新的消费浪潮

浪潮导读：中国女性消费者到底需要什么样的内衣品牌？

当“悦己”取代“悦他”成为女性主流的消费观念，中国的内衣市场也有了新变化。

过去女性希望借助内衣来凸显自己的性感，但随着独立与自我成为中国女性消费群体的追求，她们开始更关心自己的身体和内心感受，纯粹强调塑形、性感的钢圈内衣不再吃香，兼顾舒适体验与美观的内衣反倒成为新趋势。

变化与机遇往往相伴相生。对于国际内衣品牌来说，它们自然不愿意放弃快速变迁的中国市场，广阔的人口与不断提升的消费能力吸引着它们持续发力。中国消费者对内衣的新需求，也正推动着那些原先以“性感”著称的内衣品牌进行转型。

近日，我们关注到，知名国际内衣品牌“维多利亚的秘密”在中国推出了全新反重力文胸系列，这一系列采用全新技术为胸部提供支撑，且选用了亲肤面料，兼顾舒适度与功能性，进而满足中国消费者对“悦己”的需求。

事实上，自2017年以来，除了不断推出针对中国消费者审美及穿着习惯的产品之外，维密一直在通过多种方面布局中国市场：

营销端，2020年，维密曾与多位身材不同、气质不同的优秀女性展开合作，进而传递多元自由的女性价值观；供应链端，2022年初，维密宣布与知名内衣制造商维珍妮成立合资企业，共同经营品牌的中国业务；渠道端，维密积极展开线上线下的双渠道建设。

作为跨国企业，维密在全球拥有近1400家零售店，并拥有全球规模、业界卓越的内衣专家团队，但我们知道，每个国家的市场都有其特殊性，“一招鲜吃遍天”的策略在国际商业世界似乎并不奏效。因此，根据当地的具体情况制定本土化战略，成为品牌出海成功与否的关键。

那么，在中国市场，维密是如何推进本土化进程、满足消费者需求的？换个角度看，当消费品牌出海成为当前的热门议题，维密“出海”中国又能为我们提供什么样的启示？

相较海外市场，中国内衣内衣市场起步较晚，最早可以追溯到20世纪70年代。那个时候，内衣产品单一且注重实用，消费者的品牌意识不强。但经历半个世纪的发展，中国女性内衣市场可谓百花齐放、蓬勃生长。

Statista数据显示，中国是全球女性内衣第二大市场，仅次于美国。根据艾瑞咨询报告，2021年中国女性内衣市场规模达到1275亿人民币，并且受产品创新、消费升级和渗透率提升等多因素影响，预计未来5年市场将以7%的复合增速继续成长。

尽管市场基本盘大，但值得注意的是，中国女性内衣市场尚未出现寡头，行业集中度仍处于较低的水平。

据Euromonitor数据，2020年，中国女士内衣行业TOP5品牌的市场份额合计为7.6%，TOP10品牌的市场份额合计为10.2%，市场集中度较低。而在美国和日本等成熟市场，内衣行业TOP3品牌集中度就已达到50%左右。

由此可见，尚未有内衣品牌能够在中国消费者心目中建立起压倒性的品牌认知，并通过产品和理念与消费者达成高度信任的关系。正因此，内衣行业被称为“服装界的最后一块蛋糕”。

那如何才能分到更大的一块蛋糕？如果说“以用户为中心”永远是消费品行业的真谛的话，那么这个问题就被转化为：中国的女性消费者到底需要什么样的内衣品牌？

结合消费者调研数据，我们总结出了三个能够得到中国消费者喜爱的内衣品牌特质。

第一，产品方面不一味强调性感，而要为消费者提供高舒适度和强功能性的内衣产品。

正如上文所说，中国消费者对内衣的情感需求已从“悦他”转向“悦己”。

根据艾瑞咨询的消费者调研，在购买内衣时，2022年中国消费者的前三位决策因素分别为：

“材质面料质感好，舒适透气”、“满足功能性需求”以及“版型贴合身材，穿着合适”，其占比分别为34.9%、33.1%和32.3%，而“穿着性感”这一因素仅占18.4%，位居最后。

由此可见，中国女性消费者在内衣产品的购买决策因素逐渐走向舒适和健康，她们重视内衣产品的面料质感和版型设计，倾向购买穿着体验上舒适合体的内衣产品，但同时依然注重功能性需求。

第二，渠道方面，充分保障消费者的购买便利性，兼顾线上和线下。

在电商不发达之时，考虑到内衣购买时的试穿特性，线下是内衣的主导销售渠道。但随着电商平台的成熟以及消费者对便利性的追求，线上购物已经成为当下女性购买内衣的重要渠道。

Statista数据显示，2020年，超过43%的中国消费者倾向于在线上购买内衣。她们往往有自己习惯购买的品牌，或者倾向于购买无需试穿的无尺码产品，25-34岁群体对线上的偏好程度更高。

但值得注意的是，线下渠道仍不可忽视，尤其在45岁及以上的人群中占有一定地位。

线上渠道实现了内衣品牌对消费者的快速了解和触达，提升购买便利性，而线下渠道则更多地发挥强化服务体验和打造品牌形象的作用。

第三，理念方面，拒绝“男性视角”，而要站在女性角度，传递包容多元的新时代女性价值观。

高瓴资本创始人张磊曾说，消费的本质是消费者与世界和自我达成和解的过程，选择怎样的消费方式和品质是消费者内心对美好生活的映照，因此消费品包含物质性和精神性双重维度。

放在女性内衣领域来理解这段话的话，也就是说，消费者在选择内衣品牌时选择的并不只是一件服装，而是希望在具体产品和品牌中寄托自己的价值观，寻找共鸣。

因此，消费者需要内衣品牌从产品到营销，甚至到具体的管理细节，都能够做到为女性发声、传递新时代女性正能量。

综合上文所说，中国女性消费者在内衣消费上存在其特殊需求。正因此，内衣品牌才更应该深入地理解这些特性，尤其对于国际品牌来说，应该通过适合中国市场的策略，来抢占这“服装界的最后一块蛋糕”。

相较海外市场，中国内衣内衣市场起步较晚，最早可以追溯到20世纪70年代。那个时候，内衣产品单一且注重实用，消费者的品牌意识不强。但经历半个世纪的发展，中国女性内衣市场可谓百花齐放、蓬勃生长。

Statista数据显示，中国是全球女性内衣第二大市场，仅次于美国。根据艾瑞咨询报告，2021年中国女性内衣市场规模达到1275亿人民币，并且受产品创新、消费升级和渗透率提升等多因素影响，预计未来5年市场将以7%的复合增速继续成长。

尽管市场基本盘大，但值得注意的是，中国女性内衣市场尚未出现寡头，行业集中度仍处于较低的水平。

据Euromonitor数据，2020年，中国女士内衣行业TOP5品牌的市场份额合计为7.6%，TOP10品牌的市场份额合计为10.2%，市场集中度较低。而在美国和日本等成熟市场，内衣行业TOP3品牌集中度就已达到50%左右。

由此可见，尚未有内衣品牌能够在中国消费者心目中建立起压倒性的品牌认知，并通过产品和理念与消费者达成高度信任的关系。正因此，内衣行业被称为“服装界的最后一块蛋糕”。

那如何才能分到更大的一块蛋糕？如果说“以用户为中心”永远是消费品行业的真谛的话，那么这个问题就被转化为：中国的女性消费者到底需要什么样的内衣品牌？

结合消费者调研数据，我们总结出了三个能够得到中国消费者喜爱的内衣品牌特质。

第一，产品方面