本次618自5月13日开启，至6月20日落幕，成为史上时间最长的一届促销。
618长期被视为年度促销的风向标。受“仅退款”退场、叠加国家补贴和以旧换新效应持续释放等因素影响，电商格局从激烈内卷逐步转向更为理性的竞争与协作。
尽管讨论声量有所下降，消费仍获得显著刺激。星图数据表明，参与淘天、抖快、京东、拼多多等20余家平台的618总销售额达到约8856亿元，同比增长约15.2%。
京东今年各项数据普遍上涨，阿里方面也首次公开了GMV变化。阿里巴巴集团副总裁、天猫总裁刘博表示：“今年618，真实的销售额其实增长了。”其口径为剔除退款后的天猫全周期GMV同比增长约10%。
统计口径的改变，显示出阿里愿意去除水分，真正关注商家真实增长。剔除退款后的GMV增长才是品牌商家的真实增长，这也是商家需要的真实指标。
最关键的是，这让商家与平台的目标更加一致，从而解决天猫目标与商家、消费者之间的不一致问题。
今年618，阿里调整了营销策略，聚焦“扶优去劣”增长，同时叠加88VIP消费券与国家补贴，对优质商家进行直接补贴与资源倾斜。
此前还纠正了对“全网最低价”的强制要求，转而通过88VIP体系发放专属券，强化高净值用户运营，试图让淘天从单纯的价格战回归“品质化”的定位。
尽管方向明确，618期间依然暴露出一些问题与争议。这意味着淘天在转型中仍需解决诸多难题。
第一部分：小步快跑，直面弊端
2020年，淘天曾是电商领域的霸主。四年过去，随着拼多多、抖音、快手等新势力崛起，淘天的市场份额持续下滑。高盛的数据显示，2019-2023年淘天市场份额由66%降至45%。
去年11月，阿里巴巴组建了全新的电商事业群，后续的一系列调整表明对问题的清醒认识与积极应对。
今年2月初，淘天召开核心高管闭门会议，明确年度首要任务是“扶优去劣”以实现增长。
在接受采访时，刘博等人坦承，商家长期存在退货率高、下单多但成交少等困扰，交易过程中也出现了一些不真实的情况，商家付出成本高，影响经营体验。
从结果看，618阶段性地将重要北极星指标从支付GMV调整为“商家真实成交金额”，并实现了天猫方面多年来的最大增幅。不过这也带来一个限定条件——以天猫为基准。
至于淘宝，因淘宝商家不参加天猫活动，未计入天猫618的口径，相关GMV变化也未披露；“真实的销售额增长”这一说法需在天猫口径下理解。
对于“其实”一词，有观点认为支付GMV未增长，应以结算GMV来强调增长。
无论解读如何，业内共识是：单看增长，淘天在对手面前仍处于相对劣势，真实成交额10%的增幅被视为三年来的最高增幅，之前的增速仍落后于拼多多、抖音等。
长期目标仍是稳定市场份额。
但在业务层面，淘天已经进行了许多积极调整，尽管这并不容易，需要触及多处积弊。
淘天在最近半年推出了一系列举措。
4月22日，淘天率先取消“仅退款”，随后行业跟进。从公平角度看，取消“仅退款”有助于打击羊毛党，缓解低价竞争带来的低效与创新不足的问题。
随后，淘天上线了新版店铺评价体系“真实体验分”，旨在获取更真实的用户反馈，而非仅以低价来衡量增长。
另一个重要变化是解决长期封闭的流量生态，寻找新的合作伙伴。在618前夕，淘天与小红书推出“红猫计划”，打通小红书的种草内容与淘宝的成交链路。
同时，淘天首次尝试通过微信、小红书、抖音等外部平台开展会员拉新和运营，跨平台引流以寻求新的增长点。业内人士认为，主动拥抱外部平台是对流量格局变化的积极回应。
除了引流，618期间淘天回归简单本质，推出“价保服务升级”（30天内降价可补差价）、简化优惠规则（取消跨店满减，改为“一口价直降”），并加强对中小商家的流量扶持（推出“新手商家成长计划”）。
在AI领域，今年618淘天提供覆盖商家经营全链路的多种AI提效工具，并上线新版“图生视频”。
“明显感受到，今年618恶意买家减少，品牌可以更专注于产品和服务，而不是花大量精力应对漏洞。”多位淘天商家表示，平台转型带来变化，电商竞争逻辑正从简单的流量竞价走向对商家真实经营能力的考核。
第二部分：bad case下的问题，仍有暗礁和险滩
作为中国最大的电商平台，淘天面临着复杂的问题。
618期间88VIP会员突破5000万，成为淘天的重要“王炸”。
88VIP带来的价值显著，淘宝在2022年大促期间，单个VIP用户的成交额约为普通用户的4-5倍。
尽管在88VIP上投入颇多，单个VIP的运营ROI仍高于普通用户，但体验并非尽善尽美。
据广东电视台报道，618开启后，部分88VIP会员发现普通用户在促销期获得的消费券折扣更多，质疑出现了大数据“杀熟”的现象。
类似问题并非个案。社交平台上以“88VIP”、“6·18会员价”等关键词的讨论与投诉不鲜见。
对此，淘宝官方客服解释存在“动态定价”“系统根据用户情况推荐不同优惠券”等机制；开通88VIP时也并不保证价格永远高于普通用户，但不同活动会发放不同优惠券，最终价格也会受影响。
价格差异背后的原因不言自明，但可以确定的是，新中产消费群体更看重服务与体验，平台需要在吸引新用户与维护核心会员之间寻求平衡。
会员的长期留存和滚雪球效应需要长期主义。就像让子弹飞中的名句所言，商业世界需要专注核心任务。
此外，优惠规则的复杂问题长期被用户诟病，即便取消凑单满减，仍然存在多种立减券、品类券、国补、充值等复杂组合，算术题难度虽降，但并未消失。
在这种情境下，商家与主播也需“算清最终价格”，避免销售体系混乱与亏损。
甚至李佳琦也在直播间吐槽优惠券规则过于复杂，呼吁直接降价或将优惠直接发到账户，以减少对价格的混淆。
有用户表示美妆券仍需抢，导致部分流失。
中小商家负担偏重亦是淘天不得不面对的问题。广东一家跨境卖家公开视频吐槽，一笔184元的订单竟被平台服务费扣走26笔。
这些问题以“bad case”的形式暴露，是淘天转型过程中必须正视的暗礁与险滩。
03
船大难掉头，解决问题并非一蹴而就
从客观角度看，消费者与商家的抱怨在任何企业都可能出现。
对于像淘天这样的大船，历史既是财富也是包袱，长期积累让系统日益复杂，调整起来需要时间。
例如在88VIP等方面，拼多多等无会员体系的平台拉新常用的高折扣，在阿里生态中需要平衡被“杀熟”的情绪，算术题依然复杂，达到各方满意的效果需要时间。
此外，市场增速放缓，竞争趋向零和，企业需要在增长与利润之间取得平衡。
管理层在财报电话会上强调，稳定市场份额仍是中长期目标，难以靠增长一举解决的诸多问题需要持续治理。
如提升CMR、减负商家之间的矛盾等，需要跨阶段的策略逐步落地，非一朝一夕可解决。
会议中提到的措施包括：逐步收回对商家软件服务费的优惠，推动CMR上升；吸引白牌及中小商家使用淘天广告，提升广告渗透与增量。
此外，1+6+N分拆后协同效率下降，对外业务独立、对内协同困难，诸如淘天“闪购”需要对接饿了么的配送网络，接口需重新谈判；大客户云服务的年费高于外部客户，也带来成本与协作挑战。
企业越大，创新越受抑制，流程越繁琐，试错成本越高。这是大公司共同的挑战，也是船大难掉头的根源。
实际上，许多中小企业也存在“大公司病”，只有通过转型与改革才能迎接挑战。不同企业有各自的转型路径，未必适用于所有人。
历史积累的包袱、激烈的外部竞争与内部顽疾交织，已在618中清晰呈现：方向正确、取得进步，但阻力与暗礁依然存在。
从这个角度看，淘天的未来航向不仅取决于船长，也需要整个生态体系的共同协作与创新。
