出品/联商专栏
撰文/熙领商业评论
从2019年开始，感觉城市更新和项目改造，成为了一个热点。特别是百货业的改造，需求非常大，记得19年我做了个城市更新的讲座，下面一大半全是百货行业的。
这几年也接触到了很多百货业的朋友，经常会被问到的一个问题是：“百货怎么改社区商业？”我一般都会反问一句：‘为什么一定要改社区商业？“
之所以会问到这种问题，最主要的，还是因为这几年社区商业成了一个风口。特别是这三年，随着大型购物中心密度越来越高，竞争也越来越激烈，而社区商业一方面市场空间较大，另一方面实操的难度相对小一些，所以成为了商业地产的新热点。
百货行业，近十年来，肯定是一个很不理想的行业，特别是近五年来，很多百货行业走下坡路，是一个众所周知的事实。即使有一些的运营情况尚可，但对未来的预期也比较悲观。
这中间原因有很多。
首先是消费模式的改变，早期消费者去商业设施消费，一般都有比较强的目的性，比如去买鞋，买衣服，这种目的消费，最核心的要求就是品牌越丰富越好。
而随着社会的发展，购物已经不再是日常消费的主要驱动，当消费趋向复合化时，以综合业态为特征的购物中心就应运而生，并表现出了越来越强大的生命力。
第二，是消费更加的细分，年轻一代一般都有较为喜好的品牌，只要能满足这个品牌框架就可以，不一定什么都要有，这样百货传统最大的优势就不复存在了。
但是，是不是百货业态，就已经走到了尽头？做这个结论为时尚早。这个问题上，最值得借鉴的，是我们的近邻日本。
日本的购物中心无论是发展历史更早，发展水平也非常领先。1996年开业的博多水城，直到今天还是我们很多项目的学习案例。
但同时，日本也依然保留了大量的百货公司，而且经营情况大部分都非常优秀。
这里面的原因有两个。
一个是布局，目前日本经营状况好的百货公司，很大比例都是在核心商圈，或者次核心商圈，这样有两个好处，一方面是类似商圈的吸客能力非常强。另外这种商圈有丰富的商业业态，可以与百货业态形成良好的互补。
相反，开在郊区的百货，市场表现就不是太好，伊势丹今年就大量关闭了郊区门店，而代之以购物中心形式的商业。
第二个，日本的百货公司，不仅品牌极为丰富，性价比高，而且服务非常完善。记得七八年前，在东京考察的时候，百货公司就提供把买好的东西，直接送到家或酒店的服务，对于不愿意大包小包拎着的顾客非常友好。
从日本的例子来看，不能简单的说百货已经过时了，而是要根据实际的市场情况来分析。同样，从2019年开始，我们在国内接触了几十个百货类改造，并深度参与了其中的十几个，最大的感觉就是：百货改造，有很多种方式可以选择！
以下是几个可能的方向。
第一种，是保留百货基因，进行内部升级。
在这种模式下，项目依然还保留的百货的主要特点，但在内部空间、内装风格以及业态品牌方面，进行了大量的调整。
泰国有个discovery，就属于这一类的项目。
这个项目，位于曼谷最著名的暹罗商圈，早期也是一个百货，2016年重新改造开业后，迅速成为东南亚商业的标杆项目之一。
因为暹罗商圈是曼谷最核心的商圈，这个项目的改造后定位，介于百货和购物中心之间，但更偏向于百货，概念是“泰国首家生活方式体验中心“。
Siam Discovery 将零售区域主题化，每一个区域/楼层售卖一类专属商品，将5000多个品牌进行融合，不进行品牌单独区域的划分。不仅打破了品牌带来的商品局限性，也利于消费者更快地进行商品组合选择，引领消费者从生活方式，而不是从品牌带来的自我定义的角度思考自身，是更加灵活的商业项目空间划分方式。
总体来看，Discovery在改造后，依然最大限度的保留了百货的特征，但从空间、商品组合以及品牌定位等进行了大幅度的调整，并且取得了巨大的成功。
这种模式，一般较为适用于核心商圈以及次核心商圈的一些商业，因为类似商圈内，客流大，辐射面广，零售作为租金回报最好的行业，有良好的发展空间，所以没有必要大规模的改建成其他的业态。
第二种，是主题化的调整改造。
就是调整项目的发展方向，选择某一细分市场，赋予项目一定的主题，这种形式下，很多项目改造后多为百货与购物中心的特征均有兼顾。
上海早期的改造项目百盛优客就是这样的例子，天山百盛是是个老牌百货，所处的天山商圈，也属于上海一个比较有名的二级商圈，百盛在改造中，没有走完全的购物中心这个方向，而是采用了城市奥莱和美食结合的方式。
这一策略在周边消费相对年轻化的天山区域，获得了极大的认可，再加上地铁枢纽站上盖的加成，在开业的第一年，就将营业额从原来的两亿左右，提升到了七亿。
这种主题性的模式，还有很多类似的案例，早期的K11其实是这个方向，较新一些的由淮海路太平洋百货改造的新天地广场，走的是时尚女性的细分市场。
这种改造，一般更适合于有一定辐射能力，周边商业竞争也比较激烈的商圈，通过市场的细分化，以及项目的主题化，获取自身的竞争优势。
第三类，就是常说的百货的社区化改造。
因为一般来说，传统百货项目的体量都不是太大，大多数都在2-3万平米，大一些的有三四万平米，仅有个别的会到5万平米以上。
2-3万平米的体量，做综合性购物中心是肯定不够的，而改造成生活导向的社区商业，则在体量和业态配比上都更容易满足。
更主要的是，社区商业具备的消费稳定，运营持续性好的特点，也比较适合老旧百货的二次更新。
但这种改造，也是要特别注意细分市场与细节控制的，不是随便做点社区消费就可以，因为体量有限，还是要精准的找到最有可能消费的群体。
什么才是百货的改造方向？
老旧百货的改造方向，具体应该选择什么，最大的原则是：改造后的价值最大化！所谓价值最大化，就是怎样才能把一个项目，通过改造，实现最好的运营收益。
这中间涵盖了一下几个需要考虑的因素：
第一个，是区域的消费特征。
就像前面的案例，如果这个片区，属于比较核心的商圈，而且有很强的对外辐射能力，同时商业竞争又比较激烈，那么坚持以零售为主导，以餐饮娱乐为附属的形式，同时通过定位、品牌以及空间等的调整，来实现对区域其他商业的差异化，可能成功率更高一些。
但如果是一个居民聚集的生活区，又不属于非常热门的商圈，那么社区导向的商业，机会就更大。
第二个，是可持续的租金收入。
尽管这几年，一些休闲娱乐业态的可承受租金，已经有个大幅提升。但综合来看，目前零售业依然是商业地产的现金牛业态。社区型商业具有运营稳定，消费持续性好等特点，但在租金收益上，并不是非常高。在市场允许的情况下，一定是选择收益更高的方向。
第三个，是看未来的趋势。
除了一些已经支撑不下去的百货外，还有一些百货改造，会面临一个问题，就是：改造后的营收，短期内提升很小，甚至没有提升！
这是个正常的现象，如前文所说，零售业一直都是租金贡献最好的业态。当把大量的零售业态，调整为其他生活业态后，短期内租金收益必然受到影响。
那么，确定改造的方向，就要考虑长期的趋势，有很多百货，虽然目前看着还可以，但营业额肉眼可见的下滑。
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