出品/互联网江湖
撰文/刘志刚
近期，美团推出的“致敬老朋友”营销活动引发广泛讨论。
从“黄的灵，蓝的赢”的创意玩法，到如今的“致敬老朋友”，各大品牌在即时零售热潮中不断推出各种营销和补贴手段。
今年，外卖行业持续为用户带来愉悦体验，让热爱看热闹的网友们在精神和物质上都获得了“双丰收”。
网友们的反馈也相当有趣：
“真实的商战真是简单粗暴（手动狗头），嗑CP的感觉真好。”
“别人只是换个名字而已……不如多发点优惠券吧。”
外行看热闹，内行看门道。
在享受热闹之余，我们也可以探讨一下这场“连续剧”的深层含义。
饿了么发券：“热点”也是用户的“福利点”
针对这次“致敬”营销，饿了么并未正面回应，反而推出了更大力度的优惠活动，迅速发放了大量优惠券。
在享受营销的同时，用户们也不忘在饿了么领取优惠券，顺便点上一杯初冬的第一杯丝袜奶茶。
可见，用户的消费决策始终保持理性和务实。
热闹归热闹，真正下单时，大家还是会用脚投票。在网上“吃完瓜”，在现实中好好吃饭才是正事。
通过实际业务行动回应市场，正是饿了么一贯的务实风格：“抓住每一次补贴用户的机会”。对于饿了么而言，任何有关注度和热点流量的事件，首要考虑的都是用户。
毕竟对于用户来说，“梗”再有趣，也不及红包来的实在。
推出更大力度的优惠活动，不仅是回应，更是务实的态度：饿了么真正重视用户体验。
特别是在今年双11期间，即时零售展现了强大的增长潜力，行业各方都已经充分意识到业务带来的增量价值。因此，如何让用户享受更好的消费体验，成为了迫在眉睫的任务。
根据数据显示：在天猫双11期间，华为的闪购成交周环比增长了1910%，超级安踏的闪购成交月环比增长了144%；“双11”期间，全国已有超过37000个品牌商家和40万个门店接入淘宝闪购。
这些数据表明了两点：
1：饿了么变“橙”后，淘宝闪购更能满足消费者的长尾需求。
归根结底，“拼刺刀”还是要比拼满足消费者需求的能力。
过去，即时零售主要满足大部分用户的核心需求，比如外卖和送药。行业进入“拼刺刀”的阶段，实际上就是各家在长尾需求的满足能力上的较量。
提升满足长尾需求的能力，用户的直观感受就是“闪购”可以做的事情更多，使用起来更加方便。例如，出门旅行时相机内存卡丢了，淘宝闪购下单就能解决。
2：让消费者满意的关键不在于改名，而在于即时零售的创新。
蒋凡在阿里8月份的财报会议上表示，饿了么这些年的进步“并不一定体现在市场份额上，而是基础能力的提升。二者的整合为阿里投资远近场结合提供了坚实的基础。”
饿了么与淘宝闪购的整合，实际上是将阿里“基础能力”在即时零售市场更好地发挥出来，用户领完券、下完单并获得高质量的服务，才让饿了么与淘宝闪购的融合更具意义。
因此，改名其实是一个“水到渠成”的结果。这就像是“乔迁新居”：以前两个人的生活，一套两居室的小房子就够了，如今随着家庭成员增多，自然需要换个更大的房子。
所谓“能力越大、责任越大”。
从饿了么到闪购，从单纯的送外卖到送万物，表面上是业务的进一步拓展，实际上阿里的大消费平台战略也有了新的格局，由此提升了阿里服务消费者的能力，淘宝闪购的“担子”也随之加重。
饿了么“橙了”，消费者也就“爽了”
在阿里大消费平台战略的实施过程中，饿了么的“橙化”是不可或缺的一环。从整体来看，淘宝闪购对阿里大消费的意义，不仅在外部，更在内部。
实际上，对于当前阶段的阿里而言，团购和外卖不仅仅是抢占市场份额，更重要的是实现阿里内部的“大消费循环”。
怎样释放阿里生态内生的增量，从而促成这个“大循环”？
答案依然是用户体验。
过去，行业的增长思路是寻找外部增量。所谓外部增量，就是从一个用户的生意扩展到多个用户的生意。比如，平台的用户从5亿增长到6亿、7亿，体量越大，业务就越壮大。
而像淘宝这样的国民级应用，用户基数巨大后，增长思路也会转变，需要从生态内部寻找增量，更加注重满足用户的获得感。
如今的淘宝拥有10亿用户，成为最大的线上消费平台之一。用户基数庞大，需求自然也更加多样化，如何更好地满足消费者的需求，成为了当下最重要的课题。
饿了么升级成为淘宝闪购的意义，正是在于让消费者在享受美食的同时，进一步提升用户体验的“获得感”。
想象一下这样的场景：周五晚上参加同学聚会，饭局结束后大家约着去球场打球，但下班后穿着皮鞋的你恰好没有带球鞋，过去可能会感到遗憾，但现在，你可以直接通过“淘宝闪购”下单，饿了么的骑手会在30分钟内将球鞋送到球场。
让用户在生活中少一些遗憾，多一份满足感和确定性，这才是“送外卖”到“送万物”的终极目标。
当今的线上消费生态，阿里是最为完整的：
商品消费——淘宝天猫；服务消费——飞猪、饿了么；即时消费——淘宝闪购。
饿了么与淘宝闪购的整合，就是将阿里核心的供应能力汇聚到淘宝这个10亿用户需求的入口。对于用户而言，购物变得更加方便、轻松和实惠，增长也随之水到渠成。
在数据层面，最直观的表现就是交易量的提升。
淘宝闪购上线后，在行业竞争激烈的环境下，饿了么强大的组织协同和战斗力推动了淘宝闪购的日订单峰值达到了1.2亿单，8月的周日均订单量达到8000万单，淘宝闪购的日均活跃骑手规模超过200万。
让消费者购物更愉快，关键在于两个方面：
一是品类；另一个是频次。
在消费行业，新品类能够带来新增量。
例如，在商品消费方面，深入挖掘3C品类后，如果能继续拓展美妆品类，就会有新增量；在服务消费方面，精耕外卖品类后，票务和出行则是新品类的增量。
因此，闪购本质上是拓展“到家品类”，不仅限于餐饮，还包括美妆、日化、3C等。品类的多样化自然使用户的选择增多，千人千面的消费需求更容易被满足。
例如，带孩子出门旅游时，奶粉、辅食、尿不湿都能应急送；如果车子在路上抛锚，闪购一个搭电宝就能解决。消费者的各种需求，都能通过淘宝闪购得到更好的满足。
除了拓展消费品类，提高消费频次也至关重要。
消费讲究的是“高频带低频”。在相对高频的即时零售带动下，才能促使相对低频的电商和酒旅消费在阿里生态内部更好地循环。
高频带低频，最大的价值在于提升用户的复购率，降低流量成本。消费业务的规模效应，归根结底也是复购频次带来的流量成本降低。
当平台流量成本降低后，饿了么可以通过“发券、补贴”的方式，将省下来的成本回馈给消费者，让用户以更实惠的价格购买商品和服务，同时进一步促进复购。
在这个过程中，饿了么不仅仅是履约，更是高频流量和高频业务的推动者，带动整个阿里的消费生态。
用户需求不仅是单一的，而是多方面的。
用户的衣食住行等诸多需求，作为超级App的淘宝都要一一满足。如今的淘宝是国民级应用，成为10亿人消费需求的入口，如何更好地满足10亿人的高并发需求，正是阿里“大消费平台”战略的核心使命。
更好地满足10亿人的需求，背后需要依靠阿里组织架构和服务体系的系统性能力。这也是阿里一直在努力的方向，也是其所擅长的。
同样，这也是饿了么“橙了”的深层逻辑。
写在最后
对于阿里而言，淘宝与饿了么的融合并不令人意外。归根结底，一切都是为了提升用户的消费体验。
在消费行业中，饿了么既是开拓者，也是行业标准的定义者。未来新的融合，将会给消费者带来怎样的惊喜，值得我们共同期待。
