一大批上个世纪曾经名声显赫的青春服饰品牌，似乎均已日薄西山。
比如说，佐丹奴这个来自香港的品牌，1992年进入大陆市场。今年6月份佐丹奴的股东周大福提出收购要约。每股要约股份的股份要约价为现金1.88港元，收购最高代价为22.4亿港元。这两年来，佐丹奴一直被卖来卖去。
再来看另一个曾经的时尚品牌真维斯。2013年巅峰时刻全国有3000家门店，销售额达到47亿元，其后不断关店缩减了三分之二；2018年被从上市公司旭日企业中剥离，到2020年初“澳洲真维斯破产”词条登上热搜。
经过多次转型，真维斯到2020年销售才达到13亿，2021年15亿，据称今年预估25亿，比巅峰时期的一半略多。而如今的真维斯，线下几乎已经没有门店，八成销售来自于线上。
另外，21世纪之初的国产青少年时装三品牌：森马、唐狮、以纯，都已不复当年风采，日子并不太好过。
千禧年初，流行天王周杰伦代言的美特斯邦威，曾经被认为是国产青少年时装中的第一品牌，最有可能与当时的佐丹奴、真维斯这些外来品牌抗衡。但同样经不起时间的大浪淘沙，曾经的“不走寻常路”到如今甚至已经“无路可走”。
01
发不出工资
美邦沦为被执行人
近期，多家媒体报道美特斯邦威从3月开始拖欠员工工资，涉及上海、辽宁、天津等多地的分公司、子公司及关联机构，其上海总部亦被曝曾一度无法正常运转。并有网友向媒体出示了“延薪通知”。据信息显示，美特斯邦威从今年4月份开始已经开始拖欠薪资，到八月仍未发放。
为筹资金发工资，美邦要求员工卖衣服做推广拿提成来抵扣工资。美特斯邦威关于延缓发放6月工资的通知中显示，自疫情发生以来，公司经营受到非常严重的影响，现金流紧张，与工会委员会进行协商，原定于7月发放工资的时间延迟，力争9月恢复工资正常发放，并逐步补足缓发工资。
另外，据天眼查显示，美特斯邦威持股公司杭州美特斯邦威服饰有限公司、昆明美特斯邦威服饰有限公司被强制执行，执行标的分别为1.8万余元、51万余元。
2019年-2021年，美邦服饰业绩连年下滑，实现营收54.63亿元、38.19亿元、26.39亿元，分别同比减少28.84%、30.10%和30.91%；归母净利润-8.25亿元、-8.59亿元和-4.68亿元。公司已连续三年亏损，累计亏损金额超21亿元。
最新披露的半年度业绩预告显示，截至2022年6月30日，美邦服饰预计归母净利润亏损6.2亿元-6.8亿元，比上年同期暴跌1646.86%-1492.73%。扣非净利润为亏损6亿元-6.6亿元，较上年3.36亿元的亏损额进一步增长78.46%-96.30%。
在2020年-2021年两年间，美特斯邦威已累计关闭门店1655家。截至2021年末，美特斯邦威仅拥有130家直营门店和1470家加盟门店。上海美特斯邦威服饰股份有限公司的19家分支机构中，18家已经注销，仅剩下东莞分公司在业。
02
由盛而衰
1994年，温州人周成建创办了美特斯邦威，据称，邦威两个字是他儿子的名字。
2007年美特斯邦威营收为31亿元，利润总额达到4.33亿元，毛利率高达38.84%，市场份额为0.95%，在国内排第一。2008年，美特斯邦威在深交所上市，成为“A股休闲服饰第一股”，市值一度达389亿元。
此后美特斯邦威依然在大踏步前进，2011年，实现营收99.45亿，同比增长达到32.59%，净利润则超过12亿元。创始人周成建提出要做“世界的裁缝”。在当时，美特斯邦威的“虚拟经营”模式遭到很多人的质疑。
所谓的虚拟经营模式，就是将所有的生产外包，没有自己的工厂，美特斯邦威自身的主要经营任务只剩下款式设计、营销、产品周转，而终端渠道则主要依靠加盟店。到2012年，美特斯邦威在全国拥有直营店和加盟店共计5220家，其中加盟店3914家，直营店1306家。
在最辉煌的时候，为了扩大品牌影响力，美特斯邦威邀请周杰伦、郭富城、张韶涵等热门天王天后做代言，强势的市场造势塑造了当时时尚国产服装品牌的“超级顶流”。
但是，在这个“低价高频”的青少年休闲服饰领域，门槛极低，任何品牌几乎都没有太大的核心优势，竞争在当时十分激烈，市场份额前十的企业也只占比5%左右。
2012年是美特斯邦威的转折点，其遭到上市后的首次滑铁卢，营收同比下降4%，净利润同比下降30%。当年年报披露了原因，库存商品积压、国内外品牌竞争，其中最为重要的一点则是线上带来的冲击。
此后几年，美特斯邦威一直在试图转型，花了上亿元建设自有电商渠道和APP，却无疾而终。在财报中显示，2021年美邦线上营收并未超过总营收的30%，并且大部分销售额来源于天猫。
03
美特斯邦威败在哪？
美特斯邦威的“虚拟运营”模式，无法支撑它面临“短平快的市场竞争新时代”。
当进入电商时代之后，服饰品类的打法基本都是“小批量，快时尚”，也就是说时尚稍纵即逝，这就要求企业在面对市场的过程中反应迅速，极其灵活。
虚拟运营的好处是一种“轻资产模式”，不需要投资建设供应链的上游，自身的经营风险极大降低。但是，在商品的周转上就会变得没有自有供应链那么灵活。美特斯邦威的短板在于自己彻底放弃了上游供应链，生产全部外包，一方面控制不了质量，另一方面从生产到面市的周期相对较长，对市场的反应就会慢一拍。
笔者在文章《跨境电商巨头Shein估值1000亿美元，低调创始人可能移民新加坡？》一文中曾详细分析国产跨境电商巨头Shein的快时尚模式，它通过线上渠道在美国市场赚取外汇，获得很高的利润率，然后将大量的利润投入到上游的分包生产供应商，将供应商大量分散，以高成本实现“小批量生产”，这就加快了服饰的周转速度，同时提升了产品的时尚多元化和丰富程度。
但是，这样的“高成本快时尚模式”对美特斯邦威这样的低毛利率品牌显然无法实现。
自2015年4月以后，美邦服饰股价跌跌不休。截止8月15日收盘，报收1.7元，市值仅有42.71亿元。哭笑不得的是，美邦服饰之所以苟延残喘至今，是得益于早年买铺面买股权。2008年末到2011年，美邦服饰就花费超10亿买下70多家店面。华服投资也斥资10亿多买下上海国际客运中心2号楼。自亏损后，美邦服饰就开始卖卖卖。
2016年，在主营业务亏损5.18亿的情况下，美邦服饰通过变卖资产获取了5.71亿的资金，实现扭亏为盈。2022年一季报显示，报告期末，美邦服饰非流动资产的长期股权投资6.52亿元，投资性房地产3.33亿元，固定资产合计8.16亿元。
04
2000年前后，美特斯邦威形成了“自主设计、委托生产、加盟销售”的商业模式。如果没有电商的冲击、没有外来品牌的压迫性挑战，国产时尚品牌也许尚有一线生机。但是外资品牌“快时尚、快周转”的打法很快赢得了年轻人对服饰的“高频”消费需求。
美特斯邦威只能在渠道上做大规模，扩大加盟店数量，同时要求加盟商大量进货。周成建要求加盟商每年必须有25%的业务增长率。但市场不买账，美特斯邦威的产品并不能很好适应市场需求，最终必然在终端造成大量的“滞涨”。