出品/浪潮新消费
撰文/执棋
在2025年的零食量贩行业，我们正处于一个重要的转折点，许多从业者面临着一个共同的难题：
随着价格战的加剧，传统的规模红利正在减弱，那么新的增长动力究竟在哪里呢？
线下门店的增量获取变得愈发困难，而线上直播的停留时长也在不断下降。如何重新吸引核心渠道，成为零食量贩突围的关键挑战。
最近，国民级零食连锁品牌“好想来”给出了一个新答案：在全国六大文旅地点展开的“袋袋兔的奇妙秋游”直播活动。
广东珠海的海风、安徽黄山的古巷、江西婺源的晒秋、甘肃鸣沙山的驼铃，结合零食货架的美丽风景，成为了直播间的自然背景。IP形象“袋袋兔”穿上汉服和民族装，在不同场景中与主播热情互动，代金券被迅速抢购，0.1元的可乐和干脆面引发评论区热烈讨论。
数据显示，截至11月25日，五场区域性直播的总曝光量超过2000万，收获超过500万次点赞；直播间内的实际支付金额也达到了数千万。
如果将此次系列直播视为一次成功的营销活动，显然低估了其跨界创新可能带来的深远影响。
从宏观角度来看，这代表了零食连锁企业从“渠道销售”向“场景体验”转型的标志性实践，同时也是好想来品牌通过消费场景洞察，努力解决品牌宣传与转化失衡的行业方案。
当许多品牌还在直播间单纯堆砌产品、内卷竞争时，“好想来”通过“零食+文旅”的场景融合，为直播带货注入了新的动力，使得渠道不仅能吸引线上用户，还能赋能线下加盟商。
而这场创新背后，反映出一个国民级零食品牌更深层次的战略考量。
01
从“卖货”到“造场”，
好想来让零食直播跳出货架
零食直播与文旅场景的结合，关键不在于简单地将直播间搬到景区，而在于深入挖掘文旅的“魂”与零食的“味”，为消费者提供值得分享的沉浸式体验。
在好想来这场覆盖六大文旅地的直播中，这种“融合”体现在视觉、内容和产品的每一个细节中。
首先，视觉符号的定制化抓住了消费者的眼球。
作为好想来的核心IP，品牌形象“袋袋兔”在前期宣传中进行了多次“变身”：如黄山呈坎专场的汉服鱼灯造型、江西婺源专场的民族服饰造型等，与地域特色形成呼应；直播现场，主播也会根据当地特色进行妆容搭配——婺源专场的晒秋文化、敦煌专场的丝路风情……让品牌符号与文旅场景自然融合。
“袋袋兔”犹如一位向导，引领消费者游览全国美景，同时让全国消费者认识好想来。
直播间的环节设置也充满巧思：
在敦煌专场，身着飘逸服饰的舞者表演飞天舞，水袖翻飞间与遥远的沙丘相映成趣；琵琶演奏者拨动琴弦，旋律与远处隐约的驼铃交织，瞬间将人带入丝路意境；无人机镜头掠过鸣沙山金色的山脊，在月牙泉上空定格“沙水共生”的奇观……
“零食+文旅”的直播体验因此更加生动。
其次，内容叙事的场景化让零食消费拥有了情感温度。
在婺源专场，主播并没有直接介绍产品，而是先带着镜头游览晒秋广场，讲解“晒秋”的民俗历史；在敦煌专场，主播自然而然地将定制化的话术与西北场景深度结合，传递品牌与文化的联系。
“古人说‘春风不度玉门关’，我们说‘快乐随时到眼前’！这张券覆盖西北六省所有好想来门店，无论你在兰州的街头，还是乌鲁木齐的巷尾，只要走进‘好想来’，就像打开了丝路上的百宝箱，各地美味，一站购齐！”
这种文化、情感与产品的叙事方式，使得营销摆脱了硬推销的尴尬。
“我本来是刷旅游攻略刷到的直播间，结果看主播讲了呈坎的历史让我感兴趣，最后买了好想来的代金券，下次去呈坎之前就可以去进货啦。”来自河南的95后消费者小张表示，“这种方式很舒服，不像在看广告，更像在听朋友分享旅行见闻。”
最后，产品选品的精准化为流量转化提供了坚实保障。
以敦煌专场为例，直播中0.1元秒杀的蒙牛牛奶片、三养火鸡经典口味辣酱、豫竹脆司令香脆面，都是当地销量较好的零食，作为“流量钩子”吸引用户停留、互动，推动其他产品的销售；而主推的188元代200元（叠加限时优惠券为176元）、81元代90元代金券，则为日常消费提供了充足动力。
好想来的“零食+文旅”直播，更像是一次沉浸式场景创新实验——先创造一个有吸引力的场景，再将产品自然融入其中，让用户因场景的价值而驻足，因产品的契合需求而购买。
这种从“卖货”到“造场”的转变，正是直播渠道在流量红利期后进入价值竞争期的必然要求。
02
门店日均增量环比超40%，
终端门店借势拓客增收
对于零食量贩的加盟商而言，营销创新的核心价值在于能否转化为实际的经营增长。
短期来看，在呈坎直播（9.17-9.19）的三天中，好想来零食乐园河南部分门店的抖音券日均核销额环比提升超过40%。
不少区域的官方账号场均支付增长近450%，直播间客单价提升近30%，60%参与直播的省份店均核销环比8月实现增长，其中安徽省店均核销提升最为明显，环比增长35%。
一些加盟商表示：“最让我开心的是，以前门店客群主要是周边居民熟客，直播帮我们拓展了新的客群，用完券后还加了门店会员，现在成了回头客。”
从中期来看，直播为加盟商门店积累了高质量的顾客资产。
数据显示，截至11月25日，通过优质内容与商品的结合，好想来五场区域性直播场均拉新率接近40%。这些通过直播引流的新客户，在核销后通过加入门店会员，参与后续积分兑换和会员折扣等活动可实现有效沉淀，其复购潜力有望高于自然到店的客群，给门店长期经营注入活力。
从长期来看，直播为加盟商构建了基于品牌情感价值的差异化优势。
零食消费不仅满足口腹之欲，更承载着快乐、陪伴和休闲等情感需求。好想来的“零食+文旅”直播，通过将品牌与各地文旅场景、民俗文化深度绑定，不仅强化了“年轻、好玩”的品牌记忆点，更让门店在消费者心中形成独特的情感标签。
这种情感层面的差异化，使得门店无需依赖单纯的价格促销，就能通过品牌自带的情感吸引力来吸引顾客。
更重要的是，这种赋能并非“一次性投入”，而是可复制、可延续的体系。
好想来已经明确，“袋袋兔的奇妙秋游”将在12月推出东北雪地专场。未来围绕“袋袋兔出游季”，还会有更多“好玩”的场景延展。
03
全链路赋能驱动增长，
好想来品牌构建的“长期主义”
任何成功的创新都不是孤立的事件，而是品牌战略连贯性的体现。回顾好想来的营销创新，我们能看到一条清晰的路径。
今年4月初，奥运冠军徐梦桃以“品牌大师推荐官”的身份走进好想来抖音直播间，一场“快乐主场，万店同想”的活动，让百元代金券瞬间被抢购——冠军身上的拼搏劲儿正好触动了年轻人的情感点；
不久后，品牌宣布檀健次担任首位代言人，线上微博热搜带来亿级曝光，线下16座城市的地标与3万多块楼宇广告同步发力，将线上热度有效引导至线下门店；
到11月，四位艺人牵头的“秋冬见面季”更是热闹，线上抖音挑战赛、微博热搜造势，线下明星近距离互动，使得“年轻、好玩”的品牌印象更加深入人心。
这些活动虽然形式各异，但核心逻辑却高度一致：通过情感共鸣吸引用户，再将流量高效转化为门店生意，最终实现品牌与加盟商的双赢。
如今，好想来的门店已超过15000家，不仅在品牌更熟悉的县域市场，也能在北京、上海等一线城市看到它的身影。而好想来的一系列营销举措，也为整个零食量贩行业提供了品牌创新的参考范本。
这也呼应了当行业从规模红利进入价值竞争阶段后，出现的三个核心趋势：
一是消费场景正在从固定走向流动，品牌需主动贴近消费者的生活轨迹；
二是营销不能只让品牌自己热闹，而是要思考如何在“价格”之外创造更多“价值”；
三是当今品牌拼的不再是某一项优势，而是产品、IP、营销、运营的综合实力，这才决定了品牌能走多远。
顺着这个思路，好想来的下一步也显而易见：“零食+文旅”直播只是一个起点，未来或许还会有更多“零食+露营”、“零食+运动”的场景创新，以便让好想来的零食出现在每一个欢乐的瞬间。
从货架上的零食到山海间的直播，好想来的所有创新，实质上都是为了创造和留住更多顾客。
当袋袋兔的笑脸与大家的快乐相连，当加盟商的生意与品牌的成长同步，这个“家门口的零食乐园”必将走进更多人的生活。它的故事，才刚刚开始。
