出品/联商网
撰文/梦萦
北京商业领域迎来了新的成员。
12月26日，湾里·王府井WellTown（简称WellTown）正式开业，作为华北地区最大的奥特莱斯和国内首个融合多元体验的大型文商旅综合体，试营业的前3天（12月19日至22日）就吸引了超过40万人次的客流，销售额突破3000万元。开业后，热度持续攀升，首日客流达到16万人次，次日更是增至25万人次，成为北京年末商业市场的热点。
那么，WellTown的“非标商业”模式究竟有什么独特之处？这种模式能否为实体零售的转型提供启示？为此，联商网进行了现场探访。
01
总建筑面积19万平方米
WellTown位于通州城市副中心的核心区域，总占地面积达19万平方米，配备4000多个停车位，并实现与地铁1号线/八通线、7号线的无缝接驳，距离北京环球影城仅一街之隔，具备强大的客流引导和区域辐射能力。
在现场，联商网观察到，整体空间开阔，共分为地上6层和地下2层，并设计了“光影之境、悬水之境、穹宇之境”三个主题中庭，利用灯光、水景和顶面造型等元素，将自然意象与科技感结合，形成了具有识别度的公共空间，吸引了许多顾客前来拍照打卡。
品牌布局主要集中在轻奢、潮流和运动领域。COACH门店前排起了长队，店外的巨型手袋装置成为了视觉焦点；韩国潮牌We11done则通过标志性的小熊艺术装置增强品牌形象，吸引消费者驻足拍照。
在运动品牌区域，Nike UNITE形象店采用跨层设计，营业面积近2000平方米，商品折扣低至5.5折，吸引了众多顾客；Adidas全国奥莱旗舰店同样采用大空间设计，展示品牌全系列产品。
此外，AIGLE、KOLON SPORT、FILA、THE NORTH FACE、UNDER ARMOUR、斯凯奇、李宁、安踏等户外及运动品牌门店的进店率也相当可观，部分品牌提供的折扣低至三折。
餐饮区主要集中在5-6层，涵盖了正餐、休闲餐饮、茶饮和小吃等多种业态。现场可以看到，大多数餐饮门店门口都有顾客排队等候，翻台率也相对较高，整体运营情况良好。
值得一提的是，通州首家宜家也以快闪店的形式亮相。宜家工作人员表示，目前仍在装修，预计4-5个月后正式开业，营业面积约1500平方米。
湾里·王府井WellTown与湾里·汀云小镇、湾里·诺岚酒店三大特色板块共同构成了“湾里”项目，总建筑面积约50万平方米，旨在打造“全时全域全龄”的文旅体验新模式。
其中，汀云小镇已与WellTown同步开业，主要面向年轻群体和亲子家庭，分为北区商街、南区住宿和火山公园三部分，营造松弛的度假氛围，重点关注夜经济；湾里·诺岚酒店则以古巴比伦空中花园为设计灵感，设有329间客房，包括亲子主题房和宠物友好房等。
在动线设计上，WellTown与汀云小镇通过商场2层和6层的连廊实现了连接；WellTown在2层的M转换层设置了封闭连廊，直接与地铁相连接，形成高效的商业空间布局。
02
融合性奥莱商业
湾里·王府井WellTown以奥莱品牌矩阵为核心，汇集了众多全国首家概念店、形象店和旗舰店，共引入近500个品牌，其中首店占比达到50%。
项目相关负责人表示，WellTown不仅是奥特莱斯，还具备多元化体验，引入了一些平价品牌和商品，同时融合了餐饮、娱乐等多种业态，以满足当地居民的生活需求，因此被定义为融合性奥莱商业。
具体来看，WellTown引入了超过40%的餐饮娱乐品牌，包括城市首店黑明厦门菜、嬷冉广西菜、柳真真云贵山岭烤肉、云潇潇抚仙湖石锅鱼等品牌；通州首进品牌如杏花堂、金谷仓、芸山季、山石榴等。此外，轻食饮品品牌如趁热集合、巧克玩家、M stand也以通州首店身份入驻，满足年轻客群的即时消费需求。
在体验业态方面，项目引入了PK BOY潮玩运动馆、镭战大联盟、摸鱼健身等沉浸式互动品牌，提升了商业空间的娱乐属性。同时，还引入了NO2LAND不二之地、BLENDING捕岚、壹植生长、三暮书店、太空人爬行动物博物馆等主理人品牌，通过策展式零售模式创造消费场景，吸引高黏性年轻客群。
在文化业态方面，WellTown创新性地打造了WCCA湾里当代艺术中心，打破了艺术与商业的传统界限，通过高品质的策展和多元文化活动，为商业空间注入文化价值。
此外，WellTown还与全球知名IP“三丽鸥家族”合作，推出了“SanRio ChaRacteRs冰雪绮境·闪耀冬日全国首展”，并联动“符文战场：英雄联盟对战卡牌”举办“首届紫禁之巅卡牌嘉年华”，营造高品质的IP体验场景。
项目还通过“请入湾·深山‘纹玩’集市”融合了东方非遗元素，并将陆续推出涵盖艺术家坊谈、街头文化展演、女性主题沙龙和随舞秀等多元内容，持续构建年轻化的社交场域。
03
奥莱业态转型的必然性
从行业发展周期来看，中国的奥莱行业正处于从“规模扩张”向“质量提升”的关键转型期。中国百货商业协会发布的报告显示，全国现有的奥特莱斯项目约有251个，销售规模约2390亿元，比2023年增长4.5%，但增长趋势已放缓。
与此同时，一二线城市的奥莱市场趋近饱和，北京和上海各自拥有超过10家在营项目，市场竞争日益激烈，品牌同质化和体验单一化成为制约行业发展的主要瓶颈。
在此背景下，“非标商业”成为奥莱业态突破增长瓶颈的重要探索方向，“奥莱+微度假”“奥莱+文化艺术”等跨界融合模式成为行业新的发展趋势。
联商高级顾问团成员潘玉明认为，WellTown项目与传统奥莱业态有显著差异，超出了市场的预期适配规模。当前，国际品牌供应链在调整，本土品牌仍在培育，北京的奥莱市场呈现出“南有首创，北有八达岭”的格局，为市场分层提供了参考。尽管“商业+文旅+餐饮”的融合是破局的方向，但客流仍是首要条件。
他还指出，业态的协同需延长顾客的停留时间，提升转化率，实现从“逛”到“买”的转变。仅停留在“打卡闲逛”层面，项目将面临“人气旺盛但效益低”的运营困境。此类融合型商业体的出现并不是商业升级，而是消费转型的必然结果，顺应了消费市场从“高端消费”向“理性刚需”转变的趋势，是商业领域适应大环境的转型选择。
然而，“非标奥莱”模式的可持续发展依然面临多重挑战：
一方面，综合体模式对运营能力提出了极高的要求，客流联动、品牌组合的动态优化、体验内容的持续创新都需要专业团队进行长期精细化打磨；
另一方面，下沉市场已经成为行业新的增长引擎，近半数新开业的奥莱项目落户在三四线城市，但低线城市普遍面临专业运营人才短缺、头部品牌入驻意愿低等现实问题，如何实现非标模式的本土化适配，仍是行业亟待探索的课题。
此外，如何将短期的开业热度转化为长期稳定的客流，避免“重场景轻运营”导致的客流流失，更是所有非标奥莱项目需要攻克的核心命题。
综上所述，面对日益多元化的消费需求，奥莱业态的核心竞争力已不再局限于价格优势，而是依赖于场景构建、业态协同与顾客深耕的综合能力。
随着行业加速向“极致效率”转型，未来能够持续创造差异化体验、实现业态深度融合的项目，将在行业分化的进程中占据绝对优势地位。
