互联网技术 / 互联网资讯 / 营销 · 2023年7月30日 0

商业评论老刀

商业评论老刀

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

德州扒鸡大名鼎鼎,估计很多人是从旧式火车上听说的,售货员推着小车在狭窄的过道里走,一边走一遍叫卖,花生啤酒,德州扒鸡。嘴馋的旅人买上一只,就着小酒,吃得滋滋有味,一会功夫就留下一滩被啃得干干净净的鸡骨头。

笔者曾也买过一只,鸡不大,肉酥烂而味偏咸,并无想象之中的独特味美。可能是名声太大,期望值太高了。

至于为何叫扒鸡,可能很多人并不明白“扒”的意思。扒,指的是一种烹饪方法,先将整块的鸡鸭或肘子等煮至半熟,再放到油锅里炸,最后用文火煮酥。德州扒鸡基本也是遵循了这样的工序,先将整鸡浸泡造型,然后上色晾干,下油锅炸制,再入汤煮制,最后成品。

鉴于德州扒鸡的制作方式,其最终的成品——尤其对于非刚出炉的线上销售渠道——基本上是以“真空包装”的形式出现,这就决定了德州扒鸡不太容易实现堂食,不方便现做现吃,而更多远距离的消费者是品尝处于“保质期内”的成品。在火车上售卖的德州扒鸡基本都是真空包装。

已经有300多年的历史,曾经在绿皮火车上名声大噪的德州扒鸡计划上市,你会愿意品尝吗?

1、德州扒鸡冲击IPO

日前,山东德州扒鸡股份有限公司(以下简称“德州扒鸡”)递交了招股书,其拟在上交所主板上市,募集资金7.58亿元,保荐机构为国泰君安证券。

在很多消费者的心智当中,一般都会认为“德州扒鸡”应该是山东德州那边生产的烧鸡,属于一大品类,应该会有各种各样的品牌,就好比“郫县豆瓣酱”一样。事实也确实如此,在德州拥有各种品牌的扒鸡,包括永盛斋、乡盛、崔记等数十个

但“德州扒鸡”既是品类名称,同时又属于一家公司的品牌。

德州扒鸡公司始建于1953年,最开始的名称为“德州市食品公司”, 德州食品公司创建三年后,在火车站、居民社区等各地经营扒鸡生意的56位扒鸡传人一同加入了这家国营企业,并建起了扒鸡加工厂。1999年改制为山东德州扒鸡集团有限公司。在2010年,德州扒鸡集团进行了股份制改革。

根据招股书显示,2019年至2021年,德州扒鸡的营业收入为6.87亿元、6.82亿元、7.20亿元,净利润则为1.22亿、0.94亿、1.18亿。报告期内,扒鸡类产品分别为公司贡献了4.58亿元、4.38亿元和4.78亿元的收入,占比均在65%左右。这也意味着,德州扒鸡集团的主打产品只有一项——扒鸡,扒鸡的贡献超过六成。

德州扒鸡现有553家门店,生产基地只有德州和青岛两个。资料显示,常温下鲜扒鸡产品保质期仅为2-7天。据招股书的披露,由于生产基地和门店数量的限制,德州扒鸡的鲜扒鸡产品销售,只能覆盖山东、京津冀周边省份。

德州扒鸡在招股书中说明了产品的保鲜要求对销售范围的限制。

新鲜的德州扒鸡由于保质期短,所以对产品保鲜及物流配送要求较高,目前德州扒鸡主要生产加工配送中心位于山东,为保证产品品质,线下销售区域主要覆盖山东与京津冀地区。未来随着该公司苏州基地的开建,其将以苏州为长三角中心辐射更多地区,开拓新市场,降低区域集中度。

如果将德州扒鸡采用真空包装,尤其对于线上销售的部分,可能会大大影响口感。

所以,由于产品销售半径短,严重制约了德州扒鸡营收的整体增长。以山东为主的华东市场所带来的营收,占了全年营收的80%以上。近些年,德州扒鸡的销量正在持续下滑。2019-2021年,公司扒鸡类产品实现销量8140.08吨、7150.56吨和7599.73吨。

德州扒鸡的原材料——鸡的供应主要有两大渠道:自主饲养以及委托养殖户饲养。当这两种来源不能满足生产需求时,会对外采购部分鸡肉。

将德州扒鸡这一品类,一般会划归于“卤味”赛道,但是似乎跟传统的卤味产品(周黑鸭、绝味)等相比,德州扒鸡又有着较大的差异。

从横向对比来看,德州扒鸡跟卤味三巨头的差距还是很大的。2021年财报显示,绝味食品年营收65.49亿元,其中净利润达到9.81亿元。而周黑鸭的净利润则为3.42亿元,比2020年的净利润翻了一番。在门店数量上,德州扒鸡远不及其的零头。截至2021年,周黑鸭门店数量为1755家,煌上煌4281家,绝味食品突破万店规模,达到13714家。

2、家族企业在过去三年分红1.4亿

招股书显示,德州扒鸡现任董事长崔贵海、陈晓静夫妇直接持股比例分别为25.06%、2.22%,他们的儿子崔宸直接持有22.22%的股权,三人为德州扒鸡的共同实际控制人。

此外,崔贵海通过德州海富间接控制公司2.78%的表决权股份;崔宸通过德州海泰间接控制公司2.22%的表决权股份;崔贵海、崔宸共同通过扒鸡美食城间接持有公司5.56%的股份。因此,崔贵海一家三口合计控制公司60.06%的表决权股份。

1996年,崔贵海就进入改制前的扒鸡总公司工作,历任副总经理兼总会计师、副董事长等职,2010年至今任扒鸡股份董事长,崔宸现任扒鸡股份副董事长、总经理,陈晓静不在公司任职。

过去三年里,德州扒鸡在分红上也可谓大手笔,一家三口成了最大的获益者。据招股书,过去三年德州扒鸡累计分红2.4亿元。据此计算,崔氏家族在报告期内累计获得分红约1.4亿元,而2021年德州扒鸡净利润不过才1.19亿元。

近年来,德州扒鸡开始尝试进入“卤味江湖”,实现产品多元化,以摆脱过度依赖扒鸡单一产品的营收窘境。

德州扒鸡董事长崔贵海的儿子崔宸,从澳洲留学回来之后于2017年开启品牌年轻化的重任。进德州扒鸡的第二年,崔宸推动了公司产品入驻天猫。针对年轻消费者,德州扒鸡推出“鲁小吉”的休闲卤制品,包括:熏鸡、扒乳鸽、虎皮凤爪等,开发出了五香、麻辣、藤椒等新口味,并且在应销售手段上引入了电商直播和短视频营销。2021年德州扒鸡线上销售,从前一年的6000万元增长至9000万元。

从经营逻辑以及如今的市场变迁状况来看,实施产品的多元化,迎合年轻人,采取线上线下一体化的传播策略,显然是正确的战略选择。

但是,德州扒鸡进入的“卤味江湖”早已经是一片红海,头部品牌牢牢把持着大份的市场份额,也牢牢占据着消费者的心智认知。

目前国内休闲卤味行业前五大企业分别为:绝味食品、周黑鸭、紫燕百味鸡、煌上煌、久久丫。其中周黑鸭、绝味、煌上煌、久久丫均以“鸭”为主。卤味已产生了“上市三巨头”——绝味鸭脖、周黑鸭和煌上煌。

2020年“鲁小吉”休闲系列产品实现销售2000万元,未来3年计划做到5个亿的规模。但是,从2019年到2021年,鲁小吉所代表的肉副食品类产品只占德州扒鸡总营收的一成。

3、脱离了火车消费场景,谁在吃德州扒鸡

上个世纪,德州扒鸡的崛起,跟德州所处的交通枢纽位置不无关系。

20世纪初,津浦铁路(今京沪铁路)和石德铁路(石家庄-德州)的全线通车,使得德州成为彼时华北地区的重要交通节点。尤其是津浦铁路,串联着北京、天津、济南、南京、上海等众多大城市,是中国最重要的铁路线之一。

最初,德州扒鸡只在站台上摆摊售卖,火车一停站,就有大批乘客冲下来抢购;后来商贩们干脆挎着篮子到车厢里叫卖;再往后,火车售货员也会推着小车在车厢里售卖。

在此后很长一段时间里,德州