来源/燃次元（ID:chaintruth）
作者/冯晓亭 谢中秀
编辑/饶霞飞
618已经“预售”了一周，多位消费者表示“没感觉”。5月31日晚上8点，“开门红”又将拉开序幕，消费者会买单吗？
“没有蹲预售，‘开门红’又是什么？”一位消费者眯眯向燃财经直言，“截至目前只参与了两单，在李佳琦直播间买的卸妆水和面膜。5月26日天猫618预售刚开始的时候，我正在跟着刘畊宏跳操。跳操间隙拿过手机看到已经8点了，预售开始了，但也没有着急，而是跳完操之后才去李佳琦直播间待了一会儿。”
“而且今年也没有列什么购买清单。”眯眯补充道。
为了吸引消费者，今年618，天猫和京东两大主力平台拿出了极大的诚意——天猫是“满300元减50元”，京东也给到了“满299元减50元”的力度。这个力度甚至被消费者称为“史上最大力度折扣”。
燃财经梳理发现，以天猫为例，“满300元减50元”的力度的确是近几年最大，因为这几年天猫618都是“满300元减30元”。但这并不是“史上最大力度折扣”，因为有商家提到2017年天猫是“满300元减60元”，更别提天猫和京东在早几年的“五折”、“（某些品类）199元减100元”。
不过，即使天猫和京东都给出了平台的诚意，消费者却“不买单”。“大促一般是囤生活用品，比如纸巾等比较划算，此外还有一些护肤品也有合适的价格。但今年一切都变了，之前疫情囤了两拨货，现在日上等免税平台的护肤品比李佳琦直播间更划算。实在没什么需要购入的。”眯眯说道。
消费者意兴阑珊，商家这边也没太好过。“我们拿了几个新品去参加预售。当天晚上小二还特地找过来要求第二天早上给出‘战报’。但事实上数据并不好看，预售的订单增长幅度并不大。”某新锐美妆品牌电商运营罗罗告诉燃财经。
更重要的是，对于多数商家来说，参与618大促意味着利润被压缩，“参加活动，品牌售价会比平常低，利润空间会进一步压缩，甚至还会存在快递物流等不可控因素，商品损耗率也会比以往更高。”罗罗表示。
但罗罗所在的品牌也有一本自己的“账”，“618是难得全民皆知的大促活动，相比于平台平日里基本月月都举办的活动，618触达的人群更广。我们品牌刚成立两年，目前在产品生命周期中还处于导入期，希望借助活动的力度，对品牌做宣传以提升品牌知名度。”
618大促是新品牌的一次机会。2021年天猫数据显示，AMIRO、薄荷健康、永璞、Ubras等多个新锐品牌在去年618都创下了同期单日销售纪录。
但也有对618没要求的商家选择了离开。“去年双11我们就没有参加，今年618我们最终也决定不参加。” 做了10年日用品、年销售额千万元的天猫卖家郭郭告诉燃财经。
另一位做了12年的天猫女装店铺卖家菲菲也表示，“从2020年开始，我就没有参加各种大促活动了。”
这并不是平台所希望看到的。
在618开始之前，京东发布了2022年第一季度财报，数据显示京东一季度净亏损29.91亿元。5月26日，阿里发布2022财年第四财季（截至3月31日止三个月）及全年财报数据，财报表示“本季度整体GMV（成交总额）录得低个位数的同比下降”，在之后的财报会议上也提到“4月GMV下降或超10%”。
在此背景下，京东和天猫都亟需618提振平台消费，这或许也是今年满减力度加大的原因。
5月30日，来自京东的数据显示，截至5月29日，京东618来自“95后”的预售订单额同比增长达75%，参与预售的商品种类较去年提升超20%，小米、海尔、联想、华为、美的等知名品牌预售订单额更是突破亿元。燃财经也曾向天猫了解今年618的预售情况，但截至发稿，未获得回复。
不过从商家的反馈，以及消费者的反应来看，今年“更大力度”折扣能否带来“更佳效果”，还有待最后数据的证明。
“算不过账”的商家开始离开618
对于大多数商家来说，参与618仍是一个优先的选择。一位参加了今年618活动的天猫商家告诉燃财经，“购物节期间，消费者基本冲着便宜、赠品多而下单。对于商家来说大促就是跑GMV，另外还可以清货。至于盈利，赚多赚少而已。”
“这两年大促我们都会参与，甚至会在这一期间加大广告的投放力度。”罗罗就表示，今年618他们公司也不例外，早早便申领今年最大一笔营销费用以触达更多潜在用户。
但算账仍是一个难题。“满300元减50元，这50元的优惠是商家承担的。”菲菲说道。
郭郭的账更清晰，“以原价100元的商品为例，日常优惠券10元，叠加618满300元减50元的跨店优惠，到手价大概是74.7元，相当于7.5折。而且在满减之外，还要扣除平台佣金2.5-5.5%，这样一来，相当于6.5-7.25折。这还没算背后的人工管理成本、营销成本、快递成本等等。所以要参与618，首先要考虑价格是否能承受得起。”
“此外还有伴随大促而产生的人工成本、售后、物流等问题。比如人工成本方面，平时1天发5000单，活动期间1天要发20000单，为了完成工作可能还得增加临时工、外包，在大促节点，各种售后问题、物流问题也层出不穷。”郭郭补充说道。
而在投入增加的另一侧，是收益的不确定。“预售这几天，流量并没有好很多。也许要等到6月1日，活动正式开始之后会好一些吧。”罗罗表示。
但多年参与的菲菲直言，参与大促已经不再意味着销量的增加，“不参加活动，该买的消费者也会买。而如果参加活动，就有可能活动前后交易量相对较小，就活动那几天交易量比较大。整体来看，销售额并不会提升，但是售后投入会增加，利润也会少很多。”
“我们去年参加了平台的618活动。但从参与的情况来看，其实只有开门红当天有一些交易额。虽然活动时间从5月延续到了6月，但整体活动周期的拉长并没有对提高交易额有本质的改变。”另一位淘宝卖家弥弥告诉燃财经。
“这两年不参加活动，业绩跟参加活动时也没太大区别。”菲菲直言。郭郭也表示，“去年不参加双11，销量略有下降，但整体规模还维持得住，而且就投入产出比来说，还是很划算的。”
在成本和收益问题之外，商家有一个更大的困扰，就是“时间太长了”。618、双11等大促从最初的“只此一天”拉长到如今的横跨两个月、长达20余天，不仅让消费者怨怼丛生，也让商家叫苦连连。
“大促商家多半是让利走量，亏损的订单占比较高。如果是一天大促，哪怕亏本，但换来了曝光、流量也是有收获，勉强可以算得过来账的。但现在大促持续20多天，很多企业难以承受。”郭郭直言，“尤其今年上半年疫情压力还大。”
于是部分商家选择离开也在情理之中。“5月10日，天猫启动618的商家报名，思考了十余天，我最后还是决定不报名。”郭郭表示。
粗略以品牌知名度和销售规模来分，淘宝、天猫店铺一般可以分为国际国内知名品牌、国际国内品牌、腰部商家、小商家。有定义将年销售在1000-5000万元的商家划为腰部卖家。按照销售额来算，郭郭的店铺已经算是腰部。一般来说，店铺级别越高，利润空间也更高，可以承受大促的让利，但现在腰部也在犹疑，可见形势之难。
“现在我了解到的情况是头部品牌都会报名，腰部有报名也有不报名，剩下的中小卖家应该承受不住83折的力度，除了个别利润高的品类。”郭郭表示，“今年天猫618的报名活动原定于5月18日结束，但到18号早上天猫更改了通知，将报名时间延迟到了5月23日。”
曾经参与大促就意味着搭上平台活动的快车，乘上流量的东风，但如今却是一个“三头堵”的选择。“涨价伤害消费者，不涨价连续20天亏损难以承受，而不报名虽然两边不得罪，但会大幅下降权重。”郭郭烦恼道。
现在618的战役已经打响，有商家考虑到成本，远离了战场，比如郭郭、菲菲，也有商家迎头直上，比如罗罗所在的店铺，618仍有吸引他们的魅力所在。
也许正如一位商家所说，每年618都有商家参加，也有商家不参加，不必大做文章。但变化，确实是在发生了。
对于消费者而言，也越来越小。
