文 / 斑马
出品 / 节点财经
关于新消费品牌完美日记到底完美不完美的争论有很多，最近其母公司逸仙电商（NYSE:YSG）公布了上市后的第一份年报。
虽然逸仙电商增长亮眼，但也能发现主打完美日记一个品牌已经有些乏力，称其“完美”有些过誉。如果按照逸仙电商做“中国欧莱雅”的规划来看，可能还相去甚远。
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怎么看待“完美日记效应”？
先说年报的增长：逸仙电商2020年营收达到52.3亿元，同比增长72.6%；实现毛利33.6亿元，同比增长74.5%。
再说亏损和上涨的费用：2020财年逸仙电商归母净利润为-39.84亿元，同比下降8738.15%（其中包括股权激励）经调整后的净亏损为7.88亿元。其中很大一部分亏损，都是完美日记大投广告带来的。2018年-2020年，逸仙电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.14亿元，分别占营收的48.69%、41.28%、65%。
数据来源：逸仙电商财报
较2019年，其广告支出费用增长了约2倍，逸仙电商对此表示，公司在第四季度加大了品牌广告的投入，希望大家稍安勿躁，因为这些广告效果将会在中长期陆续体现。
其实这么说来，读懂逸仙电商的2020年的财报就看两个重点：
1．广告营销又增大了，亏损也扩大了。
2．营收还是在飞速增长。
基于这个两个重点，我们对于完美日记乃至逸仙电商财务数据的讨论就围绕——营销到底值不值？
如果按照一个普通消费品牌来要求逸仙电商，其基本假设是：消费品牌的营销费用计入费用，而不属于任何意义上的投资，这也是会计处理中基于谨慎性的计量。
如果按照互联网消费品来要求逸仙电商，应该怎么判定？
我们先举个例子，比如拼多多当时烧钱做百亿补贴做下沉，黄峥说拼多多百亿补贴不是烧钱是投资，大家觉得他胡扯。结果拼多多不仅打到了淘宝没有打到的下沉人群，还蚕食了淘宝的部分份额。
这时再看拼多多的百亿补贴，这个营销投入确实是一种“预计资产”，很可惜在报表里只有预计负债科目而没有预计资产科目。
所以在互联网消费品里，像完美日记（逸仙电商）这样拿出收入60%做营销，且把营销视为投资的人不算少。
有一家比逸仙电商还敢烧钱的公司叫做瑞幸咖啡，其在2018年全年营收8.4亿元的情况下，就敢拿出7.46亿元做市场营销费用。
完美日记目前的营销投入对市场份额有帮助，但不代表它就是“完美的”。因为烧钱做营销的门槛低，只要你烧得起，江湖格局分分钟就能被改写，或者你要是哪个环节没做好，分分钟打下的市场份额就毁于一旦。瑞幸就是前车之鉴。
再看完美日记的对手花西子。2018年，花西子的销售额仅有4319万，可能你当时都没听过花西子这个品牌；2019年，花西子的销售额已狂飙至11.3亿，同比暴涨25倍；2020年再刷抖音，不论是大网红还是小网红，人手一个花西子礼盒，花西子的销售额预计接近30亿元。
从2020年下半年开始，花西子从淘系GMV、销量及销售额增速等多个维度呈现出跑赢完美日记的势头。此外，还有橘朵、colorkey等同赛道几乎没有什么差异化的品牌争相和完美日记比赛烧钱。
所以烧钱到底值不值，就看完美日记能拿下多少复购，何时可以摆脱给平台和KOL打工。
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摆脱给平台和KOL打工，有多难？
我们再来看一组数据，2020年，逸仙电商的毛利率为64.3%，也就是说逸仙电商每卖出100元的口红和眼影，能赚64.3元，但是要花65块钱去打广告。
有投资者这时明白过来：“好家伙！我直接好家伙！合着里外里卖一支口红还还亏7角钱啊（还不包括营销成本）”。
钱都被谁赚走了？逸仙电商的在招股说明书告诉我们，“与15000名KOL深度合作”、“和李佳琦成功合作”，这下应该一目了然了吧？
节点财经(ID:jiedian2018)观察到，目前国货美妆品牌推广一款新品时，前期会采用“明星+头部KOL”来打响产品的知名度，中期会采用“腰部KOL+素人”组合推广的模式巩固知名度。
据熟悉此类操作的人士透露，除明星代言费用外，目前美妆类达人、博主的报价一直在涨。2019年前后，之前几个老牌头部美妆博主的植入价格在5-7万元之间，但是到了21年初，几乎都上了15万，单条广告可能得20万+。
另外腰、臀部达人和素人博主也大有被MCN机构“招安”之势，他们的投放价格上浮了15%-20%，总之投放的价格一直在涨，逸仙电商用营收65%去投广告的规模，在该人士看来还要上涨。
虽然逸仙电商标榜自己的DTC（Direct To Consumer）这种销售渠道没有了代理商，但不见得就真的没有了赚差价的中间商。
此时，摆脱给平台、KOL、KOC打工最重要的一点就是，完美日记们的复购率能不能抵御营销流量费用上涨。
据逸仙电商的披露，2017Q3、2018Q3、2019Q3第一次购买的客户，复购率分别为8.1%、38.9%、41.5%。对比一下雅诗兰黛集团，拥有超过100款复购率达到40%-60%的经典明星产品。
虽然41.5%的复购率已经很高，但从增长速度可以看出，逸仙电商的复购率已接近天花板。
作为逸仙电商的头把交椅，完美日记最重要的产品线是基于眼影和口红等彩妆产品，营收“老二”小奥汀的专长同上。
和日常护肤品（如洗面奶、爽肤水）不同，眼影和口红并非高频消费品，毕竟一盘眼影、一支口红用一年都用不完。
之前有一家券商组织的完美日记专家电话会议上，一位前完美日记中高层员工表示，全国18岁-25岁女性约2.5亿，去除不化妆或高净值女性之后约为1.2亿，完美日记触达约4000万消费人群，大约35-40%的覆盖率，这说明完美日记的品牌天花板差不多到了。
而且完美日记的客单价也很难提高。招股书显示，2019年完美日记的客单价是114.1元，2020年在大幅营销下，完美日记客单价才提升至120.7元，另外2020年完美日记想提高客单价做的“0.7克小细跟口红”经常被消费者评价“不值。
如果仅靠彩妆完美日记推起逸仙电商的后续呈几何指数增长，显然不现实，要看其他品牌能否带动逸仙电商的复制完美日记讲故事。
目前逸仙电商主打护理的完子心选涨幅也不俗，但是完子心选的主打产品只有一款同样门槛不高的补水面膜，而且销量多有顶流王一博的助力，离开王一博不知道完子心选还有没有爆卖的实力。
说到这我们再重新复习一下，逸仙电商的“偶像”欧莱雅，可是高端护肤+彩妆品牌的集中地，拥有赫莲娜、YSL、乔治阿玛尼、兰蔻等一线化妆品名牌。不仅客单价高，而且复购率高。
但是逸仙电商在这方面仍有所欠缺，我们能叫出名字的只有完美日记、小奥汀、完子心选，比起真正的高端还有很大的差距。
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彩妆行业，护城河太浅
目前，国货彩妆品牌的估值狂飙，主要是国产替代国外大牌空间巨大，给了这个赛道远大的前景。但是多位业内人士表示，彩妆品类的护城河不深，营销带来的护城河太浅。
例如完美日记之前的营销打法基本盘就是快消品打法，彩妆品本身的技术含量比较低，要保证基本的质量并不是难事，例如完美日记全部采用的是OEM和ODM模式，没有自己的工厂。
2019年逸仙电商与科丝美诗（迪奥、香奈儿等多家国外大牌的代工厂）在广州合资成立了化妆品研发和生产基地，预计要2022年才能正式投产。
所以，在最核心的品牌资产上，互联网还是不可能颠覆“用时间滚雪球”的基本常识。反观逸仙电商对标的欧莱雅，不仅用时间滚雪球，这么多年“滚出了”包括欧莱雅、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、科颜氏等品牌，而且欧莱雅集团每年平均有近500个的产品专利申请。
在近五年全球化妆品专利TOP30排行榜中，欧莱雅集团位居榜首，其实大家可以发现，上述列出的品牌每个几乎都有自己主打的、能拿出手的成分。光是一个兰蔻小黑瓶里的核心成分二裂酵母溶胞物，就让国内外的化妆品们竞相模仿。
这么看来，在研发方面拿下核心专利成分才是能成为化妆品巨头要素，逸仙电商的专利情况目前是这样：
在全球范围内一共拥有69项专利，其中包括36项配方上的发明专利（部分在转让过程当中）。
言下之意就是，一些专利只是外观专利；还有一些配方专利是买的，具体有多少自研配方专利不得而知。
逸仙电商自己也很明白单一拼彩妆对于长效增长太累，李佳琦可以捧出一个完美日记，当然也能捧出一个花西子，