出品/联商专栏
撰文/潘玉明
编辑/娜娜
中国现代商场的演变可分为四个阶段，至今仍在继续发展。
在1950年代至1990年，商场和百货店被统称为商业买卖场所，标志着计划发展期；1990年代后，市场上涌现出百货店、购物中心、超市等近20种业态，进入细分发展期；2010年后，传统商场和购物中心开始相互借鉴，技术的界限逐渐模糊，出现新的商业形态，进入协同发展期；而自2022年以来，各类商场则呈现出多元化的转型趋势，进入价值发展期。通过观察，以下是一些显著现象。
01
传统商场持续关闭
根据中国百货协会的数据，自2022年以来，许多知名零售企业的店铺数量不断减少。经过分析，传统百货店、综合超市（GMS）和购物中心（SC）是减少的主要业态，反映出市场逐渐冷却的趋势。
然而，国内市场则展现出一些独特的情况。有些企业的店铺减少幅度与市场变化并不成正比，显示出其运营体制的震荡；有些企业在减少店铺的同时，利用市场变化进行资本运作。此外，尽管整体数量没有减少，但新型奥莱和购物中心的增加，也导致传统百货店的减少；还有一些未被统计的零售企业，因其特殊的决策体制，依靠非零售因素维持着逐渐萎缩的表象。
数源：中国百货协会 整理：潘玉明 制图：联商网
从区域分布来看，减少的店铺多集中在城市中心区，这些区域曾是市场化早期的优质商业资源，受控企业既有国有企业也有民营企业。
商场活力规模及客流差别分布（示意）
图源：笔者自绘
关键在于：客流量的减少和交易次数的下降，导致存量店铺的减少，究竟是个别现象还是普遍现象？根据权威机构的数据显示，全国各类百货店约有7500个，购物中心近7000个，但缺乏全面的数据对比，使得整体情况难以准确判断。
从过去四年的商场跟踪调研来看，排除新开店铺的增量因素后，存量店铺的总体活力指标，如有效客数滞留时长和购买客单价，都处于下行趋势，尽管不同规模和热度的商业设施变化幅度不一，但少数已形成的跨域商业热点设施，整体活力依旧稳定。
部分调改、焕新店铺雷声大、雨点小，亟待契约化深度改造。那些新开商场以不同规模的综合商业体为主，普遍分布在中心城区周边，传统服装零售模式已被淘汰。许多商场采用普通的大食堂模式吸引顾客，未能带来持续的惊喜，细分业态的联动营销效果不明显。
相比之下，一些优质店铺展现出以下特点：一是专注于商业，契约化体制并结合新媒体流量；二是高端奢侈品与会员折扣共存，锁定中高端客群；三是在区域市场与社会各方协同，效果显著。这些业绩突出的店铺成为行业的灯塔，继续闪耀。
02
“事商”超越“物商”势头
自2018年以来，大众消费模式逐渐分化，消费者在追求购物乐趣的同时，开始出现事务性消费的趋势。自2020年以来，这一趋势愈发明显，形成事商（聚焦事件、时间消费）与物商（聚焦基本商品消费）的分化（见附图）。
基本商品消费的内在驱动力是消费信心指数。官方统计数据显示，自2022年二季度以来，消费信心指数骤降，主要受到消费愿望和就业预期的影响，当前就业预期仍徘徊在较低水平，未来消费信心难以乐观。消费信心的变化将成为核心判断依据。
笔者所提的事商主要指事务类消费，聚焦事件和时间标的物的消费，主要包括两类：一是基本生活服务，如技能体验、健康维护、美容美体及休闲娱乐等；二是个性选择的挑战内容，如心智动漫游戏、圈层嗜好和自然探险等。
事务类消费与商品类消费分化（示意）
图源：笔者自绘
从全渠道市场的活力来看，事务类消费的流量和热度已经超过基本商品类消费。以2024年刀郎全国巡演为例，出现了年轻人为父母买单、跨渠道的文旅商一体化分享、怀旧与感伤的交融，基本商品类消费则回归到安全警觉和自我满足的小我情怀。
根据2025年底埃森哲的消费市场调研报告，与2021年相比，消费者对安全健康、财产价值和自我体验的关注有所增加，而对工作、爱情、个人成长的重视程度却下降。在消费渠道方面，2021年电商网站居于首位，预计到2025年，直播间和视频平台将升级为重要渠道，占比达到50%，而AI工具的辅助比例也将达到37%。与此同时，实体商场的消费价值逐渐降低已成为事实。
因此，出现了三大历史性转变：事务类消费意愿超过实物商品消费意愿；社会交际消费回归个性安全健康消费；商人的经营模式转向消费者自有买场，交易角色的重心发生了变化，给去零售、渠道一体化的商业经营者带来了机遇。
03
新开调改商场走势：数量多、灵气少
近四年来，新开设的商场有三个显著特点：
首先是多元化，规划设计力求创新，涵盖十余种商业类型，其中一些弥补了区域性商业产品的空白，例如与科技园区相结合的下沉式街区商业综合体，以及主题性“文旅商农”一体化项目，展现出转型升级的效果。
其次，由于前期规划的影响，大多数新开区域型商业项目体量过大。在城区流动客群大幅减少、雇用市场趋冷、居民活动半径缩小的背景下，新开项目在客流引入方面采取了大量的营销补贴措施，但由于缺乏个性化和地缘适配，大多数项目出现了同质化，消费转化率低，有效客流不足。
最后，在存量商业不景气的情况下，为了保住表面业绩，许多主管机构急于招商，导致对区域消费者的深入调研流于形式，未能有效评估周边公共和商业项目进展，对后续运营的合同维护关注不足，短期内忽视运营质量和收益的平衡，导致开业后商场运营效果不理想。
跟踪调查显示，一些项目开业两年后，客流和客单价显著下降；有些项目刚开业就面临调改压力。虽然商业项目的适度调改是常态，但考虑到近年来商业地产的蝴蝶效应，物业方的本位压力、招商与运营团队的协同失调，运营难度加大。
新开、调改商场走势判断
图源：笔者自绘
需要指出的是，虽然调改商场通常不被视为新开项目，但调改的运营难度并不低于新开项目。前文提到的调改项目总体效果不佳，公众口碑较差，原因有三：
第一，高调宣传的调改项目多数接近关店，卖场本身状况不佳，量化基数很低，环比价值不高。
第二，造成店铺低迷的原因，直接与招商渠道及商品相关，而深层次因素则在于决策文化的习性，涉及内部决策机制、授权机制及评价机制，这些都是影响店铺活力的关键。
第三，调改逻辑在决策层实施机制流程再造时，仅依靠外部资源进行调整，未触及决策机制及相关利益机制，增加同质化项目和冗余，反而“过滤”掉原有的价格敏感客群，未能聚集新客户。
甚至部分企业以调改为名，转移预付货款，进行后台资金运作，已被视为商业伦理的败坏。
因此，许多新开和调改项目在数量、话题和流量上看似繁多，但却缺乏独特性和地方公众的认同，因而失去了商气和灵气。
04 小型主题店铺活力充沛
为何近距离小店受到欢迎？
首先，从需求的角度看，随着大众消费关注点的多元化，打造区域全能大商场的设想已显得过时，大部分店铺无法满足消费者的需求，而网络渠道则成为解决方案；在流动客群减少的大环境下，大规模建设大型综合商业设施并不合理，尤其是同一开发机构在相距不远的区域开设多个同质化大商场，导致供过于求。
一方面，大商场的内容类似，店铺吸引力下降；另一方面，这些综合商业体将本应在街区分散的商业功能集中在一起，街道环境变得不再友好。即使是新建小区，周边道路常常缺乏休闲点，而那些靠近村镇街区的小店铺，即使环境一般，只要商品安全新鲜、价格合理，依然受到欢迎。
其次，从经营方的角度看，十多年前大商场繁荣时期，周边小店通过大商场吸引流量，不仅仅是为了流量，更深层次的是通过购物卡、预付卡和优惠券与大商场的业务部门建立利益关系。然而，随着网络的普及，这些手段变得更加成熟。
观察发现，一些不景气的大商场周边的小店并未关闭，反而经营得相对良好，原因在于这些小店与大商场保持着利益关系，有的甚至成为大商场的业务代理，形成了独特的经营生态链。
除了以上特点，近四年来，保持运营指标稳定、消费口碑良好的店铺有三个共性：
一是规模较小、主题突出。这些商场属于社区商业中心，经营面积在1至2万平方米之间，有些甚至更小，主要通过租赁模式经营，主体经营包括食品专门店和综合购物中心，其中传统服装零售占比约20%，有些购物中心则去零售化，仅在共享区域组织应季服装展销，团队负责人表示最初服装是招商难点，但现已成为特色主题。
图源：笔者提供
二是与社区关系紧密。以走访过的两个商场为例，A是一家清真食品商场，经营团队由社区机构选拔，经营内容与社区属性高度吻合，2000平方米的卖场每天客流不断，店外熟食窗口排队现象频繁，每天客数超过8000人；B是一家社区商业中心，整体经营面积约1.2万平方米，运营团队由物业机构招聘，年轻团队接手前期招商理念，优化经营内容，疫情期间未出现关铺和预付卡风险，基本保持了增收的局面。
三是组织授权较为充分。包括店长在内，商场一线员工的岗位授权较为充分，部分商场的运营团队可以负责招商、商户替换、租金政策、营销策划及绩效评价，上报内容主要以结果考核为主，契约化程度较高。此外，部分商场在服务技能监督、直播营销推广及售后服务方面也有较强的自主权，顾客服务部门与商品部门之间的合作密切，整体印象是：实干技能胜于口才。
因此，随着“买入点”从商场转回到消费者手中，家庭、职场和学校等场所都成为了交易场所，展现出多元化的购买渠道、较小的目的地和清晰的消费主题，能够是商场、文旅商农一体化场景、定制化制造车间、购买中转站等多种形式。
在消费数字化快速更新的背景下，除了少数流量强、跨界的商业体外，多数知名的综合一站式大商场的设施、渠道采购资源及导购员配置机制等功能价值都在不同程度上降低。
写在最后
未来三年，行业可能出现以下趋势：
一是存量大型商场，如百货店和购物中心，少数依靠商气浓厚的契约生态和精细化运营，辅以流量支持实现稳定成长；而大多数商场则面临体制扭曲和客流减少的双重压力，增收减益、转移代偿、关门大吉将成为常态。
二是新开和调改商场若缺乏契约化体制的支持，并且找不到地缘特色的稀缺产品，国际市场可挖掘品牌资源的短缺将使得即使有能力识别新