水是一个需要重投入的品类，从挑选水源地到建厂都费时费力，而由于农夫山泉、百岁山等品牌具有先发优势，选取了运输路径较短的水源地，元气森林在铺货速度上无法企及。
2022年，“有矿”在更新产品包装的同时，也将定价从5元/瓶降为3元/瓶，处于瓶装水的主流价格区间，定价上并不具备竞争力，销量也并不乐观。
元气森林还将品类拓展至无糖茶饮赛道，依然是“跟随策略”。在4月的媒体沟通会上，元气森林曾对外提到，纤茶是未来公司的发展重点之一。据其公布数据，截至今年8月，旗下无糖植物茶品牌纤茶2022年业绩突破1亿，同比增长10倍。
图/元气森林微博
除此之外，2022年下半年，元气森林还推出了柠檬茶冰茶和可乐汽水两大单品。从配料表看，柠檬茶冰茶主要对标的是维他柠檬茶、康师傅冰红茶。近期，元气森林的可乐味苏打气泡水也开始小范围销售，在此之前元气森林曾耗时三年研发无糖可乐产品配方，并于2020年8月、2021年1月分别申请“元气可乐”“贝可乐”商标。两者都是饮料赛道的大单品。
不过，长期的产品品类扩张，并未给元气森林带来太多销量。成立至今，元气森林并未披露过销售额具体数据，仅公布销售额增长率——2018年-2021年分别为300％、200％、309％、260%。2021年是元气森林的“产品”大年，研发费用和研发人员投入约达到2020年的3倍。
相似的是，这一赛道也强者如云。据AC尼尔森数据显示，无糖茶饮的早期入局者农夫山泉旗下的东方树叶的市占率超过50%。在这样一个集中度较高的市场，元气森林作为后来者突围的难度巨大，但走入市场教育成熟的品类，省去消费习惯形成过程中的成本，也是一种打法。
另据财经天下周刊报道，一位接近元气森林高层的人士透露，元气森林没有完成去年定下的75亿元销售额，“整个气泡水占了35亿元，外星人（旗下能量饮料品牌）占了七八亿元，其他所有副线加在一块儿大概是10亿元，所以一共也就是50多亿元。”
在产品为王的时代，元气森林的互联网基因，无法成为增长的原动力。加大力度投入产品研发，拿出新的创新产品，以颠覆行业、引领风向，才是元气森林的出路。
02
元气森林的创新力只是“昙花一现”？
对于爆品难以复制的质疑，唐彬森曾回应，“不可能每款产品都能爆，但我们每款产品在各自品类都卖得很好。”但这无法掩饰元气森林未能打造出新爆款的焦虑。如今可口可乐、农夫山泉、娃哈哈、喜茶、奈雪的茶等品牌纷纷推出气泡水产品，竞争进入白热化阶段。
元气森林的气泡水产品地位岌岌可危，它的其他产品更扛不起销量。
大力度的研发投入、多元化的品类布局，都无法让元气森林产生新的爆款。事实上，饮料行业一直是靠“微
