撰文/林平
在当前的市场环境中，各大品牌纷纷寻求新的增长路径，万辰集团悄然推出了一项新业务——低调测试硬折扣超市“惠省嘉”。该超市试图在华南市场复制其在零食领域的成功经验。
据5月8日的消息，联商网独家报道，自2026年初以来，万辰集团已在深圳、东莞等地进行低调试水，推出了名为“惠省嘉”的新业态超市，旨在探索新市场。
与市场上常见的零食门店不同，“惠省嘉”几乎是一个完全独立的业态模型，涵盖了从品牌、商品到运营团队的深度隔离。
通过初步测试来看，该超市的经营模式可能反映出万辰集团对市场竞争加速放缓的应对策略，以及对寻找新的增长点的重视。
130㎡社区小店，自有品牌唱主角
4月30日，联商网实地探访了位于深圳宝安的“惠省嘉”超市。该店面积约130㎡，整体装修简洁务实。
与传统的折扣超市不同，“惠省嘉”展现出强烈的自有品牌属性。店内的商品结构以高集中度为特点，自有品牌“惠省嘉”的商品占比约80%，覆盖了粮油米、调味品、日用清洁、酒饮等基础生活品类。
货架上，标有“惠省嘉”字样的自有品牌商品与少量的第三方品牌并列展示，价格标签醒目，强调低价优势。
超市的日常配置为4-5名员工，并设有两台收银设备。
值得注意的是，尽管收银系统与万辰集团存在关联，但超市内几乎看不到任何与万辰相关的商品，商品体系在前端实现了彻底切割。
生鲜与烘焙区的配置相对简单，主要依赖周边供应链工厂提供短保配送，分为热销和日配两种系列。
冷藏冷冻区主要以第三方品牌为主，少量的“惠省嘉”自有品牌产品则主要是功能性饮料等。
目前，“惠省嘉”仅通过美团接入线上渠道，尚未建立自有的即时零售能力。
根据小程序的信息，“惠省嘉”在深圳和东莞共开设了10家门店，其中深圳4家、东莞6家。
门店选址多集中于产业密集、年轻人口结构的社区，避开了一线城市的核心商圈，走下沉式社区渗透路线。
在运营方面，惠省嘉的自有品牌运作由漳州万驰商业管理有限公司负责，该公司隶属于南京万兴商业管理有限公司，这与万辰集团以往开发的“陆小馋”自有品牌运作体系相对应。
为何是“小店+高PB”模式？
与当前流行的大型超市不同，“惠省嘉”的测试路径显得尤为独特。
通过访谈多位业内人士，了解到该项目由万辰集团总部主导，专门建立了一支具有沃尔玛和ALDI双重零售基因的团队来操盘测试。
选择在深圳测试并向东莞纵深，一方面是因为深圳储备了大量来自沃尔玛的零售人才；另一方面，万辰集团希望通过全新的折扣超市在广东市场实现突破。
截至2025年底，万辰集团在华东地区的门店数已达到9888家，而华南地区仅为738家，市场密度仍然较低。
在品牌认知度较弱的区域进行新业态测试，即便模型尚不完善，对主要品牌的潜在冲击也相对有限。
万辰集团为何选择从小店切入，而不是千平大店？
市场投资人士表示，从小店切入而非大店是由基因决定的。万辰集团本身具备小店基因，而做100多㎡的店心里有底，做1000㎡的大店则缺乏信心。
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万辰集团目前测试的门店既有100多㎡，也有300㎡左右的店型。之所以不选择千平大店，更深层的原因在于，万辰集团现阶段不打算深度触及生鲜品类。
生鲜品类具有高损耗、高成本、高竞争的特性，特性强，万辰集团缺乏自营生鲜的经验与能力，因此选择避开生鲜，聚焦标品，店小灵活，既是规避短板，也是为未来可能的加盟模式铺路。
只有标准化程度高，才能实现快速复制与管控。
这也解释了为何“惠省嘉”在测试阶段就能实现约80%的自有品牌占比，接近ALDI的90%，远高于此前其他零售品牌10%～20%的自有品牌水平。
高PB对一个低调测试的初创品牌来说，风险过大。一旦市场接受度不足，极易出现商品滞销、库存积压的问题。
在蔡景钟看来，万辰集团作为上市公司，希望能够在新业态一开始就“高举高打”，一旦模型通畅，便可以转化为加盟模式快速扩张，而高比例的自有品牌是有效管控加盟商的核心手段。
市场人士也表示，万辰集团的店型、品类定位于标品为主的生活百货，同时通过大规模开发自有品牌来加强对加盟终端的掌控，更符合万辰集团的战略惯性。
此外，高比例PB产品能有效控制毛利空间，提升盈利能力。这些自有品牌商品未来或可反向导入全国近2万家万辰门店，形成内部协同效应，降低试错成本。
从行业学习路径来看，万辰集团对标的是沃尔玛的“沃集鲜”和ALDI的自有品牌打法。团队选用独立的外部团队运作，不与原有零食体系绑定，这种策略的好处在于避免既有模式对新业务的束缚。
一旦模型通畅，万辰集团或将迅速启动加盟扩张，复制其在量贩零食领域的成功经验。
能否成为新增长曲线？
值得一提的是，“惠省嘉”并非万辰集团唯一的探索。
万辰集团在江西南昌、抚州等地团队正在测试“万市大集”项目，计划开设一个约1000㎡、上下两层、主打国风主题和场景化体验的社区超市，但暂无过多布局自有品牌，仍考虑以加盟模式试水。
这一系列动作，或许是万辰集团应对竞争加速放缓的考量。
灼识咨询数据显示，量贩零食赛道的CAGR预计为36.5%，尽管仍保持高速增长，但已明显回落。
与此同时，行业格局趋于稳定，万辰集团与鸣鸣很忙形成了“双寡头”对峙。两者巨大的店铺基数，使得增长天花板迟早会到来。
在此背景下，社区折扣超市成为了新的突破口。参考ALDI在中国的成功，以及盒马超盒的业态验证，具备较强的抗周期能力与复制潜力。
对于万辰集团而言，若想在零食业务之外开辟新局面，构建第二增长曲线的问题已无法回避。
测试“惠省嘉”不仅是拓展品类，更是将其在量贩零食中验证的“规模扩张+效率提升”模式，迁移到更广阔的社区零售战场。
不仅万辰集团，竞争对手也在加速卡位。
鸣鸣很忙率先推出“赵一鸣省钱超市”3.0店型，将SKU从1800提升至超3000个，新增百货日化、文具潮玩、烘焙、冻品等品类。
与此同时，4月17日，鸣鸣很忙在长沙开出1.2万㎡的“零食王国”，以超6500个品牌、3.5万款商品刷新了全球最大零食店的吉尼斯世界纪录。
此外，鸣鸣很忙体系内也在低调测试新鲜零食项目“有.推荐”，探索短保现制品类的新可能。
在量贩模式冲击下的三只松鼠2025年净利润大幅缩水，今年一季度虽然盈利修复，但依然在加速推进“生活馆”平价社区超市的迭代。截至目前已在皖苏两地累计开店超30家。
联商网认为，这些巨头动作背后的逻辑具有高度统一性。单一业态的增长终有边界，而“零食+生鲜+日百”的社区商业模型，更能承接消费者“最后一公里”的全场景需求。
对于万辰集团而言，依托自身万店连锁优势，结合社区折扣增量红利，以及自身供应链能力，“惠省嘉”有望成为其新的增长引擎。
然而，业态跨界的磨合成本、激烈的市场竞争、全新的运营能力考验，也意味着这场试水并非坦途。
未来，“惠省嘉”能否跑通成熟的社区折扣模型，助力万辰集团再造一个“万店零售帝国”，仍需市场的长期检验。
