出品/零售商业财经
撰文/鹤翔
郑州的零售市场一直充满竞争，庞大的常住人口为各类商家提供了丰厚的消费基础。这里不仅有沃尔玛和永辉等全国性超市的持续投入，还有胖东来以卓越服务树立行业标杆，以及本土品牌如华豫佰佳、淘小胖和鲜风生活等各自展现魅力。
在这片竞争激烈的市场中，成立四年的综合社区折扣品牌“多乐囤”迅速扎根并影响市场格局，其经营策略和增长逻辑值得整个零售行业的关注。
最初依靠“源头采购+定制”的供应链创新建立价格优势，如今这家品牌的成功关键转向了精细化运营，而会员管理则成为其核心策略。
01
支付创新
让会员运营更“精细”
在12月12日的冬季初雪中，尽管路面结冰影响了行人，但当“零售商业财经”晚间八点半走访多乐囤超市（天旺旗舰店）时，店内依然人流如织。收银区虽然排起了队，但结账过程高效流畅，几乎看不到顾客翻找手机或核对会员码的焦急。
作为多乐囤与支付宝于今年8月合作开设的郑州首家联名店，店内的装修、海报和地贴等细节中都能感受到多乐囤的“橙”与支付宝的“蓝”的完美结合。
图：多乐囤与支付宝碰一下郑州首家联名店
更为重要的是，“碰一下”所带来的实惠贯穿消费者从“新客”到“熟客”的全过程，例如入会后可享受万份商品0.1元的抢购资格、支付时可抽取1克实体黄金或6.6元红包，以及自动到账的95折专属消费券，无需额外领取。
“新鲜直采的小白菜（约400g）只需2.5元，元气森林气泡水买二送一，折合下来每瓶仅3.3元。”市民陈女士每隔两天必来采购果蔬、肉类、熟食和休闲零食，她表示，“商品的性价比高是基础，更打动我的是会员体验，不用带卡也无需翻找会员码，结账时只需轻碰设备，会员优惠自动抵扣，既安全又方便。”
图：多乐囤商品价格
除了天旺旗舰店，多乐囤的其他门店也根据不同会员群体定制更具针对性的优惠，例如“逢七会员日笔笔有惊喜”的支付机制使门店吸引了大批回头客，0.1元试吃活动更是常引发排队热潮。
若说真正的精细化运营是让每次消费都能创造持续价值，那么多乐囤的经营策略在于借助支付宝的数字化能力，以支付为切入点，使会员运营更加“精细”。
据悉，自8月接入“碰一下”会员支付以来，多乐囤在四个月内新增了15万名新会员，活跃度达50%，远超行业平均水平，拉新效率提升了20倍；在最近的周末会员日，全门店营业额同比增长36%，客流量较非活动日增加38%，生鲜和日用品等核心品类的复购率提升近四成。
图：多乐囤“逢七会员日笔笔有惊喜”活动
多乐囤的创始人王冠表示，这一模式根本上改变了会员关系的建立方式。消费者无需下载APP或填写繁琐资料，支付与会员识别、权益兑换可在3秒内完成，解决了传统会员运营的“入会难、用权繁”的问题。此外，店员得以从重复信息录入的工作中解放，能够将精力转向商品推荐与顾客服务，大大缓解了门店的排队压力，提升了消费体验。
02
轻量化革命
小切口撬动大增长
头部零售品牌已经通过数字化工具巩固了运营护城河，但对于多乐囤这样的中小品牌来说，高额数字化投入既不现实，也容易偏离经营核心，因此借助支付宝等成熟生态的“东风”来实现崛起是最佳选择。
事实上，支付宝的“碰一下”商业价值与普遍适用性已被多家跨多个业态的头部品牌验证。
公开信息显示，至少已有十多个门店规模超万家的品牌商家上线了支付宝“碰一下”，除美宜佳、易捷、昆仑好客外，还包括罗森、蜜雪冰城、华莱士、绝味鸭脖、正新鸡排等。值得一提的是，红旗连锁在试点两周后便全面推广，拉新时间从45至60秒缩短至3秒，会员订单激增38%；全家FAMilyMaRt近3000家门店上线后会员订单提升40%；好想来上线后一年内新增会员超千万，会员复购率提升超过60%；上海联华超市通过“碰一下”创下2025年迄今单日最高客流与会员增长的两项记录。
图：连锁零售企业合作支付宝碰一下
对于以价格敏感为核心的社区折扣店而言，“精准顺畅”的体验与低价同等重要。
“碰一下”以简便的交互动作，零成本降低所有用户的使用门槛，让消费回归到纯粹的便捷与安心。
更重要的是，这一即插即用的标准化工具，使技术基础薄弱、IT资源有限的中小零售企业，无需自建复杂的系统，就能迅速掌握会员运营、数据分析和精准营销的能力，实现轻量化的数字化转型。
中国零售正在经历新旧动能的交替，首都经济贸易大学消费大数据研究院执行院长陈立平早已预测：中间流通环节是零售业与自动驾驶、AI、大数据等新技术融合的关键领域，未来潜力巨大，呼吁行业积极拥抱新技术，推动流通领域进入快速发展的新阶段。
多乐囤显然深谙此道，其与支付宝的合作不仅限于支付层面的简单结合，而是构建了一套场景化的会员运营体系。
03
起势靠流量
生死供应链
社区折扣业态的竞争始终围绕体验、便利和价格的“不可能三角”展开。多乐囤的负责人曾表示，折扣店不必在三者之间盲目追求平衡，关键是要找到一个支点，再用创新能力补齐另外两个方面。
多乐囤选择了以价格为核心竞争力，兼顾基础的便利性，主动避开与便利店的即时性和高端卖场的服务性竞争，这一切的核心在于其多年的供应链深入发展。
在走访多乐囤门店时，我们发现其供应链策略展现了区域品牌的务实与精准，堪称一种“田忌赛马”式的差异化打法，即不依赖短期价格战，而是通过全链路优化实现总成本领先。
图：多乐囤超市（天旺旗舰店）
例如在品类选择上，多乐囤主动避开线上竞争优势明显的3C和美妆类产品，专注于食品、生鲜和日用品等高频刚需品类，这些产品的即时性需求强，线下“所见即所得”的优势难以被替代。
在采购方面，多乐囤采用“工厂直采+联合定制”的模式，直接与生产端对接，削减中间经销商的加价，同时根据会员消费数据反向定制热销商品，显著降低库存风险。此外，依托河南“中原粮仓”的资源优势，实现粮油和生鲜的就近采购，降低物流成本，并通过数字化工具同步供需数据，提升备货准确率。
此外，多乐囤将商品清晰划分为常规商品、自有商品、秒杀商品和有机商品四大类，消费者可以直观感知不同商品的价值差异。
图：多乐囤商品分类
蚂蚁商联副总经理金光曾在多次行业会议中强调：“起势靠流量，生死在于供应链。”供应链的深度与会员运营的精细，实际上是相辅相成的。
通过整合本地产业资源的短链路供应链，多乐囤构建了外来品牌难以复制的成本壁垒，让会员持续享受到高性价比商品；而15万高活跃会员所形成的稳定复购闭环，使得其订单量更加可预测，进一步增强了对上游工厂的议价能力，压缩采购成本。
创始人坚持不盲目扩张品类和区域，始终聚焦河南本土市场的深耕，长期主义使得供应链磨合更加充分，会员粘性持续增强，形成了难以打破的竞争壁垒。
零售创新不仅是从无到有的突破，更是对现有模式的不断优化。
多乐囤将“碰一下”的交互优势与折扣店的流量属性紧密结合，实现了供应链成本优势与数字化交互效率的叠加，门店在保持价格不变的前提下，提升了便利性与体验感，向打破“不可能三角”的理想状态不断迈进。
河南零售企业频频出圈并非偶然。
从开封走出的鲜风生活于2023年进驻郑州，以“精品商超社区化”新模式成为炙手可热的消费地标；深耕郑州近二十年的华豫佰佳将“购物零风险”的安心体验辐射至全省；创立仅四年的淘小胖也将其具有中原特色的烟火气息扩展至山城重庆……本土商超的崛起让河南零售从单一走向全域繁荣。
图：多乐囤超市（天旺旗舰店）
正在努力冲击区域头部地位的多乐囤，也为行业提供了三重启示：首先，中小品牌不必盲目追求全国化，聚焦本地产业资源走“小而美+深而透”的路线更易建立壁垒；其次，硬折扣赛道的低价必须以供应链深度为支撑，短期价格战无法形成长期竞争力；最后，数字化工具应优先选择“极简操作+生态协同”的类型，避免为技术而技术的无效投入。未来，零售企业还可借助支付宝“碰一下+X”的生态优势，拓展智能货柜、社区团购自提点等场景，进一步提升坪效与用户触达效率。
展望整个零售行业，随着区域标杆品牌的供应链与运营能力不断成熟，区域