“近四成把酒当快乐水,超六成化妆全凭心情……”来自媒体的调研结果,勾勒出悦己时代的女性消费图谱。
不断提升的女性消费能力,让她们成为品牌竞相追逐的对象。这份爱自己,愿意为自己选购优质、符合心意商品的需求,也让她们的关注点从“商品价格”升级为“购物体验”。这其中,海购凭借足不出户就能买到全球商品的精致感,顺利成为女性生活中的高频行为,而为所有女生买买买操心的李佳琦,自然不会错过这个刚需。
偏爱官李佳琦,挑动了谁的神经?
一改直播间里“怼”品牌、劝粉丝、联动明星的搞笑日常,“考拉海购全球首席偏爱官”李佳琦终于对外界吐露心声。一份“偏爱告白”,把对自己爆红的感恩态度,和用户利益至上的工作原则传达了出来。
品牌为何选择李佳琦,除了他口红一哥的行业地位,还在于他身上介于艺人和主播之间的身份标签。
有专业人士认为,由于李佳琦的用户基本上为购物消费目的比较精准的女性用户粉,且单个粉丝的流量价值相对较高,即使按照 100 元/人计算,李佳琦的私域流量价值也已经升至 1 亿元。另根据新榜数据,截至目前,李佳琦的私域微信群已达到 5000+ 个。李佳琦也曾在一次采访中表示,自己的粉丝有2千万。这些惊人的数据背后,正是品牌们绞尽脑汁想要沟通的网购客群。
而且作为微博热搜常客,李佳琦的一举一动都能成为网友讨论的对象,这份关注足以让合作品牌收获话题和认知上的双重效果。
特别是本次营销主题“用偏爱对抗偏见”,无论从精神内核还是品牌联想上,都与大众对李佳琦宠粉的人设相符,内容更容易获得网友的信任。
为了最大化利用这位KOL的影响力和号召力,除了偏爱宣言短片,考拉海购还策划了线上直播。通过内容打造,实现李佳琦对考拉海购品牌的全网种草。而在李佳琦自己的私域流量内,品牌同样安排了秒杀专场的口播介绍,充分借力李佳琦的私域流量。
李佳琦与考拉海购CEO梦姑
不只李佳琦这一个大IP,围绕“用偏爱对抗偏见”,此次考拉海购的6周年营销活动还请到西门大嫂、黎贝卡等垂直于美妆、时尚等女性消费领域的100位KOL作为品牌偏爱官,分享自己对抗偏见的亲身经历,发表不同的偏爱主张。赋予品牌价值观更多元的内涵和故事,从而触动更多女性用户,引发她们的认同。
可以想象,在拥有众多粉丝的KOL身后,考拉海购提出的鼓励女性偏爱自己的诉求,将在无数圈层激起共鸣,形成话题,从品牌视角给予深陷偏见中的女性们以关怀。
新女性的消费观,品牌们不得不懂
和上一代女性在人们心中完全付出的形象不同,新消费时代的女性们更多的是崇尚真诚、勇敢和自我关爱。
你不必为了讨好谁而违背真心,也无需为了外界标准而随波逐流,从衣服到男朋友,你不满意谁说了都不算。当宝妈还是辣妈也不是二选一,而是看心情……
这才是新女性的价值观,也是他们的消费观。
正如考拉海购《用偏爱对抗偏见》TVC中讲述的,女孩、爱人、独立女性,无数身份标签背后,女性有能力和意愿选择自己想要的生活。而品牌所要做的,是去发现和理解。
从营销角度来看,伴随新时代女性消费观念提升而来的,是用户对于品牌沟通方式的偏好。在这届消费者心中,“懂我”比“告诉我”要贴心,“鼓励”我比“教育”我更受宠。也因此,现阶段品牌拍广告、做营销,品牌本位的思考逻辑只能换来自娱自乐,真正收获关注、刺激讨论的营销只会出自对用户真实生活场景的洞察。
对话新女性,考拉海购做对了什么?
很多品牌鼓励女性做自己,却少有人注意她们为什么需要做自己。
因为外界的思维定势?因为社会文化的约定俗成?因为每个女性都曾经历的焦虑、恐惧、纠结?
考拉海购精准洞察到她们内心的声音,对这些“偏见”进行一一回应。让用户感受到品牌站在自己身边而不是对立面的关怀感。
它鼓励女性勇敢偏爱自己,做出自己偏爱的选择,把生活过成自己偏爱的样子,世界就会更偏爱你的价值传递。
正如宣传片结尾的文案所说:“当我偏爱自己时,世界也以温和、自在、元气、坚韧、柔软,偏爱着我。”
从整合营销的角度来看,品牌之所以有机会打动更多人,在网友间收获认同,除了主题明确还少不了营销策略上的布局。
通过横向活动覆盖,纵向活动渗透,以及跨界人群触达三个方面,考拉海购不仅让活动获得精准曝光,也借助内容在圈层间的传播,传递出充满人情味的品牌形象。
从活动覆盖上来看,除了红人李佳琦的个人TVC和品牌《用偏爱对抗偏见》的态度宣传片,考拉海购还联合Swisse-钙片、奥伦纳素-水滢冰白面膜、JHAG (佩枪朱丽叶-香水)在内的100个品牌加入这场偏爱行动,以联合海报的形式,传播100条女性用偏爱对抗偏见的法则,从而成功将一句营销主题,打造成具有精神象征的生活口号,让用户在获取信息的时候充满身份认同感,也吸引了更多女性关注品牌的进一步行动。
在纵向情感沟通来看,品牌推出3款“世界奇妙盒”:城市漫步 City Walk、奇境探索 Wonderland Adventures、闲适午后 Leisurely Afternoon。虚拟礼盒以插画形式描绘出女性愉悦身心的三个场景,盒子内每个货品分别对应视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。
世界奇妙盒
趣味互动配上暖心文案,考拉海购让花钱这件事告别盲目跟风,而是从价值认同开始,到自我满足结束。借助时尚感、仪式感传递出品牌的悦己理念,唤起消费者对品牌和平台的好感。
正因为懂得悦己女性的内心,才知道购物不是她们的全部,身材管理同样重要。本次营销中,考拉海购还联合Keep持续打造“偏爱行动”,推出考拉海购用户联名定制课程。基于内容的联动,把用户圈层从电商领域跨界到健身人群,实现在新用户面前的打卡签到。
可以说从内在精神共鸣到外在物质需求、健康管理,考拉海购基于“偏爱自己”这一消费者洞察,对女性需求进行了全方位的拆解,结合货品、调性等平台特色进行演绎、解读,传递品牌对于目标女性用户的关怀。而当用户通过内容形成对品牌的认同,也必将流向品牌的大本营——考拉海购APP,实现从路人到忠粉的身份蜕变。
结语
在以往的认知中,品牌周年庆不过是一次平台的大力度促销活动,是没钱有闲人士的最佳购物时间。然而对于考拉海购来说,对时尚生活品质有一定需求的高净值女性才是它的沟通对象。对于这样的用户群体,价格反而不是最重要的选择依据,平台的价值观、认同感才是她们的决策关键。
考拉海购显然深知这一点,所以从内容到形式没有一味的追求流量和明星,而是选择对用户作用最直接的李佳琦,对用户最有共鸣的生活主张入手,让网友一方面感受到来自商品价格的诚意,另一方面体验到来自品牌沟通的善意。
从考拉海购的营销效果也可以看出,想要收获品牌认同感,无论是海购平台还是其他领域的任何品牌,营销成功的关键在于顺应消费需求,洞察消费心理。
消费者也许不懂营销,但她们必然懂自己的偏好,当渴望被击中,没人能再置身事外。这是考拉海购本次营销的通关密钥,也是当下品牌营销的决胜关键。
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