撰文 | 耳 令

编辑 | 珏 珏

2019年6月，拼多多在诸侯混战的电商战役中筑起了一块亦攻亦守的堡垒。

随着“百亿补贴”上线，3C、服饰、日化、食品等热门类目大卖，有效地带动了拼多多用户的增长和ARPU提升。也让越来越多人意识到，“正品行货”同样也有极限低价的可能性。

那年10月，拼多多还与褚橙做了一次尝试。通过APP首页“百亿补贴”等入口，平台上近5亿消费者可以专享价预定褚橙。再辅以“多多果园”的小游戏，拼多多把消费者对褚橙长周期分散需求归集成短周期的批发需求，订单量爆发式增长。

三年过去，褚橙依然与拼多多保持着合作关系。而在拼多多上，果冻橙已然成为销量前三的柑橘品类，与江西赣南脐橙、湖南怀化冰糖橙等地方特产比肩而立。

从联手头部农产品品牌到引爆一种品类，蓦然回首，人们发现农产品已经长成了拼多多最重要的品类。

如今，拼多多更是成为了中国大型的农产品上行平台。在“百亿补贴”上，已经累计上线了4万款农产品。

拼多多最新发布的一季度财报里，研发和农业，依然是关键词。而“百亿补贴”之于农业，亦有了更深的意义。

好货出村不再难

中国电商发展二十余年，给市场和产业带来了根本性变革。但对于农业的影响，却是直到近几年才有了更深的渗透。

人们很早以前就已经认识到了电子商务对调整农业产业结构、提升农业产业化程度的优势和潜力。十多年前，全国涉农网站就已达6000多家，农村电子商务网站达2000多家。

然而在很长一段时间里，批发市场、集贸市场等传统渠道依然承载着80%的生鲜农产品流通量。2019年一组数据显示，中国农产品流通各渠道占比调查中，电商渠道占比很小，整个农产品上行的空间还非常大。

农业电子商务作为农业供给侧结构性改革的重要抓手，对于畅通农产品销售路径、增加农民收益、减少贫富差距、优化农产品区域结构、促进一二三产业融合，有着直接的助推作用。

早在2005年，中央一号文件便提到了“鼓励发展现代物流、连锁经营、电子商务等新型业态和流通方式”。自2014年以来，农村电商更是连续7年出现在中央一号文件。

传统电商的“货找人”模式，并不能轻易完成这个任务。

由于我国农户经营的规模普遍较小，产业化程度不高以及科技力量的不足，使得农户缺少专业知识，许多农产品的标准化很难做出界定。

再加上农村居住分散，交通基础设施差，较高的物流成本，很难覆盖种类分散且规模不大的农产品。再叠加快递过程中的耗损、腐烂，使得“农产品上行”之路一直推进缓慢。

以“老陕”最爱的阎良甜瓜为例。尽管是甜度高达18度的优质水果。阎良甜瓜以前也愁卖。

在阎良，以前销售甜瓜的方式大多都是清晨把一车甜瓜拉到当地的贸易市场寻找买家。经过压价、挑选，运气好的话，一车瓜当天就能找到买主；运气不好，只能再等机会。

如果再遇上销售信息不通畅，影响了瓜农的生产采摘安排，采摘过早，甜瓜品质不稳定，采摘过晚，则容易滞销，让瓜农一年的辛苦白白付出。

根据第三次全国农业普查数据，截止2016年底，中国有2.07亿农业经营户，这两亿多经营户实际面对的消费群是中国的14亿人口。平均分摊下来，每位经营户对应7位消费者。

消费和供给两端都是亿级的群体。可是由于上下游两头分散，产业链过长、信息流失真，一直阻碍着中国实现农业现代化。

农业电商要完成转型升级，要做的不仅是买卖，而是生产关系的重构。这已经是一个社会层面的共识。

对此，拼多多的做法是：不断提升农货的交易规模和线上销售标准，再通过“百亿补贴”推动形成超大规模的农产品供需匹配。

前文提到的阎良甜瓜，正是随着当地第一批电商创业者在拼多多试水，让销售状况迅速得到了改善。

拼多多店家张晨光的阎良甜瓜，2018年第一年在拼多多试水卖阎良甜瓜就卖出16万件。

为了让甜瓜种植更标准，更具规模，张晨光在阎良以农户合作模式自建了2000亩甜瓜大棚基地。再加上百亿补贴的加持，之后几年，他家的销量一直稳健增长。到2021年，销量41万件。

通过拼多多，过去连出村都难的阎良甜瓜，成为了时令“爆品”，并且催生出一批头部商家，销量甚至能与山东羊角蜜比拼。

阎良甜瓜也并非孤例。从卖不出去到不愁卖，在拼多多上行的农产品，走出了不一样的通路。

树上的果子慢慢摘

提起农产品的卖点，新鲜，是一定绕不开的维度。

特别是对时间敏感的产品，从土里挖出来就直接装运车贩卖的粗加工模式，一度是早期电商农产品的主要加工模式。

但即便再怎么分秒必争，在消费者、平台、和生产者之间也很难做出动态平衡。要将产品变成商品，农产品的精加工已经慢慢变成一种趋势。

今年5月，产季只有半个月的火山荔枝，在拼多多上大卖。

火山荔枝不耐放，对供应链要求很高。过去，从摘果、打包、批发商分发到不同的批发市场，要经历一周的周转，果实到达消费者的手中时，品质已经大打折扣。

拼多多上的新农人赖启春，花了四年摸索出一条48小时达到顾客手中的方式：在荔枝摘下来一个小时内便浸入冰水，两个小时装入冷链车，打包节奏要快，物流也要顺畅。

但这样的精加工对人力、资金投入非常大。特别是在今年荔枝收购价明显高于去年的前提下。百亿补贴的超大流量便发挥了极致的作用。

在整体销售有了明显提升的前提下，农商才能有充裕的资金去改善加工模式。有了高额的平台补贴，不用再去压果农的价格。

目前，赖启春店铺的荔枝，日拼单量已接近一万单，本产季的销量预计同比增加三倍。

果农可以慢慢摘树上的果子，农商可以快速回流资金，顾客也可以得到最新鲜的水果。拼多多通过对模式的创新，真正实现了多方动态平衡。这种创新对于农产品品牌化也提供了最强助力。