来源/连线insight
撰文/堇禾
编辑/李信
咖啡赛道更拥挤了。
近日，与猿辅导有着千丝万缕关系的Grid Coffee，在北京王府井银泰in88开出了首店。该品牌定位为精品咖啡，主要分为经典咖啡和手冲咖啡两大系列。
此外，运动品牌特步申请注册3枚“特咖啡”和3枚“XTEP COFFEE”商标，即将迈入咖啡赛道。
前有同仁堂的知嘛健康、中石化的易捷咖啡，后有李宁的NING COFFEE、太二酸菜鱼的原汁酸菜拿铁，跨界卖咖啡成为一股潮流。这些玩家以脑洞大开、新奇的营销方式试图吸引年轻人，开辟出第二增长曲线。
咖啡赛道依然充满商业诱惑力。据德勤中国现磨咖啡行业白皮书数据，一二线城市有咖啡饮用习惯的消费者，平均每年摄入咖啡261杯，咖啡已经从“赶时髦的饮品”，转变为“日常饮品”。而如今，咖啡品牌们都在快速下沉，挖掘更广阔的蓝海。
但咖啡生意并不好做，巨头星巴克的业绩也在下滑。星巴克截至2022年7月3日的第三财季业绩显示，星巴克中国市场的营收、同店销售额、交易量都在下滑。
业内咖啡玩家生存都如此艰难，企业们想要靠卖咖啡“补血”，更是难上加难。
跨界卖咖啡的选手，名单更长了
今年6月，投资人黄海在一档播客里提及，有“海淀区奥术之王”称号的教培巨头，曾专门打电话给某跨国精品咖啡品牌的中国区CEO，邀请其担任新咖啡品牌负责人。
话音落下不到三个月，一家名为Grid Coffee的新品牌首家门店正式落地王府井银泰in88。企查查显示，Grid Coffee由猿辅导创始人李勇担任执行董事，另据澎湃新闻报道，Grid Coffee由猿辅导母公司关联公司全资控股，高管也大多来自猿辅导创始团队。
Grid Coffee的门店面积仅30平，店铺内部装潢简单，与早期Manner Coffee的风格极为相似，且同样不支持外送服务。菜单的定价上，Grid Coffee在25-31元不等，与M Stand的单价持平。
Grid Coffee，图源Grid Coffee小程序
目前，Grid Coffee还拥有一家位于三里屯的快闪店，在望京的两家连锁门店也即将开业，有意打造连锁品牌。
不难看出，咖啡正在成为品牌们寻求跨界发展的热门赛道。
前阵子，一直热衷于国潮转型的李宁突然在官方微博上透露，“宁咖啡 NING COFFEE”的第一站开设在福建厦门，NING COFFEE除了卖咖啡外，平时还会做一些线下活动或者粉丝聚会。
李宁曾回应媒体称，此举是“希望能够通过优化门店内部的服务，来提升顾客在购物时候的体验感与舒适度”，并表示未来计划暂无更多信息可透露。
NING COFFEE，图源李宁官方微博
同样是运动品牌，特步也盯上了咖啡这门生意。
根据中国商标网信息显示，特步（中国）有限公司（以下简称“特步”）正在申请注册3枚“特咖啡”和3枚“XTEP COFFEE”商标，目前状态均为等待实质审查。
跨界卖咖啡的新鲜劲，还传递到了一向以“传统”形象著称的中国邮政。
在NING COFFEE上线的2个月前，中国邮政先在厦门率先开出了第一家咖啡店。门店内标志性的“邮政绿”装潢和老旧的送信自行车、邮筒等，激起不少年轻人的怀旧情绪。邮政更是大胆地把单价定位在20-40元之间，并推出38元一杯的好事“花”生特调咖啡，这一定价与星巴克等老牌咖啡玩家相当。
对于做咖啡这件事，中国邮政是认真的。邮局咖啡联合创始人兼CMO董可欣在近日接受《每日经济新闻》的采访时表示，计划在今年年底到明年年初之间完成“百店计划”。
咖啡能让消费者提神，也同样让入局者们兴奋。
此前，有中医药老字号之称的同仁堂成立子品牌知嘛健康，打出年轻人“朋克养生”的口号，并推出了枸杞拿铁、陈皮山楂美式、罗汉果美式、陈皮手冲等中药养生概念的咖啡。
除了店内占了一面墙的中药展示柜，知嘛健康与其他普通咖啡馆看起来没有太大差别，人均消费高达35元，并一口气在北京连开六七家门店。
据经济观察报报道，同仁堂知嘛健康的品牌宣传苏小航负责人曾表示，计划未来3到5年内实现全国1000家门店，其中北京300家，包括加盟店。
跨界选手似乎更喜欢在咖啡品类上做创新，挑战消费者味蕾。
太二酸菜鱼今年8月底宣布，推出一款名为“酸菜咖啡”的全新产品。据了解，这款产品的正式名字叫“原汁酸菜拿铁”，咖啡里真的有酸菜汁，还会附赠一大根酸菜。好在酸菜主义没有贯彻到底，杯中的酸菜不需要食用，只是充当了搅拌的角色。
太二酸菜鱼咖啡，图源太二酸菜鱼官方微博
进军咖啡赛道的跨界品牌们越来越多，他们看中的是咖啡市场存在的巨大消费潜力。
根据艾媒咨询数据，2021年中国咖啡市场规模约2817亿元，消费人次突破3亿，并预计仍将保持27.2%的增长率，远远高于全球2%的平均增速，预计到2025年将达到万亿规模。
品牌们对跨界咖啡如此着迷，或许是来自自身具备规模效应的底气。
通过原先的网点落地线下咖啡布局，低店租、低成本，却可以快速铺开。
据连线Insight不完全统计，截至今年8月，国内现有咖啡门店的连锁化率不到13%，无论是李宁、特步还是中国邮政，都是线下的连锁巨头。特步有超6251家门店，李宁坐拥7112家门店，中国邮政拥有42万个邮乐购站点和5.4万个营业支局所，覆盖全国遍布城乡。
但现实真如想象中那么美好吗？
“前浪”还没趟出成功的路
跨界卖咖啡并不是新鲜事，但“前浪们”似乎都逃不过被“拍”在沙滩上的结局。
早在2015年，狗不理集团就拿下了澳大利亚连锁咖啡品牌“高乐雅咖啡”在中国的特许经营权，并很快在北京东直门的簋街开设了第一家高乐雅咖啡直营门店。当时，董事长张彦森表示要在5年内开200家连锁门店。
但现实很骨感，高乐雅咖啡并没有如狗不理包子这般闻名全国，反而快速陷入沉寂，再无声响。现在，官网显示全国共28家店，其中在天津有16家，这与200家的目标相距甚远。
高乐雅咖啡门店，图源高乐雅中国官方微博
中石化易捷也曾在2020年与连咖啡成立合资公司，易捷咖啡将借助易捷便利店完成落地，并采用“外送+到店消费”模式。同时，易捷咖啡北京首店也在当年落户在北京龙禹玉泉加油站，正式对外营业。
但易捷咖啡一直反响平平，近期易捷咖啡又宣布与Tims中国达成战略合作，双方将探索在部分易捷咖啡门店开设小型Tims