来源 | 螳螂观察
文 |易芳
随着居民家庭财富的增长，人们对于家庭美好生活品质的需求逐年攀升，”家生活”经济领域或将迎来新的增长点。公开数据显示，2021年中国人均GDP超过8万元，居民人均可支配收入突破3.5万元。深耕零售业35年的国美，凭借敏锐的嗅觉，极具前瞻性地布局了增长中的家庭消费赛道。自2017年确定了”家·生活”战略以来，国美一直致力于通过丰富多样的产品、精彩纷呈的营销活动做好”家服务”，满足人民对家庭品质生活升级的需求，为消费赛道带来全新的发展机遇。今年5月，国美以线上平台真快乐APP为载体，精心推出了515家·生活节，以”把真快乐带回家”为主题，从”乐”与”购”两方面，为中国家庭带来快乐消费体验，让美好家生活理念更深入人心。
无节日，不零售
真快乐APP 515家·生活节贯穿了整个五月，巧妙地以劳动节、青年节、母亲节和国际家庭日为关键节点，分别推出了”潮电焕新家””家庭换新出游季””全家狂欢GO””520表白季”四阶段活动，给消费者带来不断档的新鲜感。不同阶段的活动，主打的爆品、福利活动也各有侧重。五一期间的”潮电焕新家”，最突出的优惠就是家电、3C数码产品：活动专场汇集美的、海尔、格力等几十家家电品牌，出行必备的”3C科技包”手机、耳机、充电宝、手环等也一站购齐。而”520表白季”专场，则以覆盖日用、美妆、母婴、生鲜、酒水等全品类的超值好物，给消费者带去切实优惠，为节日浪漫助攻。”好购”之外，真快乐APP 515家·生活节还”好玩”。比如，国美以真快乐APP为平台，创新性地发起了”一冲到顶”全民乐购赛活动，紧跟当下年轻人的娱乐热点设计了”本草纲目毽子操””厨艺大比拼”等热门挑战项目。同时，还别出心裁地构建了以赛事、榜单、直播、短视频等内容为特色的娱乐化主场，打造了一系列以赛事为核心的娱乐化场景营销活动。真快乐APP 515家·生活节看似是一场大促活动，实际却是一次以购物为触点发起的一场丰富多彩的娱乐盛宴。而随着515家·生活节的热潮涌动，一个专属家庭、覆盖全民的购物节就造起来了。实际上，零售业造节并不鲜见。已经深入到消费者日常生活的双11、618等节日，就是最典型的成功造节案例。但零售业造节，造的并不是一个节，而是制造一种”这个日子不买就亏了”的心理认知。不管是双11还是618，都已经建立起了这种消费心智。真快乐APP 515家·生活节，在塑造”这个日子不买就亏了”的心理认知之外，还更进一步地延展了造节的含义——给社会带来正能量。比如，真快乐APP的”我家很中国”话题接棒”我是云南的”话题热潮，消费者纷纷在微博上晒出自己的家；而”疫情下的超能力”等微博话题，满屏的暖心鼓励与温馨的互帮互助故事，为社会带来正能量。这也是为什么，真快乐APP 开启首届515家·生活节便能赢得消费者认同的核心所在。
天时地利人和
从双11、618等节日的成功，以及515家·生活节的热度，可以看出”节日”对零售业的重要性。但零售业造节，并不是盲目选个时间摇旗呐喊就能实现的，而是需要天时地利人和。真快乐APP 515家·生活节能够直击消费者心坎，也正在于坐拥天时、人和的条件下，充分发挥了国美深耕零售行业35年的地利优势。5月15日是联合国指定的国际家庭日，上承五一黄金周，下接618年中大促，在顺应家庭消费与持续深化落地国美”家·生活”战略的双重需求下，515家·生活节应天时、人和而生。但更重要的是，国美依托的”线上、线下、供应链、物流、大数据&云和共享共建”六位一体的全零售生态共享平台，这一核心基础设施已经搭建完毕。这就为515家·生活节深化”家·生活”战略，提供了核心竞争力。从品类上来说，国美早已从单一的家电品类，扩容到涵盖家电、食品酒水、服饰鞋包、家居家装、日用百货、母婴玩具、美妆个护等全品类的”家庭消费”超级供应链，实现了从单一电器连锁经营，向覆盖”家生活”赛道全品类经营的战略路径和布局转型。从场景上来说，依托国美4000多家数字化门店与真快乐APP，国美打造了线上和线下深度融合的购物场景，使全渠道、全场景、全天候成为可能，消费者可以享受一键式下单、一站式购物的便利和到店、到家、到网的快速服务。从营销上来说，国美六大平台中的大数据&云平台可以提供精准的大数据分析功能，基于此制定促销方案，由线下门店与线上平台共同开展商品活动，实现了高效精准的营销推送，进一步提高了商家服务效率与消费者满意度。从服务上来说，国美以准时达、闪店送、送装一体、管家服务为特色的物流平台和售后服务为家庭提供了全链路、全生命周期的高标准服务体系。比如旗下的国美管家，不仅整合了安装、维修、回收等家电后服务，还与包括”轻喜到家””58同城到家精选””十分到家”在内的行业同伴携手共进，将家庭清洁、衣鞋洗护等服务纳入范畴，实现了从家电后服务到家庭全服务的进阶。从人群上来说，基于对年轻消费者心理的洞察，国美线上平台真快乐APP推出”赛场+秀场+娱乐场”多元娱乐化内容生态，不仅打造了一系列以赛事为核心的娱乐化营销范本，更是创造了更多高附加值体验，做到了让商家娱乐卖、用户娱乐买。除此之外，国美也一直积极践行社会责任，急市场之所急，解用户之所忧。疫情期间，凭借深厚的供应链体系和强大的物流实力，国美线上和线下平台紧密联动，第一时间在真快乐APP上线了”民生保供 防疫必备”频道，开辟了粮油速食、宅家必备、清洁消毒等抗疫商品活动专区，以平价甚至低价供应超过560种抗疫物资，并借助庞大的线下门店网络，用实际行动畅通物资供应的生命线，保证3-5公里内中小件货物最快2小时送达，陪伴消费者共渡难关。
服务中国家庭的”国美样本”
至今，国美”家·生活”战略已经经过了5年的探索与践行。如今，真快乐APP 515家·生活节，不仅是”家·生活”战略的细化实践与成绩展示，也为零售业树立了一个服务中国家庭的发展样本。一方面，秉承”国美·家美·生活美”的初心，真快乐APP 515家·生活节一直都是以清晰的蓝图和切实的行动，服务更加美好的家生活。其中，不少前瞻性的探索布局，都是零售业值得学习的标杆动作。比如，在”乐”和”购”的全面结合上，国美秉承着平台和商家一起为消费者做好”专业买手”的宗旨，以”真选好货，严选商家”为核心，利用强大的供应链能力，在全品类的海量商品中选出了真选好货，靠商品和服务优势，赢得消费者信赖。在服务上，为了加强线上与线下全场景深度融合的消费体验，国美积极推进数字门店转型升级，并通过视频导购技术，推出全程导购服务，让更专业的门店员工化身”客户顾问、商品专家、服务专家”等系列专业角色，带来更优质、高效的导购服务。另一方面，在国际家庭日前夕，国美发起的”我家很中国”话题，引起了大批消费者的共鸣，很多人纷纷晒出自己具有国风韵味的家庭场景，用一幕幕温馨的家居场景，传递温暖与友爱……”我家很中国”风潮，呈现出了一个个美好中国家庭的风采，向外界展示了国美更好地服务中国家庭，守护人民美好生活的决心和实力。这种触动全网的情感互动体验，在传递普通人的家庭故事、美好家庭生活的同时，彰显的更是零售业服务中国家庭的质朴坚守和永无止境的追求。*本文图片均来源于网络。
