出品/联商专栏
撰文/联商高级顾问团成员老刀
德州扒鸡大名鼎鼎，估计很多人是从旧式火车上听说的，售货员推着小车在狭窄的过道里走，一边走一遍叫卖，花生啤酒，德州扒鸡。嘴馋的旅人买上一只，就着小酒，吃得滋滋有味，一会功夫就留下一滩被啃得干干净净的鸡骨头。
笔者曾也买过一只，鸡不大，肉酥烂而味偏咸，并无想象之中的独特味美。可能是名声太大，期望值太高了。
至于为何叫扒鸡，可能很多人并不明白“扒”的意思。扒，指的是一种烹饪方法，先将整块的鸡鸭或肘子等煮至半熟，再放到油锅里炸，最后用文火煮酥。德州扒鸡基本也是遵循了这样的工序，先将整鸡浸泡造型，然后上色晾干，下油锅炸制，再入汤煮制，最后成品。
鉴于德州扒鸡的制作方式，其最终的成品——尤其对于非刚出炉的线上销售渠道——基本上是以“真空包装”的形式出现，这就决定了德州扒鸡不太容易实现堂食，不方便现做现吃，而更多远距离的消费者是品尝处于“保质期内”的成品。在火车上售卖的德州扒鸡基本都是真空包装。
已经有300多年的历史，曾经在绿皮火车上名声大噪的德州扒鸡计划上市，你会愿意品尝吗？
1、德州扒鸡冲击IPO
日前，山东德州扒鸡股份有限公司（以下简称“德州扒鸡”）递交了招股书，其拟在上交所主板上市，募集资金7.58亿元，保荐机构为国泰君安证券。
在很多消费者的心智当中，一般都会认为“德州扒鸡”应该是山东德州那边生产的烧鸡，属于一大品类，应该会有各种各样的品牌，就好比“郫县豆瓣酱”一样。事实也确实如此，在德州拥有各种品牌的扒鸡，包括永盛斋、乡盛、崔记等数十个
但“德州扒鸡”既是品类名称，同时又属于一家公司的品牌。
德州扒鸡公司始建于1953年，最开始的名称为“德州市食品公司”， 德州食品公司创建三年后，在火车站、居民社区等各地经营扒鸡生意的56位扒鸡传人一同加入了这家国营企业，并建起了扒鸡加工厂。1999年改制为山东德州扒鸡集团有限公司。在2010年，德州扒鸡集团进行了股份制改革。
根据招股书显示，2019年至2021年，德州扒鸡的营业收入为6.87亿元、6.82亿元、7.20亿元，净利润则为1.22亿、0.94亿、1.18亿。报告期内，扒鸡类产品分别为公司贡献了4.58亿元、4.38亿元和4.78亿元的收入，占比均在65%左右。这也意味着，德州扒鸡集团的主打产品只有一项——扒鸡，扒鸡的贡献超过六成。
德州扒鸡现有553家门店，生产基地只有德州和青岛两个。资料显示，常温下鲜扒鸡产品保质期仅为2-7天。据招股书的披露，由于生产基地和门店数量的限制，德州扒鸡的鲜扒鸡产品销售，只能覆盖山东、京津冀周边省份。
德州扒鸡在招股书中说明了产品的保鲜要求对销售范围的限制。
新鲜的德州扒鸡由于保质期短，所以对产品保鲜及物流配送要求较高，目前德州扒鸡主要生产加工配送中心位于山东，为保证产品品质，线下销售区域主要覆盖山东与京津冀地区。未来随着该公司苏州基地的开建，其将以苏州为长三角中心辐射更多地区，开拓新市场，降低区域集中度。
如果将德州扒鸡采用真空包装，尤其对于线上销售的部分，可能会大大影响口感。
所以，由于产品销售半径短，严重制约了德州扒鸡营收的整体增长。以山东为主的华东市场所带来的营收，占了全年营收的80%以上。近些年，德州扒鸡的销量正在持续下滑。2019-2021年，公司扒鸡类产品实现销量8140.08吨、7150.56吨和7599.73吨。
德州扒鸡的原材料——鸡的供应主要有两大渠道：自主饲养以及委托养殖户饲养。当这两种来源不能满足生产需求时，会对外采购部分鸡肉。
将德州扒鸡这一品类，一般会划归于“卤味”赛道，但是似乎跟传统的卤味产品（周黑鸭、绝味）等相比，德州扒鸡又有着较大的差异。
从横向对比来看，德州扒鸡跟卤味三巨头的差距还是很大的。2021年财报显示，绝味食品年营收65.49亿元，其中净利润达到9.81亿元。而周黑鸭的净利润则为3.42亿元，比2020年的净利润翻了一番。在门店数量上，德州扒鸡远不及其的零头。截至2021年，周黑鸭门店数量为1755家，煌上煌4281家，绝味食品突破万店规模，达到13714家。
2、家族企业在过去三年分红1.4亿
招股书显示，德州扒鸡现任董事长崔贵海、陈晓静夫妇直接持股比例分别为25.06%、2.22%，他们的儿子崔宸直接持有22.22%的股权，三人为德州扒鸡的共同实际控制人。
此外，崔贵海通过德州海富间接控制公司2.78%的表决权股份；崔宸通过德州海泰间接控制公司2.22%的表决权股份；崔贵海、崔宸共同通过扒鸡美食城间接持有公司5.56%的股份。因此，崔贵海一家三口合计控制公司60.06%的表决权股份。
1996年，崔贵海就进入改制前的扒鸡总公司工作，历任副总经理兼总会计师、副董事长等职，2010年至今任扒鸡股份董事长，崔宸现任扒鸡股份副董事长、总经理，陈晓静不在公司任职。
过去三年里，德州扒鸡在分红上也可谓大手笔，一家三口成了最大的获益者。据招股书，过去三年德州扒鸡累计分红2.4亿元。据此计算，崔氏家族在报告期内累计获得分红约1.4亿元，而2021年德州扒鸡净利润不过才1.19亿元。
近年来，德州扒鸡开始尝试进入“卤味江湖”，实现产品多元化，以摆脱过度依赖扒鸡单一产品的营收窘境。
德州扒鸡董事长崔贵海的儿子崔宸，从澳洲留学回来之后于2017年开启品牌年轻化的重任。进德州扒鸡的第二年，崔宸推动了公司产品入驻天猫。针对年轻消费者，德州扒鸡推出“鲁小吉”的休闲卤制品，包括：熏鸡、扒乳鸽、虎皮凤爪等，开发出了五香、麻辣、藤椒等新口味，并且在应销售手段上引入了电商直播和短视频营销。2021年德州扒鸡线上销售，从前一年的6000万元增长至9000万元。
从经营逻辑以及如今的市场变迁状况来看，实施产品的多元化，迎合年轻人，采取线上线下一体化的传播策略，显然是正确的战略选择。
但是，德州扒鸡进入的“卤味江湖”早已经是一片红海，头部品牌牢牢把持着大份的市场份额，也牢牢占据着消费者的心智认知。
目前国内休闲卤味行业前五大企业分别为：绝味食品、周黑鸭、紫燕百味鸡、煌上煌、久久丫。其中周黑鸭、绝味、煌上煌、久久丫均以“鸭”为主。卤味已产生了“上市三巨头”——绝味鸭脖、周黑鸭和煌上煌。
2020年“鲁小吉”休闲系列产品实现销售2000万元，未来3年计划做到5个亿的规模。但是，从2019年到2021年，鲁小吉所代表的肉副食品类产品只占德州扒鸡总营收的一成。
3、脱离了火车消费场景，谁在吃德州扒鸡
上个世纪，德州扒鸡的崛起，跟德州所处的交通枢纽位置不无关系。
20世纪初，津浦铁路（今京沪铁路）和石德铁路（石家庄-德州）的全线通车，使得德州成为彼时华北地区的重要交通节点。尤其是津浦铁路，串联着北京、天津、济南、南京、上海等众多大城市，是中国最重要的铁路线之一。
最初，德州扒鸡只在站台上摆摊售卖，火车一停站，就有大批乘客冲下来抢购；后来商贩们干脆挎着篮子到车厢里叫卖；再往后，火车售货员也会推着小车在车厢里售卖。
在此后很长一段时间里，德州
