无社交，不电商。近日，抖音的电商布局又有新动作了。
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补位拼多多 拿下春晚独家合作权
2015年，腾讯拿下央视羊年春晚独家合作权，微信红包一战成名。自此，春节便成为国内互联网巨头们追逐流量的新战场。
2021年牛年春晚，抖音补位拼多多，成为2021年央视春晚独家红包互动合作伙伴。这是继2019年春晚后，抖音第二次与央视春晚达成合作。
据《2019抖音春节大数据报告》，2019年抖音春晚相关话题总播放量247亿，参与人次337万，发放现金红包5亿元。
时隔1年，抖音红包加码至12亿元。而据抖音发布2021年春晚数据报告显示，春晚期间红包互动总数达703亿，直播室累计观众达12.21亿，实时在线人数最高达498.46万，远超去年快手的成绩。
业内人士分析认为，抖音此举的目的是通过发红包、抢红包等方式来发展在线支付，进而推动社交是比较主流和稳妥的路径。
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抖音直播GMV破5000亿元
援引《晚点 LatePost》 消息，抖音电商2020年全年 GMV（商品成交总额）超过 5000 亿元，比 2019 年翻了三倍多。
2020 年初，字节跳动为抖音电商定下的 GMV 目标是 1200 至 1500 亿元，但增长很快超出预期，于是将目标上调到 2500 亿元，而最终的成绩仍然翻倍。
不过值得注意的是，这5000 多亿交易总额中，只有1000多亿元是达人们通过抖音自有电商平台抖音小店卖出，另外 3000 多亿元的交易是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成交易。
换句话说，抖音2020年GMV其实只有1000多亿元。
然而，老对手快手2020年GMV超3000亿元，淘宝直播2020年GMV更是超过4000亿元。值得一提的是，目前淘宝日活为2.37亿，快手日活2.6亿，而抖音日活突破6亿，为三大平台之首。
来源艾媒咨询
对比之下，淘宝直播背靠淘宝平台，具备天然的流量及供应链优势，在很长一段时间内，淘宝直播的头部地位难以撼动。未来，抖音的挑战还是十分艰巨的。
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禁止第三方链接
大举拓展抖店
2020 年 10 月，抖音不再允许第三方平台的商品链接进入抖音达人的直播间。
抖音电商负责人康泽宇希望打造的是独立的字节跳动电商生态：商家和品牌都有自己的抖音小店，交易都在抖音上完成，不再跳转京东、淘宝。
这也表明了抖音要促使更多商家入驻抖音小店，形成自己的电商闭环。以智能推荐算法捕获高转化率人群，匹配兴趣优质内容，提升商品转化率的同时为店铺拉取新用户。
目前，已有知名家居品牌罗莱家纺旗下LOVO品牌借助抖音直播自建品牌流量池，沉淀粉丝，向新零售渠道转型，五小时销售量1.1万＋，总下单金额350万＋，直播间曝光2000万＋。
国际彩妆品牌MakeUpForever也通过抖音打造爆款IP的品牌直播链路，创造了20小时销量17000+的成绩，总下单金额430万＋，直播间曝光1000万＋，总下单件数2W＋。
小菲特童装在抖店中探索直播带货的全链路营销模式，持续打造低价好物爆品，粉丝增长16万＋，直播峰值单场GMV100万＋。
2020年9月，字节跳动将第三方支付机构武汉合众易宝科技收入囊中，获得支付牌照。至此，字节跳动已将保险经纪、证券投顾、小贷、支付四张金融牌照收入囊中。
打开了支付入口，对于其打造电商闭环简直是如虎添翼。再加上这些年来，其颠覆式的搜索方式和对碎片化时间的高密度利用，积攒下来的庞大用户和消费基础，让它在消费金融和移动支付方面有了十足的底气。
然而，抖音的野心不止于此。
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抖音建群，抢占私域高地
据亿邦动力消息，抖音悄悄开启了粉丝群聊功能的测试，商家可以在抖音上建私域社群了。原本服务于直播间的粉丝群，直接显示在账号主页的商品橱窗旁边。据悉，包括罗永浩、湖南卫视及诸多达人账号都已经在账号首页展示了粉丝群，其中，“交个朋友”抖音粉丝群已达50个。
罗永浩抖音粉丝群 图源亿邦动力
此次粉丝群功能的更新，让部分商家提升了运营粉丝群的欲望。
“粉丝群其实是最基础的店铺运营工具，目前抖音粉丝群的功能和淘宝粉丝群比较相似，未来如果新增一些商品推送功能就更好了。”其中一位商家如是说。
“我们现在把抖音当成高频触达用户的内容场。不过自播成绩已经蛮好了，也开始尝试运营私域流量，今年会逐渐加重。”某类目头部品牌抖音业务负责人透露，抖音内部已经在逐步开发商家的私域运营工具，不过目前除了粉丝群以外，其余小工具偏向付费功能，所以尚未尝试。
不久前，抖音还内测了一个“一起看视频”的功能，方便用户邀请抖音内的好友一起观看视频，并且支持实时语音对话。以及拍日常、写心情功能。咋看之下，这不就是“”抖音版”朋友圈。
小派测试发现，“拍日常”1天可见，比起朋友圈的3天可见，还少了两天。
从当下抖音的动作来看，抖音做私域看似要挺进微信腹地，但直接原因还是为了内容传播——通过做社交来保证内容尽可能多地触达用户，以此提高转化率。
中国互联网的竞争从2015年进入存量竞争，增长数据都是流失用户的回流。抖、快这些年新增的用户时长和用户数量，都是来自腾讯用户的流失。
而腾讯的视频号，进攻的正是抖音的内容基本盘。 36氪援引抖音内部人士的信息，从2020年视频号上线DAU破亿为起点，“抖音决策层一致要求其他需求让路，防御视频号成为抖音内部的一致目标。”
对品牌商而言，建立起能够低成本触达和运营、促进转化和复购的私域成为当务之急。毕竟将消费者购买分散在不同渠道的做法，侧面延长了消费者的决策链路，不利于品牌实现有效转化，这也是为什么“私域”会备受品牌关注。
在增长越来越难的情况下，提升留存、黏性和复购，才是抖音后续发展及商业化的最大推动力。