出品/联商网
撰文/袁则
在优秀零售企业的核心竞争力中，商品本身始终占据重要地位。自有品牌作为提升商品力的关键，长期以来都是业内热议的话题。业内普遍认为，自有品牌的成功路径主要分为两种：一种是以创新研发为驱动（如山姆），另一种是通过品牌价值引领（如胖东来）。
在这一领域，头部企业的动态备受关注。近期，沃尔玛于11月17日宣布其自有品牌“沃集鲜”完成全新升级；不到一周后，奥乐齐也宣布推出“美食家”系列新品。这两大零售巨头在自有品牌领域的发力，形成了鲜明的行业对比。
从市场布局来看，沃尔玛与奥乐齐具有较强的可比性。沃尔玛社区店目前已在深圳开设4家，旨在与大店协同发展全渠道，店内约2000款精选商品中，自有品牌“沃集鲜”占数百款，覆盖各类食品（非食品类则由自有品牌“惠宜”承担）；而奥乐齐则专注于上海和江苏市场，截至10月底，门店数量已达到80家。
借助各自的品牌背书与渠道优势，两者在自有品牌的布局逻辑与实践路径上，既有共识也存在显著差异。
01
“沃集鲜”的品类扩展与价值重构
沃尔玛对“沃集鲜”的焕新，是一次覆盖理念、体系和产品的系统性升级。
早在2016年，“沃集鲜”（MaRketside）首次进入中国市场，初期专注于熟食和烘焙品类；2018年中期扩展至蔬菜类；2019年3月，沃尔玛正式宣布“沃集鲜”品牌，“MaRketside”与“WalMaRt”同时出现在品牌标识上，并在华南部分门店推出可追溯的鲜肉（牛肉、猪肉、禽肉）。
当时的品牌核心主张集中在以下几点：
(1)品质把控：严格甄选优质供应商，严控生产流程，部分产品标准高于行业规范；
(2)本地化策略：深耕中国消费者的饮食偏好，推出藤椒麻鸡、卡通造型中式面点等定制化商品；
(3)全渠道覆盖：整合400余家线下门店与线上京东到家等平台，实现全域覆盖。
当时主要宣传牛羊肉的可追溯性，以此建立品质安全的信任感。
经过六年多的沉淀，沃集鲜的品牌地位全面提升，从理念内涵、方法论体系，到品类矩阵和价格体系均实现系统性迭代。正如沃尔玛中国的高级副总裁兼首席采购官祝骏所言：“我们不再单纯追求财务指标，而是以‘为顾客创造价值’为核心原则，回归自有品牌的本质。”
02
优秀自有品牌的核心一致性
尽管两者路径各有侧重，但沃尔玛与奥乐齐在自有品牌的底层逻辑上高度契合，均以消费者价值为出发点构建体系。
1、战略源点相通
沃尔玛始终秉持“顾客第一”的理念，建立“顾客反馈必落实”的闭环机制；而奥乐齐则专注于“为消费者创造省钱、省心、省时的购物体验”，两者都将消费者需求置于战略首位。
2、价值链构建同源
(1)供应商选择严格
沃尔玛坚持与顶级供应商深度协作，以“品质为先、天天平价、强化供应链保障”为合作共识，并采用开放灵活的合作模式（品牌专享、OEM等），尊重供应商的选择权；奥乐齐的“美食家”系列则专注于持有BRCGS或IFS两大食品行业权威认证的供应商，以确保产品品质可控。
(2)商品标准趋同
沃尔玛强调“简单配料、原料新鲜、产地新鲜”，推行“配料披露机制”，要求核心原料（占比超50%）的供应商通过沃尔玛的筛选评估，并聚焦“降糖、低糖、无糖”的健康导向。
奥乐齐明确“原料需符合行业标杆级规格”，涵盖最高等级GB标准及全球前三原产地认证。同时，主打“健康基因、减少加工、反UPF”，主张“让健康触手可及”。
(3)链路管控严格
沃尔玛建立了覆盖“准入、生产、销售”三大环节及“商品管控+供应商管控”两大维度的全链路品控体系，准入环节包含六重审核（国家资质、GFSI认证、业务侧筛选等），上市后辅以第三方审核与飞行检查。
奥乐齐坚守德系品控标准，构建128项指标的质检体系，生鲜商品执行“三级质检”制度，依托本土供应链与全球管理模式，实现品质稳定性与本土化适配的平衡。
(4)性价比打造逻辑一致
沃尔玛通过“精简SKU、源头直采、规模化采购、供应链整合”提升效率，在优先保证品质的基础上实现极致性价比。
奥乐齐则以“提供精准需求选择”为核心，剔除冗余选项，通过效率优化将成本降至最低，保持低价优势。
这种共识背后，是优秀企业对“自有品牌本质”的深刻理解：相比短期业绩，长期的品质坚守与价值创造才是核心竞争力。正如行业观察所示，优秀企业与一般企业的差距在于是否愿意在产品过程中做“难而正确的事”——前者对供应商提出严格标准，深度参与全链路管控，而后者则仅扮演“挑选者”或“评论员”的角色，侧重短期成品效果，缺乏长期价值投入。
03
品牌架构与传播策略的差异化
在底层逻辑一致的基础上，两者在具体实践中展现出明显差异，主要体现在品牌运营与市场传播层面。
1、宣传侧重：品质基础vs场景升华
沃尔玛的沃集鲜强调基础品质，以“简单”和“鲜”为核心支点，例如在猪肉和鸡蛋品类，选择具备优秀屠宰条件与食品安全管控的头部工厂合作，强化上市前与收货环节的检测。
奥乐齐则在“好品质、够低价”的基础上，进一步实现场景与意义的升华，“美食家”系列以“甄选食材、专业研发”为核心，突出“好味道”的体验感，传递“让好味道成为轻松日常”的品牌主张。
2、品牌架构：单一聚合vs系列细分
沃尔玛采取“双品牌聚焦”策略：食品类统一归属于“沃集鲜”，非食品类集中于“惠宜”，虽历史上曾布局GeoRge（服饰家居）、MAInstaYs明庭（五金厨房）等多个子品牌，但已逐步优化整合。
奥乐齐则采用“母品牌+子品牌”的矩阵模式，在ALDI母品牌下衍生出16个子品牌，分别承载不同品类的价值。例如ALDI MARKETPLECE（蔬果类）、ALDI BakeRy（烘焙类）、美食家（熟食类）、悠白（牛奶类）、谷悦仁家（干货类）、kaRlskRone（酒类）、ALDI home（杂货类）等，其中“ALDI超值”系列已成为行业标杆。
在自有品牌占比方面，沃尔玛社区店当前占比超30%，而根据在宝安万达店的现场观察，陈列占比直观感受超50%。随着沃集鲜的升级，预计未来会进一步提升；而奥乐齐则高达90%以上。
视觉体系（UI）方面，沃集鲜未推行统一视觉规范，而奥乐齐则为“超值系列”打造了统一的视觉标识，其余子品牌则保持风格差异化。
3、传播策略：单项强化vs节奏化渗透
沃尔玛的宣传偏向于“单项品牌露出”，此次沃集鲜的升级宣传聚焦品牌内涵与价值主张，与山姆开店、业绩发布、公共活动等共同构成品牌传播矩阵，本质上是品牌理念的与时俱进，在“大健康”消费趋势下强化企业创新与担当，实现从品牌理念到购物体验的全方位革新。
相对而言，奥乐齐则采用“节奏化、组合式传播”策略，通过持续输出出圈内容（如静安地铁站巨物果蔬、雪姨系列表情包、WOW主题曲、悠白巨盒牛奶等）保持市场热度。
2025年将形成“月月有重点”的宣传节奏——3月新低价、4月跨城扩张、5月高原有机菜、8月金标果、9月长期降价、10月美妆新品、11月美食家系列，多通过行业媒体发声以放大传播效果。
04
坚持“长期主义”与“创新独特性”
当前国内自有品牌市场仍面临诸多痛点：同质化严重、品牌定位模糊、市场洞察滞后、创新能力不足、供应链掌控力弱、品控不稳定以及“低价与品质”的平衡困难等，而沃尔玛与奥乐齐的实践为行业提供了关键启示。
核心在于“长期价值选择”——是坚守专业主义，还是追逐机会主义？
沃集鲜的品类拓展与价值重构，奥乐齐从0到80家门店的突破，虽背后有集团资金与专业支持，但核心驱动力是“创新与独特性”。
正如行业人士所言，真正优质的自有品牌需要开发人员深入产业一线，遍历工厂、筛选提案、结合品牌价值打磨产品，往往需要数月的沉淀；而简单抄袭、依赖OEM/ODM虽然能快速见效，却无法构建企业的核心能力。
如今中国零售业已进入转型与品牌迭代的周期，供应链支持、AI技术赋能及标杆企业示范为行业提供了良好基础，全渠道融合、ESG导向强化、技术赋能深化将成为自有品牌发展的核心趋势。
对企业而言，关键在于构建以价值为导向的考核环境——若仅以销售与毛利为KPI，难免陷入“抄袭捷径”；唯有立足品质、坚守长期主义、打造独特“品牌价值”，才能在激烈竞争中立足。期待更多内资零售企业能够从沃尔玛与奥乐齐的实践中汲取经验，减少同质化抄袭，增加原创性创新，从百年品牌的视角出发，构建兼具品质、信任与独特价值的自有品牌。
