出品/天下网商
撰文/金雅
一块鲜艳的橙色小马招牌正在全球范围内的1万家门店中闪耀。
在幸运咖在11月底宣布其门店数量突破1万家后，挪瓦咖啡也紧随其后，宣告全球门店总数超越1万家，足迹遍布国内300多个城市及东南亚、澳大利亚等海外市场。
到2025年，中国的连锁咖啡“万店俱乐部”将迎来两位新成员，瑞幸、库迪、幸运咖和挪瓦咖啡四强鼎立。当前，前三者的门店数量分别为2.9万家、1.5万家和1万家。根据窄门餐眼的数据，瑞幸的人均消费为14.28元，库迪为10.48元，幸运咖为8.14元，而挪瓦咖啡则为16.99元，均属于平价咖啡市场。
与这些竞争者相比，挪瓦咖啡没有引人注目的故事背景，也没有显赫的资本支持，品牌知名度相对较低。然而，这家默默发展壮大的公司却吸引了大量投资，自成立以来已完成六轮融资，背后聚集了多家明星机构。
在竞争激烈的咖啡市场中，挪瓦咖啡是如何在短短一年内实现快速扩张，并与强劲对手抗衡的？
借鉴“饿了么”，锁定千亿市场
2019年，当瑞幸凭借资本势头迅速崛起，库迪尚未问世时，年轻的创业者郭星君在上海长宁区开设了一家十几平方米的小咖啡店。
此前，他作为饿了么早餐业务的负责人，注意到一个消费趋势：平台上“早餐+咖啡”的组合订单以超过100%的速度增长。
郭星君回忆，当时咖啡在饿了么仍然是个小品类，甚至没有独立频道，但他认为这一增长反映了被第三空间和社交属性掩盖的巨大的日常咖啡需求。
创办公司的想法并非一时冲动。郭星君曾表示，早在2012年，他喝到一杯让人感到“距离感”的咖啡时，就萌生了要让年轻人能够随时享受到好喝且不贵的咖啡的想法。他还发现，除上海外，武汉、长沙、成都等城市存在着巨大的供应空白。
当时，咖啡行业正处于分水岭，以瑞幸为代表的品牌通过小店快取模式和数字化手段，将咖啡价格从三四十元降低至一二十元，开启了咖啡消费大众化的革命。
在一家鸡公煲店，挪瓦的四位创始人一拍即合。三位来自饿了么，另一位是郭星君在挪威留学时的同学，他们为品牌取名为挪瓦，英文名NOWWA，意为“随时随地为顾客提供一杯好咖啡”。
由于团队成员没有线下开店的经验，他们选择了一种轻资产的起步模式：与西餐厅、烘焙店、公寓等合作，放置咖啡机并贴上挪瓦标识，即可形成咖啡档口。
这种“借船出海”的方式，使挪瓦能够利用合作方的客流和场地，以极低的成本验证平价咖啡的市场潜力，第一年便在多个城市开设了超过400家“店中店”。
在疫情期间，挪瓦迅速转型，利用核心团队在饿了么的经验，重心转向外卖和档口店。这一轻资产、重线上策略使挪瓦在冲击中逆势扩张。
面对国内咖啡市场价格竞争加剧，品牌要兼顾价格和品质，必须提升供应链效率。2021年，挪瓦开始向上游发展，在云南建立了860亩的专属咖啡基地，并在资本的支持下，逐步展开独立门店的扩张。
自创立以来，挪瓦不断吸引资本关注，累计融资数亿元，吸引了包括SIG、金沙江创投、百丽集团在内的知名机构，资本看重其轻资产扩张模式、清晰的健康咖啡定位以及持续增长的业绩潜力。郭星君表示，长期来看，挪瓦将冲刺IPO。
万店秘诀：“寄生”合作，投资仅需1.6万元
拥有1万家门店的目标几乎是所有咖啡、茶饮及休闲零食品牌的梦想里程碑。
这不仅是一个象征性的数字，更意味着规模效应的质变——原料消耗量巨大，供应链运转更高效，边际成本显著下降；同时也提升了品牌价值——门店遍布全国，消费者耳熟能详，触手可及。
这两点都提高了品牌的壁垒，使其进入了一个全新的竞争舞台。
从零到万店，瑞幸咖啡用了约6年（2017年—2023年），库迪咖啡用时约2年（2022年—2024年），幸运咖约8年（2017年—2025年），而挪瓦咖啡则是在6.5年（2019年—2025年）内实现这一目标。
与中国咖啡“四大天王”的万店速度相比，库迪是过程中最为迅速的，而幸运咖和挪瓦则是经历了早期的探索后，后期迅速增长。幸运咖预计在2025年用10个月从约4600家门店冲刺至1万家，挪瓦的同比增长幅度更是超过4倍，在高峰时期单月新增1800家门店。
那么，挪瓦是如何逐步实现这一成就的？关键在于“店中店”模式。根据壹览商业的数据，截至2025年11月3日，挪瓦咖啡的寄生店数量已达7235家，占其全国门店总数的91.9%。
在零售行业，“店中店”模式历史悠久，近年来在咖啡市场成为热门趋势，这是行业竞争激烈催生的效率革命，库迪的COTTI ExpReSS便捷店就是推动品牌在两年内达到万店的手段之一，TiMs咖啡和肯德基等品牌也在布局。
虽然挪瓦起步于“店中店”模式，但在发展过程中曾出现战略摇摆，后来又重新聚焦。郭星君曾公开表示，挪瓦内部将门店发展轨迹总结为四个阶段：
1.0版本：单纯做外卖的“店中店”；2.0版本：在外卖服务上增加到店自提；3.0版本：小面积的独立门店；4.0版本：提供休息区的大面积独立门店。
挪瓦咖啡的4.0版本大店
据媒体报道，自2022年开始，挪瓦扩张独立门店并放开加盟，期间放缓了“店中店”模式，不少签约到期后直接闭店。
然而在2024年底的采访中，郭星君提到挪瓦又重新回归了这一经营方式。如今，这种经营方式被称为“联营”，与见福、美宜佳、711等便利店合作，将标准化模块植入到门店终端。
虽然本质上都是“店中店”，但最大的区别在于，挪瓦目前选择的合作对象是连锁化巨头，将早期的零散合作变为高度标准化、快速规模化的扩张模式。
郭星君谈到与见福便利店的合作时表示：“初期投资大约只有开一家咖啡馆的十分之一。”由于没有高额的房租和人工等固定成本，运营成本也显著降低。
“寄生”连锁便利店
根据挪瓦咖啡招商部的消息，在连锁便利店开设一家挪瓦咖啡的投资仅需1.6万元，包括设备押金和首批物料，门店无需额外装修费，但需提供2到4平方米的吧台空间。
一位美宜佳的店员证实了这一点：“初期投入不到2万元。”根据中国连锁经营协会的数据，截至2025年4月，美宜佳在全国的门店数量为37943家，位列中国便利店门店数量第一。
这种极轻的模式，让挪瓦能够以远低于独立开店的成本（加盟投资通常在18万元至23万元）迅速渗透市场。
成熟的便利店网络不仅提供高客流和24小时营业的优质位置，使挪瓦避开与瑞幸、库迪在核心商圈的直接竞争，也成功打入了广州、深圳等一二线市场，特别是在这些城市，咖啡的需求更为强烈。
若说挪瓦早期的“店中店”是一种被动的应对策略，那么经过战略调整后的联营模式，成为了其低成本高效率冲刺万店的主动选择。
目标3万家，谁为这场“加密”游戏买单？
“对我们团队而言，速度一点都不是问题，但我们希望每开一家店都能有意义。”
郭星君透露，挪瓦内部的中期目标是到2030年开设超过3万家高质量门店。品牌方面表示，目前的扩张规模并未稀释单店的营收，截至11月，挪瓦的出杯量是去年同期的三倍。
然而，据广州天河的一位便利店加盟商透露，店内增设挪瓦咖啡柜台后，夏季高峰期每天能卖70到80杯咖啡，但到9月时，出杯量下降至30到40杯。
每杯咖啡，加盟商从总部获得的利润为2元，不包括水电费用。此外，饮品的加浓和冰杯的利润不到2元。对于这位加盟商而言，卖咖啡的收益“并没有太大意义”。
这也揭示了“店中店”模式在速度与成本光环下的另一面：作为附带消费而非顾客主动选择，其单店出杯量难以与那些“日销百杯、千杯”的独立门店相匹敌，也容易导致品牌形象模糊，并存在一定的品质控制风险。
在“店中店”模式中，另一家资深玩家库迪也曾将咖啡机引入便利店，并悄然进入沙县小吃、居民楼、药店、手机店等场所，遭到网友调侃“见到条缝就能钻”以及“店员冲咖啡一半就被叫去贴膜”。到2024年底，库迪暂停了便捷店的招商，重新优化运营模式。
网友对库迪“店中店”的锐评
回顾中国连锁咖啡“四大天王”，行业第一的瑞幸在数字化运营、爆品孵化和全球供应链能力方面表现突出；而以激进的加盟政策和高强度的价格补贴迅速占领市场的库迪，以及借助蜜雪冰城的全球供应链优势，以极低价格深耕下沉市场的幸运咖，均各具特色。
相较之下，挪瓦则更注重场景渗透的灵活性，但在爆款和品牌认知方面仍需提升。其产品主打“健康”和“量大”，如控糖版生椰拿铁和吨吨筒美式，但至今缺乏能够横扫市场的现象级原创单品，同时寄生模式也限制了设备操作，制约了新品的推出。
万店规模是通往一个更强大、玩法更复杂的竞争舞台的新门票。
从街边门店的直接竞争，到便利店和药店的无处不在，咖啡大战的形式在不断变化，但核心矛盾愈加清晰——在追求扩张效率的同时，如何保持品牌的核心价值和单店的生命力？
对于万店阵营而言，评判的标准不仅是门店数量，更包括加盟商的盈利模型和增长生态的可持续性；供应链的深度能力和产品创新的迭代能力也将成为定义市场和抵御风险的重要因素。
未来，参与这场万店“加密游戏”的品牌将必须面对一个根本性问题：当咖啡无处不在时，消费者为何选择你？
答案可能蕴藏在每一杯产品的诚意中、每一个合作伙伴的账本里。
