出品/连线Insight
撰文/王慧莹 周逸斐
编辑/周晓奇
分众传媒刚刚公布的业绩，可以说是互联网行业广告的晴雨表。
如今，互联网企业的难过日子，已经反映到了分众传媒的业绩层面。近期，分众传媒公布的自家半年报显示，上半年来，该公司的营收和利润大幅下降了33%和51%。尤其是来自互联网的广告收入下跌幅度，远远大于其他行业收入，同比下降了70.65%。
分开季度来看，如果说第一季度业绩不尽人意，二季度单季业绩则是“拉胯”：收入环比下滑了34.91%，净利润环比下降了48.98%，只有4.74亿元，甚至还未达到2020年刚爆发疫情时的第二季度。
图源/iFinD
在营业收入构成明细表中，连线Insight注意到，不论是营收“大梁”楼宇媒体，还是影院媒体，来自“互联网”行业的广告收入下滑幅度均大于其他领域。
分众传媒是一家十分传统的线下广告传媒公司，它通过人们生活中必经场景，比如公寓楼和写字楼的电梯位置来兜售广告，但它的业绩却与互联网公司的起伏绑定在一起。
从2014年到2016年那几年，多家互联网独角兽在各自战场打得不可开交。
无论是瓜子与优信之战、饿了么与美团外卖之战、还是滴滴与Uber、快的的网约车之战，这些公司都在分众轮番投广告。互联网公司越打得火热，它越是坐收渔翁之利。
可以说分众传媒是伴随移动互联网崛起，吃尽了红利。
正所谓“成也萧何，败也萧何”。分众传媒如今的颓势，正是当初为它带来最大增长的互联网公司造成的。
去年上半年，很多互联网企业发展受到明显冲击、开始被资本市场抛弃，叠加今年疫情影响，各大互联网巨头都选择“降本增效”这条路，最先被“降”的就是营销投放预算。而且，去年下半年，游戏、在线教育企业两大广告投放金主都进行了行业整顿，广告平台的日子也不如以前好过了。
比较直接的证据就是，今年上半年，分众传媒的信用减值损失（也就是常说的“坏账”）暴增，是去年同期的三倍多。言下之意，越来越多的客户回款出现问题。资本寒冬，企业经济压力骤大，当初投放的广告无力支付，便成了一笔笔坏账。
一边是坏账吃掉了利润，另一边是互联网行业尚未恢复，分众的应对方法也是降本增效——今年明显放缓了扩张的脚步。省钱的确可以暂且稳住现金流，但这显然不是一颗能长期服用的“解药”。寻找新的业绩增长引擎、努力给资本灌输信心，或是分众今后的重点考虑的事情了。
1、分众净利腰斩，震源在互联网客户
中国最大的社区传媒集团——分众传媒交了一份难看的半年报。
8月16日晚间，分众传媒披露了2022年半年度报告。财报显示，分众传媒营业收入48.52亿元，同比下降33.77%；实现归属净利润14.03亿元，同比下降51.61%；
图源/分众传媒2022年半年报
营收和利润的双双下滑，将分众传媒的处境摆在了台面上。
事实上，分众传媒的日子不好过，市场并不意外。中国广告市场早在2019年就呈现下滑之态。
2019年上半年，分众传媒营收为57.17亿元，同比下降19.60%，净利润为7.78亿元，同比下降76.76%。
三年过去，分众传媒的营收却比当年还低了8.7亿元，且营收下滑幅度也比2019年更大。
对于这个业绩，分众传媒表示，疫情冲击之下广告市场需求疲软，公司部分重点城市广告发布受限，导致上半年的经营业绩同比有较大幅度下滑。
具体来看，上半年两个季度中，二季度的情况无疑更加糟糕。
今年一、二季度，分众的营收分别为29.39亿元、19.13亿元，同比分别下降18.19%、48.76%。对应的净利润为9.29亿元、4.75亿元，下降幅度为32.12%、69.02%。
无论从营收还是净利润上看，二季度的同比、环比下降幅度都比一季度大不少。
毛利率上，二季度分众下降到52%，几乎与2020年疫情最严重时候的40.5%差不多。
谈及原因，分众传媒表示，受三月份以来各地疫情影响，广告市场需求疲软，尤其在四月和五月，公司部分重点城市广告正常发布受限，经营活动受到极大影响。
这样的成绩自然很难让资本市场满意。财报公布第二天，分众传媒收盘价为5.92元/股，年内累计跌幅为26.55%。
尽管广告市场的疲软不是一天两天，但这次的财报再次将分众传媒的困境放大。
从业务上看，分众传媒的楼宇媒体、院线媒体营收在下降。其中，楼宇媒体营业收入为44.56亿元，同比下降33.04%；影院媒体营收为3.91亿元，同比下降39.96%。
影院媒体营收下降的原因众所周知，而楼宇媒体作为分众一直以来的重要营收渠道，下滑如此明显，必定是失去了一些大客户。
从过往财报来看，分众收入腰斩的震源，正是在互联网客户。
2、互联网企业降本增效，第一刀就砍向广告预算
分众传媒的财报，预示着一个明显的信号——互联网企业的钱越来越不好赚。换句话说，互联网企业正在缩减广告预算。
东吴证券分析认为，分众传媒上半年业绩下滑，主要原因是互联网广告主广告投放收缩拖累，互联网广告主融资较弱，造成了过往分众传媒受宏观经济影响波动大的属性。
这种说法并非空穴来风。
过去一年，随着互联网流量红利见顶，叠加疫情的影响，降本增效成为巨头们的关键词。当行业整体下滑、经济环境紧张、自身收入下滑时，企业们自然将削减成本的第一刀挥向了最容易收紧的业务，也就是广告支出。
据BT财经报道，2021年大多数广告主的预算至少砍了20%。分众传媒董事长江南春也表示，“对于企业，难的是如何应对疫情后经济环境的不确定性，主要原因在于两点——人口红利的消失，流量红利的结束。”
反映到分众传媒财报上，则更加直观。
一直以来，日常消费品行业和互联网行业是分众营收的重要支柱。财报显示，2022年上半年，分众在日常消费品的营收总计为25.76亿元，互联网行业的营收仅为7.2亿元。相比之下，去年同期，日常消费品的营收总计为28.77亿元，互联网行业的营收则为23.97亿元。
图源/分众传媒2022年半年报
如果将行业细分出来，分众传媒业绩下滑的背后推手正是曾经的重要客户——互联网企业。
以楼宇媒体为例，2022年上半年，日常消费品行业营收同比下降8.33%，互联网圈行业收入同比下降70.65%；而在影院媒体上，这个数字分别是30.67%和59.15%。
很显然，无论是楼宇媒体还是影院媒体，互联网企业广告的下滑幅度都远高于日用消费品行业。
放眼整个广告行业，市场的表现也并不乐观。根据QuestMobile数据，今年上半年互联网广告市场规模2903亿元，不及去年同期的2972亿元，同比跌2.3%。
与此同时，即便是互联网巨头的广告收入，也开始承压，例如2022年Q1，腾讯广告收入同比下降18%。
在疫情反复经济局势不明朗的情况下，很多互联网企业的收入变少，企业想要开源节流，砍掉广告预算也是情理之中的事。只是对于分众传媒来说，压力颇大。
3、竞争激烈、资本不看好，分众自己也要降本
作为首支从美股退市，再登陆A股的“中国广告传媒第一股”，分众传媒曾在2014年那几年经历过辉煌期。当时正值O2O和P2P的创业潮，外卖、出行等多行业的互联网公司都舍得往电梯广告上砸钱，这让分众传媒的业绩实现了不小的增长。
在那些年供不应求的环境中，用“躺赚”来形容分众传媒再合适不过。
利润惹人眼馋，自然有人要来分一杯羹。
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