餐饮经营回归本质，成为今年行业的核心趋势之一。
近年，餐饮市场竞争日趋激烈，价格战、联名合作、营业时长等竞争日益突出。经过多轮博弈，部分品牌逐步认识到，回归本质才是突破的关键。
那么，回归本质到底指的是什么？
一些品牌重新掌舵、回归门店，另一些则回归产品导向，缩小战线，专注品牌价值。
正如消费需求日渐细分，餐饮经营的回归也走向细分化，在各自的细分渠道找到增长点，成为品牌跨越周期的关键路径。
餐饮经营回归本质
小红书成为新赛场
当行业进入低价内卷阶段，第四消费时代的理念逐步成为主流——人们追求返璞归真、极简、理性消费，愿意追求性价比。
但低价并非单由消费习惯推动，供给端过剩也引发价格战。
市场上仍有通过品质与体验吸引大量顾客的品牌，如山野火锅、山石榴等。凭借特色与品质，它们迎来排队热潮。
从宏观层面看，当前环境更接近第五消费时代。七个S中的Sensuous（多层次愉悦）强调不仅要功能性，还要情绪与感官体验。
在此阶段，消费更关注品质与自我感受。零售品牌通过情绪价值与高品质产品成为市场热点。
从餐饮端看，吃饭的目的不仅是饱腹，还要吃得好、吃得开心。氛围感餐厅与宝藏小店热度持续走高，相关热度显著增长。
这为品牌提供突围思路——不仅要打造氛围感餐厅，而是提供愉悦的用餐体验。产品主义与极致体验是关键，但精准营销不可忽视。
存量市场难以再靠酒香自香，营销成为不可或缺的一环。大多数氛围感餐厅与宝藏小店崛起往往与小红书深度绑定。
当一家餐饮店走红时，小红书上会出现大量讨论。这源于其UGC攻略与测评积累，已成为消费者的决策指南。
在这样的社区生态中，餐饮品牌能直接、高效地向消费者传递信息并接收反馈，使小红书成为爆品打造与精准营销的重要渠道。
那么，餐饮品牌应如何善用小红书？
打破产品同质化
以精准洞察引爆高品质新品
市场核心痛点在于产品同质化。随着供应链与研发能力提升，出品水平整体提高，爆品变得更难。
以新茶饮为例，近年上新速度很快，但现象级爆品并不多。头部品牌林立，研发差距缩小，爆品难度上升。
不过爆品并非无迹可寻。要贴近真实需求，通过精准洞察人群标签与偏好，将交集放大，推动受众增长。
在大数据中，建立多圈层人群画像，让品牌更精准地“找人”，这是小红书的优势。
茉莉奶白通过与小红书深度合作，实现新品从功能竞争向情感共鸣竞争的转变，精准触达核心用户。2024年季度新品草莓白巧在品牌销售中占比显著，成为新品爆品的代表。
从功能到情感的转变，与第五消费时代的特征一致；通过精准触达核心用户实现多圈层扩散。
茉莉奶白通过洞察情绪价值，在春季推出高视觉冲击的草莓白巧与抹茶芭乐粉两款新品，并搭配高颜值的春日场景，建立品牌美学，与小红书笔记CTR高于行业均值的效果。
通过IP与人群结合，茉莉奶白扩展人群，最终实现2.1万篇UGC笔记，GMV增长显著。
为扩大影响力，茉莉奶白沿着人群反漏斗模型逐层扩展核心人群至高潜力人群及泛人群，发起美学挑战赛，吸引用户参与。
最终，茉莉奶白通过UGC驱动实现增长。
在火锅赛道也有案例。山缓缓以高客单与体验为核心，通过差异化内容打破同质化，实现流量扩散与门店增长。
山缓缓通过小红书的心品叙事，锁定年轻人与高线城市人群，结合场景实现站内流量增长与传播扩散。
通过与小红书合作，将流量从门店扩散至本地美食人群和旅游人群，提升曝光与到店转化。
打破内容、低价内卷
以好内容、好流量促进转化
UGC驱动内容营销，口碑与传播胜过单向灌输。KUFS方法论通过KOL与用户的内容加热，实现精准触达与转化。
小红书的种草生态已迭代，品牌更注重“有活人感”的内容，将卖点转化为买点，并通过数据、场景、内容筛选KOL与UGC，激发购买欲并获取真实反馈以优化策略。
KUFS的含义：K为KOL，U为用户内容，F、S为浏览场与搜索场，通过对强内容产出与高共情的用户内容进行加热，提升转化。
小红书的种草生态不断迭代，品牌更注重“有活人感”的内容，将卖点转化为买点，激发购买与分享，并获取真实反馈以优化产品。
以古茗为例，通过深度合作，将新品打造成爆品，定位非一线城市的核心客群，投放健康消费场景，产出专业科普与生活内容，提升曝光与信任。
古茗通过话题笔记与UGC驱动增长，覆盖更多人群，最终扩大影响力与销量。
这套差异化的种草模式不仅带来业绩增长，也让品牌资产得到沉淀，品牌护城河得到巩固。
必胜客在2025年春夏菜单中，通过产品创新、IP赋能与UGC裂变实现差异化突围，提升高性价比认知。
在产品端，提升披萨的配料与质量，推出低价单品，降低消费门槛，强化高质价比。
在营销层面，联动IP与KUFS方法，通过线上线下联动实现全域覆盖与转化。
首先，联动知名IP，精准触达年轻消费者，发布到店打卡任务，引导线上参与与线下消费。
其次，在搜索场域，通过官方账号高热度文章和口令，激发用户搜索与浏览，提升热度。
上海世博公园等地打造治愈系打卡点，让门店成为情绪价值载体，吸引用户到店打卡与分享。
这轮营销产生大量UGC，曝光3.21亿+，互动400万+，推动品牌资产提升。
结语
第五消费时代强调情绪价值与“人”的消费，餐饮营销与经营正在进入新阶段。
品牌应先找到对的人，再匹配产品买点，借助社区生态实现增长机会。
数据来源：小红书数据中台等。
