出品/零售商业财经
撰文/韩志鹏
瑞幸咖啡在经历了新加坡、马来西亚和美国的成功布局后，计划进军中国台湾市场，从而实现品牌在中国市场的全面覆盖。
最近有消息传出，瑞幸咖啡计划于12月在台北市南京东路三段222号开设首家门店，该位置靠近捷运站，周边主要是金融行业的白领，门店前已张贴招聘广告，采用瑞幸标志性的蓝白配色。
图：网传瑞幸咖啡台北首店的选址
根据招聘网站的信息，瑞幸咖啡可能通过一家名为“顺昱控股”的代理公司在台湾市场运营。此前有媒体报道，顺昱控股官网展示了八款以“lUCk in coFFee”为商标的饮品，但截至12月1日，该官网仅显示“CoMing soon”。
图：顺昱控股公司官网，上为媒体此前报道的官网截图、下为12月1日查询的官网截图
瑞幸咖啡此时进入台湾市场的原因是什么呢？
与中国大陆市场相似，台湾的现制咖啡市场正在迅速发展。当地调查数据显示，台湾咖啡市场整体规模已超过1000亿新台币（约合人民币225亿元），且每年保持5%-8%的增速。
在这一千亿市场中，台湾的连锁咖啡品牌竞争激烈，除了以便利店为主的“超商咖啡”，还有瑞幸在大陆市场的老对手星巴克。瑞幸咖啡如何在这个新市场中立足呢？
瑞幸咖啡进入中国台湾的“来龙去脉”
多家当地媒体报道指出，瑞幸台北首店的选址颇具战略意义。该地点原为一家经营超过30年的肯德基，且紧邻星巴克，形成直接竞争，这种选址思路与瑞幸进入纽约市场时“紧邻星巴克开店”的策略高度一致。
图：网传瑞幸咖啡台北首店选址紧邻星巴克
目前，该选址门店已贴上瑞幸经典蓝白色调的招聘海报，海报上的二维码指向顺昱控股在台湾招聘网站上的官方页面。招聘信息显示，顺昱控股正在为台湾市场招募咖啡师、店长、副店长及其他核心岗位。
其中，咖啡师的月薪范围为3.5万-4.1万新台币（约合人民币7882-9233元），门店店长的月薪则在5.2万-6.1万新台币（约合人民币11710-13737元），薪资水平符合台湾咖啡行业中高端岗位标准。
值得关注的是，店长一职明确招募3人，这一细节引发市场猜测，瑞幸可能会在台北同时开设3家门店，形成初步的市场布局。
图：招聘网站信息
对于瑞幸咖啡即将进入台湾市场的传言，经济部门审投司回应称，尚未收到瑞幸来台投资申请；但如果瑞幸通过代理商模式进入台湾市场，属于一般商业行为，无需经过审议。
市场消息指出，瑞幸将通过名为“顺昱控股”的本地代理公司开展台湾业务。工商登记信息显示，该公司于2025年9月19日注册成立，注册资本500万元新台币，注册地址在彰化员林，其招聘页面明确表示核心业务为“多品牌咖啡代理运营”，团队由拥有28年行业经验的运营专家和供应链管理人才组成。
图：招聘网站信息
当地媒体报道称，顺昱控股的董事长翁张丽卿曾任顺大食品调味公司董事，顺大食品最早在彰化员林发展，主要业务为咖啡和茶饮的原材料供应，并且是瑞幸咖啡的主要咖啡豆加工供应商。
依靠在当地拥有一定市场基础的供应链公司来拓展新业务，这也是瑞幸咖啡在进入马来西亚市场时采取的策略。从时间上看，瑞幸对布局台湾市场已有较长时间的筹划。
公开信息显示，瑞幸咖啡在今年二季度向台湾经济部门申请了30件商标，并于9月获得核准，与顺昱控股的注册时间高度吻合；而近期台湾网络平台上也陆续出现“瑞幸咖啡滤挂包”商品，进一步印证了瑞幸入台的准备进程。
从申请商标以构建知识产权保护，到绑定当地供应链资源、设立专属代理公司，瑞幸的台湾布局展现出明显的长期规划特征。如果后续顺利开店，将对台湾咖啡市场的格局产生直接影响。
对于瑞幸咖啡进军台湾市场的传言，当地品牌“路易莎咖啡”回应称：“如果以价格策略和广发优惠券的方式促销，其竞争对象应该是超商咖啡。我们不仅仅是提供咖啡的品牌，更是发展全方位餐饮的集团。”而星巴克则持开放态度，表示：“我们乐见台湾咖啡市场持续发展，并相信市场有足够空间让各品牌共同成长，这对产业和消费者都是积极的。”
竞争对手已经注意到瑞幸的动向，而瑞幸也正踏入一个咖啡消费高度繁荣但竞争激烈的新市场。
一脚踏入“烈火烹油”的咖啡新市场
台湾的咖啡消费市场早已呈现高度繁荣，咖啡店密度位居亚洲前列，消费人群持续扩大，形成成熟而竞争激烈的市场生态。
当地媒体及机构的统计数据显示，2024年台湾年人均咖啡消费达到1.77公斤（约177杯），仅次于日本和韩国；全台咖啡馆数量超过3800家，其中四分之一位于台北市。
同时，2024年13-64岁的消费者中，喝咖啡的比例达到74.8%；最常饮用“现煮咖啡”的比例占总人口的57.5%。显然，咖啡已成为当地消费者日常生活中的重要饮品，覆盖年轻学生、白领及中老年人等各个年龄段。
图源：当地市场调研机构
咖啡消费的高度普及对瑞幸来说既是机遇也是挑战，因为当地连锁咖啡品牌众多，消费者的选择也较多。
数据显示，2024年，97.2%的消费者在过去三个月内曾在便利店购买现煮咖啡；消费者最常购买的渠道以便利商店为主，占比达到62.9%。
图源：当地市场调研机构
在亚洲范围内，台湾的24小时便利店文化极为深厚，而从便利店衍生出的现制咖啡消费，因高密度的便利店分布，已成为消费者日常饮用咖啡的主力渠道。
例如，1978年成立的统一超商于1980年引入全台湾第一家7-ELEVEN门店，并在2007年推出咖啡品牌“city CAFE”，到2019年时咖啡机铺设门店数量超过1000家，2023年的咖啡业务总营收超过人民币170亿元。
紧随其后，全家于2006年在台湾推出咖啡品牌“Let’s Café”，由知名男演员赵又廷代言，2023年的营收也达到70亿元新台币。
从消费形式来看，无论是统一超商还是全家，其现制咖啡主打“即时点单即时取用”的便捷性，且点位密度更高，这与瑞幸主打的“线上点单+便捷现取”模式有一定相似之处，但在便利店文化深厚的台湾市场实现咖啡消费习惯的迁移，显然需要瑞幸投入更多的时间和资源。
图：中国台湾主要的便利店咖啡品牌
除了便利店咖啡品牌占据主导地位外，台湾市场还有四大连锁品牌，分别是星巴克、路易莎咖啡、85度C与caMa咖啡，各自凭借差异化优势占据市场细分。
星巴克作为最早进入台湾的国际咖啡品牌，自1998年在台北开设首店以来，目前门店数已超560家，2023年总营收达到149亿元新台币，凭借品牌溢价与“第三空间”体验，牢牢占据高端市场。
路易莎咖啡成立较晚，2007年开通首店，但目前已融合咖啡、烘焙和轻食等多种产品，同时店内规划了充电插座区域，80%的店面都配有丰富的座位；在整体策略上，路易莎以仅为星巴克七折的商品价格，打造了新的“第四空间”。
此外，路易莎还重点打造带有图书馆和亲子互动区的“第三代”咖啡门店形态，例如其在台北市万华区东园街开设的旗舰店。
图：路易莎咖啡台北市万华区东园街旗舰店
在市场规模方面，2019年路易莎咖啡在台湾的门店数量已超过星巴克，2023年回调至约558家，营收达到21.46亿新台币，近三年的增长率约为12%。
另外，85度C和caMa咖啡各有特点，前者以烘焙产品更为知名，后者则主打性价比，一杯经典黑咖啡仅需45元新台币（约合人民币10元），2023年实现营收5.4亿元新台币。
图：中国台湾主要的连锁咖啡品牌，数据来自公开资料
在这四大连锁品牌坐镇的同时，广泛布局的超商咖啡更受当地消费者青睐。瑞幸咖啡以往擅长的“发券+免单+联名”促销模式，能否长期适应台湾的咖啡消费市场，以及如何推出更具本土化的市场策略，仍需时间来验证。
既然台湾咖啡市场竞争如此激烈，瑞幸为何还要进行这样的海外扩张？
用全球化故事来推高“市梦率”
瑞幸咖啡在2025年三季度的财报展示了喜忧参半的成绩：核心运营数据持续攀升，月均交易用户达到1.12亿，创下新高；单季新开3008家门店，日均新增33家，总门店数增至29214家，离3万家大关仅一步之遥。
然而，尽管各项业绩指标亮眼，瑞幸的净利润和净利率也有所下降，净利润同比下降2%至12.78亿元。这一短期原因主要是因参与外卖竞争导致配送费用大幅上涨211.4%至28.9亿元；瑞幸CEO郭谨一也承认，短期内外卖占比显著提升确实会对利润率产生负面影响。
从长期来看，国内市场瑞幸门店的高密度分布正趋近饱和，部分门店的饮品销售受到影响。
根据极海品牌监测数据，瑞幸47%的门店属于“加密门店”，门店间的平均最短距离仅403米，密集布局造成部分门店面临流量分流的压力。
财报显示，平均每个加盟门店从瑞幸采购的材料额正在减少。2024年二季度和三季度分别为20.4万元和23.1万元，但2025年同期则降至19.7万元和20.7万元。
或许这只是微小的信号，但在国内咖啡市场门店数量日益饱和的情况下，瑞幸正积极拓展海外市场，寻找新的增长曲线。
到2025年三季度，瑞幸国际市场净增29家门店，海外总门店数达到118家，虽然仅占全球门店总数的0.4%，但全球化布局已初具规模。新加坡拥有68家自营门店，马来西亚有45家加盟门店，美国则开设了5家自营门店，形成“自营+加盟”的海外拓展模式。
出海已成为国内咖啡及茶饮品牌的普遍选择，但咖啡文化源自海外，中国连锁咖啡出海本质上是一场反向“消费品牌输出”，面临的挑战不容小觑。
例如，自今年上半年以来，瑞幸在美国开设的5家门店，商品定价与当地星巴克相近；然而，美国作为咖啡文化的重要发源地之一，星巴克在美国拥有超过17000家门店，此外还存在超过500个咖啡连锁品牌。
尽管差距显著，但进入一个咖啡文化深厚且几乎未有国内品牌进驻的市场，这本身对瑞幸来说就是一个里程碑，瑞幸也能够借助中国互联网的成功模式，成为海外市场不可忽视的竞争者。
不过，《纽约时报》曾报道，瑞幸带来的生椰拿铁、丝绒拿铁等创意饮品，结合高效的手机点单系统、游戏化应用程序及吸引人的优惠券策略，或将给当地市场带来“令人不安”的挑战。
台湾市场的情况亦然，当地咖啡消费人群庞大，市场增长迅速，对大陆品牌而言又相对陌生。如果瑞幸咖啡能够顺利在台湾市场站稳脚跟，无论是从企业发展历程还是资本市场的“市梦率”角度，都将产生显著的积极影响。
在资本市场中，“市梦率”是衡量企业估值的重要指标，常用于评估高增长企业，企业也围绕“提升市梦率”采取多项业务举措。如今，瑞幸在全球市场的积极扩张，或许也是为重返美股市场做好准备。
在11月初举行的厦门企业家日大会上，瑞幸CEO郭谨一表示，在厦门市委市政府的指导下，瑞幸正在积极推动重返美国主板上市的进程。瑞幸相关负责人回应称，瑞幸将持续关注美国资本市场，但目前对于重返主板上市没有确定时间表。
全球化的宏大叙事才刚刚开始，重返二级市场仍需时间准备，但瑞幸的商业棋盘已明显向国际市场延展。其目标不再仅限于在国内咖啡行业的领先地位，而是希望逐步成长为具备全球竞争力的国际化公司，像字节跳动、蜜雪冰城等前辈一样。
