出品/惊蛰研究所
作者/娅沁
沃尔玛创始人山姆·沃尔顿在其自传中提到，美国的小城镇拥有巨大的商机，这一观点在中国县域市场得到了新的诠释。
令人意外的是，山姆会员商店在中国的下沉市场以另一种形式发展——无数代购通过最原始的商业模式，完成了“最后一公里”的渠道下沉。
在代购热潮中，会员超市代购已经发展出了实体店模式。
代购实体店，县城扎堆开业
2023年以来，小红书、抖音等社交平台上，许多山姆代购创业者分享他们的开店经历，形成了相关话题。
从这些公开帖子中可以看到，县城街头出现了“山姆甄选店”“山姆优选”等代购实体店。这些店铺销售会员店同款商品，并采用类似的店面设计，形成了独特的“县城分姆”现象。
市场上的代购实体店主要分为三种类型：专营单一品牌商品的专卖店，集合多个品牌商品的综合店，以及传统店铺兼营的代购业务。此外，还有不设货架只做自提的提货点。
“县城分姆”的兴起与县域消费能力的增强密切相关。数据显示，2019-2024年间，县乡社会消费品零售总额的占比提升至38.8%。下沉市场的消费力量正在被挖掘。
曾被视为一线城市专属的品质消费品，如瑜伽品牌和户外服饰品牌，也在县域消费者中流行开来，山姆同样如此。
然而，山姆在国内下沉市场的布局仍然有限，门店数量仅为55家，主要集中在一二线城市。虽然开通了线上渠道，但非门店城市的消费者可选择的商品种类大幅减少。
代购实体店的优势和价值逐渐显现，首先，它打破了会员费的门槛限制，让消费者能够随时购买；其次，商品选择几乎不受限制；再者，提供分装和个性化服务。尽管有一定的溢价，但整体仍在消费者可接受的范围内。
代购们之所以愿意探索实体店模式，是希望抓住“消费需求升级”与“渠道供给不足”之间的空档，为下沉市场消费者提供近似会员店的购物体验，以填补山姆暂时无法覆盖的市场空白，最大的驱动力是经济利益。
“县城分姆”是门赚钱生意吗？
代购创业者们发布的内容中，常常能看到“我是如何靠山姆代购店喜提人生第一台车”等标题，营造出代购实体店繁荣的景象，吸引潜在创业者的关注。
但仔细观察这些帖子可以发现，其评论区互动较少，且评论内容常常显得像是引流宣传帖，真实性令人怀疑。
尽管有消息称靠山姆代购月入十万的案例，但现实中许多代购生意却并不好做，尤其是在市场竞争日益激烈的情况下。不少代购在社交媒体上吐槽生意艰难，最终选择转行。
网友开始质疑在承担房租等固定成本的情况下，代购实体店如何实现盈利。经整合资料发现，“县城分姆”的盈利方式主要包括代购费、返利和会员储值。
一位店主分享其店铺的经营情况，试营业首日营业额达1.8万元，日均营业额维持在8000元-12000元，但需覆盖固定成本和运费，导致盈利压力较大。
代购实体店的盈利多寡往往取决于获客能力，而这涉及人员、物流成本控制、运营策略等多方面。实现“月入十万”并非易事，只有少数店铺能够成功。
此外，实体代购店还面临法律风险，代购者公开以“山姆XX店”名义进行宣传，可能涉及商标侵权和不正当竞争等问题。
行业新机遇还是创业智商税？
代购实体店的出现反映了消费市场的结构性变革，消费者的需求正在从“大而全”向“精选优质”转变。这为代购业态创造了生存空间。
然而，既然下沉市场对山姆商品有需求，品牌方为何不直接进军县域市场，而是“默许”代购的存在？山姆的商业模式核心在于“会员费+高客单价”，代购则选择了更高的会员卡，进一步强化了山姆的现金流优势。
这意味着，山姆的模式在县域市场面临挑战，较低的人口密度和消费频次难以支撑门店的运营成本。
代购的存在恰好解决了这一问题，满足了县城消费者的需求。山姆的全国配送服务也能覆盖部分市场需求。
最后，代购实体化并非必要因素，增加了经营成本但缺乏实体购物体验，核心销售场景仍可能是线上渠道。未来，实体代购的前景仍需观察。
