低价是最有效的杀手锏，也是一个长期系统性工程，只有供给、流量、机制和生态等因素互相协同，才能实现长期性的商业成功。
作者|杨 铭
编辑|刘珊珊
一位入驻品牌商家如此感慨：双11虽然早是各大平台争夺话语权的战场，但从未像今年这样简单直接，全网卷起“最低价”。
这从各大平台主题就可以看出：淘天将“全网最低价”定位核心目标，8000万商品全年最低价；京东将主题定为“真便宜”，多多百亿补贴首次上线“单件立减”玩法，抖音也推出官方立减和补贴。
“比如天猫，往年都是从9月底跨店满减大促开始校验活动价，但今年双11主要校验实际成交价，要求今年实际成交价是9月底大促实际成交价的9折。”上述商家以此简单结算，以他的品牌类目来看，就是9折之后再9折，“今年的9折相当于平时8折，力度非常大。”
另一位商家验证了这种说法，“小二对我们的要求，是需满足券后到手价的9折才能报名。”比如，日常价400元，平台会让商家在400元价格上，打9折报名双11，再在这个基础上直降15%。
对双11来说，“低价策略”并不新鲜。随着市场竞争激烈，拼多多、直播电商等崛起，低价逐渐成为电商行业常态，加上消费者回归理性，单纯依靠低价策略，其效果并不会特别显著。
“如今期待的最低价，是真正的低价优惠，不能是花里胡哨的营销手段，更不能是商品质量、消费体验、物流效率的降低。”多位消费者就明确表示，今年双11购物不仅关注价格，还会综合考虑商品的质量、品牌、口碑、售后服务等多个方面。
“低价是最直接的杀手锏，但并不好平衡和把控。”有电商行业分析人士就认为，比如品牌商家是否能接受价格一降再降？优惠空间从何而来？产品质量、售后服务如何保障，甚至做加法？
这些，是各大平台竞逐“全网最低价”的必答题，也是能否找回初心、重塑双11的关键。
01
低价不等于廉价，才是快乐生活本质
从消费侧来看，今年普遍对双11的变化感知明显。
“今年淘宝有多个低价标签，‘同款低价’、‘90天低价’、‘双11天天低价’等等，我已经搞懂了诀窍，带有闪电标识的，就是可以全网实时动态比价的‘全网低价’商品。标有“官方立减”的，就基本是全年价格最低的商品。”消费者露露说：相比以往满减规则，今年确实简单直接，比如带有上面两个标的商品都无需凑单，单件商品就可以打折。
“看中了一款SK-II大红瓶面霜80g，天猫补贴后售价为660元，比线下专卖店和很多电商平台都便宜几百元。”她说，用户需要的就是这种最直观的同比最低价。“这才是双11的初心。”
这样简单粗暴的“全网最低价”打折，对双11缔造者淘宝天猫来说，最近几年其实也罕见。
“购物是一种快乐的方式。”《购物心理学：顾客到底想要什么》一书中，消费行为领域的世界顶级专家菲利普·格雷夫斯指出：价格是影响购物决策的重要因素之一，也是影响消费者购物的底层心理逻辑。
回想2009年，彼时淘宝商城推出双11初衷，正是用低价“让消费者每年好好玩一次”——折扣设置非常直接，全场五折揭开双11大幕。
此后三年，双11都是采取直接“五折”简单直接的让利方式，很多消费者乐于在双11期间“定好闹钟”，享受购物快乐和满足感，最终成功开启中国电商大航海时代。
后来，电商平台开始力图摆脱单纯低价驱动，而在拼多多出现后，伴随市场竞争激烈，直播带货、低价营销越来越常态化，整个电商行业又开始卷入“低价内卷”。其结果就是，消费者、商家、平台在双11都逐渐难以快乐起来。
是消费者对低价不感兴趣吗？虽然低价边际效应在降低，但价格，仍然是影响消费者购买决策重要因素。
电商流量红利见顶、大促日常化都是原因，更重要的因素还有，部分平台所谓的低价，反而是在降低消费者热情——比如，通过给好友转发“拉人头”换取的低价红包，看上去价格便宜了，但是却需要消费者投入人际关系、时间成本换取，还有一些片面追求低价的2元包邮、9.9元包邮的产品，明显偏离生产成本，其实很可能是一些工厂的残次品，或者来源五花八门的清仓尾货。
另外，经过各种不确定因素洗礼和考验后，消费变得更加理性务实，购物时在多个电商平台比价，寻找更低折扣，对低价有着新的认知。
这些新的认知包括，低价不等于廉价，不是“9.9包邮”才是绝对的低价。低价其实是相对的，是以更实惠的价格买到品质好的商品，包括对消费体验、到货时间、售后服务等等，都有诸多需求。纯粹比拼低价，不能再吸引更多年轻人。
这背后，是消费者群体的分层趋势。“中国的10亿消费者群体已经形成了明显分层。”在今年天猫“双十一”启动会现场，淘天集团CEO戴珊也重点谈到了消费分层，很多消费者更在乎价格与价值的匹配。平台、商家需要分别精准洞察不同层级消费者需求，提供准确的产品供给。让消费者在原有预算范围内，获得更大愉悦感。
消费分层对双11来说，既是挑战，也预示着重塑和增长机会——低价新逻辑下，谁能化繁为简、告别花式促销，为不同消费者提供“好货好价”，让消费者重回当初快乐购物体验，谁就能在“低价心智”竞争中，赢得更多消费者的青睐。
主打低价，找回初心，回归快乐，就此成为淘天双11的重要目标。天猫双11发布会上，戴珊在向外界阐释“用户为先，科技驱动，生态繁荣”三大战略时，就强调要用简单直接的用户体验，让所有消费者都有清晰的优惠感知。
从具体策略来看，为了将“全网最低价”更好落地，今年淘天双11通过扩容站外流量、多种组合折扣模式、更精准分层运营用户等多项变革，有了多个首次。
比如首次推出单件直降15%以上的“官方立减”商品，首次推出贯穿双11全周期的“天天低价”活动，8000万商品全年最低价——两大活动都是单件商品打折，保证消费性价比，让消费者可以直观看到商品的低价。以及，用更多普惠性、性价比更高的商品，延长双11覆盖时间、覆盖人群范围。
同时，淘天承诺所有百亿补贴商品“买贵必赔”。在此基础上，升级了供应链、物流和售后服务能力，当日达和次日达、分钟达占比明显提高。“8:04付款，9:32就收到货了。”从多位网友反馈看，今年“双11”快递明显提速，快到连反悔的机会都不给。
02
低价格，如何才更有价格力？
保障消费者的“好货好价”“好货不贵”，离不开生态关键另外一环——上游供货的品牌和商家。
所有人都明白，一味让商家让利的“低价”，商家就没法提高货品的性价比，只会陷入低质低价恶性循环，平台、商家以及消费者的共赢，几乎就是不可能利益三角。
淘天的突破关键是，强调和提升价格力。
价格力不是简单低价，而是一个企业最基础的商业能力，也是能左右价格、行业的力量，比如特斯拉、iPhone每次价格调整，都会给行业带来很大冲击。
今年2月，戴珊提出“价格力战役”，对其定义是高品质下的好的性价比，她曾如此阐述：“我们既要让用户在淘宝天猫获得‘好货不贵’的体验，也要引导商家提高货品性价比，来换取生意的规模化成长和长期稳定的回报。”
有业内人士认为，对淘天的“价格力战役”，可以理解为，天猫不会采取挤压品牌商家利润空间的方式来降低商品价格。相反，它会投入资源来提升品牌销量，借助规模效应以降低商家的成本。同时，天猫还将运用技术助力品牌创新产品，为消费者提供量身定制、高性价比的差异化商品，从而激活市场。
围绕“价格力”，淘天由内而外，进行了一系列组织架构、内容侧、经营侧、服务战略上的深度调整——比如，今年2月上线同款比价功能和五星价格力工具，通过比价和流量扶持，为消费者提供更多的低价商品，也为低价商品提供更多的展示机会。
这一点，在淘天今年双11策略上体现得更明显，从全网低价、同款低价、官方立减直接打折，到首次推出双11天天低价，本质上都是为了价格力的提升，帮助商家获得更多新用户、更大订单量、更多交易额。
比如“双11天天低价”，是商家报名参加的业务心智，标签位置和百亿补贴、天猫超市等标签是一个位置。只要日常能做到全网