来源/燃次元
作者/冯晓亭
编辑/饶霞飞
今年夏天，饿了么一场毫无预兆的“猜答案免单”活动，成功解锁流量密码并火爆全网。但随着夏暑转向秋凉，这场活动的热度也渐而慢慢冷却。
随着免单活动进行到第七期，关于该活动的讨论正在减少。在用户的新鲜劲过去之后，只有“羊毛党”还在孜孜不倦研究和围观答题思路，只为锁定准确时间以便薅羊毛。即便期间要想成功薅到羊毛，还得有幸运加持，不然可能狂点屏幕多时，得来的只有“哎呦喂，被挤爆啦，请稍后重试”的弹窗提醒。
微博数据更能直观反映该活动参与人数的锐减情况。
饿了么官方微博账号在发动态时，都会带上“饿了么免单”和“饿了么免单全网征题”这两个话题词条。截止8月14日，“饿了么免单”和“饿了么免单全网征题”话题累计阅读次数分别为43.3亿和3.3亿，但近7天的阅读次数峰值不过分别为44万和3.67万。
尽管如此，在业内人士看来，饿了么这次营销活动，仍是成功的。发起方饿了么除了吸尽眼球外，也能从中获利。
燃次元在饿了么“e夏天猜答案免单”界面中发现，基本三家商户展示中，就有一家商户的左下角标有“广告”的印记。其中，某麻辣烫品牌作为北京专场的“冠名商”，更是常驻表头位置。
据了解，6月21日至8月底为饿了么夏季营销活动时间，在此期间，商家可按要求参与平台的招商活动，获得曝光机会；此外，饿了么还会提供各类“大牌站台”、专属冠名、品牌联名等资源。这也意味着，期间饿了么也可通过向商家提供各项曝光权益而收取“广告费”。
2022年3月底，饿了么的新业务“全能超市”低调现身上海。“全能超市”主要通过“社区集采+定点配送”的形式，提供半日达的本地商超业务。同年5月，该新业务在北上广深杭等一二线城市悄悄上线，入口位于应用底栏位置，替代之前的“真香”功能。
而从页面布局来看，饿了么的全能超市也与天猫超市的“半日达”及京东超市高度相似。
不过，尽管推新业务和该次营销大获全胜，但也难以掩盖饿了么近年来失去半壁江山独守30%份额的落寞。
饿了么市占率的下滑有目共睹。2017年，饿了么收购百度外卖后，外卖市场的格局从三足鼎立，演变为饿了么与美团的分庭抗礼。而饿了么的先发优势被后来者美团追平，二者之间的差距也在日渐扩大。
2018年，阿里成功收购饿了么，对饿了么夺回市场份额充满信心。同年7月，时任CEO的王磊在接受《财经》专访时，表示饿了么中短期目标就是市场份额，“做到50%以上。”
隔了一个月后，王磊再次强调，“饿了么目前只有一个重点，就是夺回市场份额。50%是竞争的分水岭，到50%之后，竞争的主动权就在饿了么手上了。”
但饿了么发起的“市场份额争夺战”，并没有持续多长时间。2019年，王磊在接受36氪采访时便改口，“去年因为竞争，会更多看份额，今年我会看的更宏观，更多看整个市场的增长率。”
如今，尽管饿了么对市场份额避而不谈，但市场份额和业务增长同属行业竞争的关键指标，饿了么不得不面临来自市场份额的压力。
更重要的是，外界也朝外卖这项业务虎视眈眈。字节、京东都释放要分食的信号，饿了么要想保持不掉队，显然还有一场硬仗要打。
01
“免单”热情褪去
办公桌角落堆成小山的可乐、冰箱里两大盒速冻云吞，还有比上半年增加的5斤体重，是羊毛党卢茜一个多月以来参加饿了么免单活动的“战绩”。
“每天临睡前我都会去微博广场找网友的答案解析，记下大致时间后就睡下。第二次差不多时候再去广场围观一下，确定暂定的时间段前没有出现正确的免单时间，再蹲点抢。”通过4个不同设备的不同账号，成功获得数十次免单的卢茜，对于“如何获得饿了么免单”这件事可谓手到擒来。
“锁定免单的正确时间还不够，一定要提前进入到待支付界面，将餐具份数那个必选项提前勾选默认，不然会卡在提交订单前。”卢茜表示，上述只是事前准备步骤，关键还在于提交订单后，“提交订单后不能急着付款，先跳出来，看订单提交的时间，如在较有把握免单的时间内那就付款，非刚需的话就可以选择放弃。”
听卢茜的描述，参加这个活动并不是一件难事，重要的是锁定正确的免单时间，以及付款前留意提交订单的时间。如此一来，便能获得饿了么上限56元的免单。
但在实际操作中，并非人人都有幸薅到饿了么的羊毛。
“不是每次都那么幸运可以顺利跳转付款界面，很多时候，都是卡在提交订单之前。”卢茜提到，由于饿了么的免单活动流程过于简单，参与者基本属于0成本投入，便可能获得56元的回馈，因此参加的人数也多了起来，导致的结果便是，提交订单时会多次收到“请稍后再试”的弹窗提示，“我现在每天四个设备抢三场，都未必能抢到一单。”
或许是“陪跑”次数过多，且成功率极低，卢茜开始对饿了么的免单活动兴致索然，“看似就占用下单的那一会时间，但为了能够成功免单，又是在微博广场蹲场次，又是锁定正确时间，实则所耗费的时间还不少，而这背后往往还是竹篮打水一场空。”
如果说卢茜的投入只有时间成本，那么自称“赌狗”的北北则用真金白银，为自己创造的许多非刚性需求买单。
“现在活动进行久了，解题得到的时间也比较确定，无外乎就是能不能挤进名额之内的时间下单。”北北说到，自己是第一波“幸运儿”，活动第一天就在不知情的情况下被免单了，而在得知免单上限为200元后，北北懊恼自己为何不多买点，因此在后续的活动中，北北都是一马当先冲在前方的那位，“结果很明显，我试过几次‘赌’错了时间。关键都是冲着免单上限下的订单，只能忍痛吃下。”
“赌输”多次的北北变得聪明了，学会像卢茜那般围观后再下单，但是“赌徒心理”依旧难改。像全国场的一万免单名额，大多数情况下意味着10秒下单才“稳”，但不同场次的具体时间或前或后。
北北对于卡点的时间，往往采取的措施是“宁可错杀不可放过”，但概率面前，总有失手之时，“幸运的时候我是9700余名（免单名额为一万名）免单用户，也试过10秒多下单，但截单时间是9秒多。好在这种卡点的次数也并不多见。”
图/北北收到的短信
来源/北北提供
“现在回想，发现我为了薅饿了么羊毛，基本都是非刚需下单。下单时间大多时候和饭点时间是错开的，点的基本是卤味、奶茶、蛋糕之类可以隔日存放的食品。即便点的正餐，可为了冲上限免单额度，原本只需要二十多元的订单，硬是加了好几瓶饮料凑数。”认清现实的北北，表示自己平日里蹲点抢免单的激情也在渐渐消失。
02
爆红容易长红难
即便用户激情如今渐渐抹平，但毫无疑问，饿了么所发起的“猜答案免单”活动，是一次成功的营销。
微博词条“饿了么免单”一日内阅读量达3亿
