AI飞速发展的今天,营销行业正经历着翻天覆地的变革。不少企业的营销部门被裁撤或并入到销售部门,很多企业中基础的媒介、数据分析、SEO等岗位更是彻底消失。
新的时代背景下,营销人该如何适应业务变化?又该如何找准方向,实现自我价值的提升,不被AI淘汰?
秉持“真话真相真功夫”的宗旨,为帮助营销人缓解工作焦虑,应对行业冲击,5月19日,360智慧商业直播轻分享栏目《AI营响力》邀请到前IBM、思科营销总监,科技产品商业化策略顾问彭罕妮,以《AI时代,营销人不可替代的三大能力》为主题,与360集团商业化市场部总经理李佼,共同探讨了新时期市场部的核心价值、营销人的保值能力,和如何实现职业进阶。
1、李佼:在降本增效和AI变革的双重夹击下,市场部存在的核心价值是什么?
彭罕妮:从道的角度,我觉得现在市场部门的价值可以从四个角度体现:
一是企业战略。营销人参与比较多的是品牌战略,有的公司也要营销部门做企业文化、市场的洞察,但是品牌战略一定是市场部做。
二是业务增长。市场部主导的是获客和品牌传播,特别是获客。很多营销人觉得我们应该做心智影响,一旦背上销售指标,好像就不符合工作职能。
但现在的营销更多是碎片化、粉尘化传播,我们要通过互联网触达客户,它是可衡量的,所以营销人要为获客服务。销售指标、线索指标是肯定要背的,这个是Yes的问题,没有NO。
三是产品管理。这里营销人主导的是产品的GTM,就是把产品推向市场。这个过程中怎样和其他部门协同,进行整合营销,需要市场部主导完成。
四是生态体系。我们营销人最擅长的就是媒体关系,如果能和媒体、KOL等各种营销生态做沟通,达到1+1>2的效果,就不用焦虑了,这也是一个很好的营销人做副业的选择。
2、李佼:市场部如何体现工作价值、在公司拥有话语权?
彭罕妮:一定要跟自己所汇报的领导的目标一致,因为他是评估你工作的人,不管怎么拆分目标都一定要得到他的认可。
李佼:非常认同。一定要做老板关心的事。这不是拍马屁,而是因为老板拥有更全面的信息,掌握业务的发展方向。千万不要局限在他分配给你的活上,要了解他到底要解决什么业务问题。挖出他真正关心的业务点更重要。分享一些具体的行动路径:
一是探底。积极去跟你的老板及核心业务负责人沟通,了解他们对于营销的理解是什么样的,他们的目标、当下最难的业务点是什么。
二是适配。把我们的专业工作翻译成他们能理解的语言,选择更适合的市场手段完成老板的目标。不要怕挑战他,有价值的讨论反应了你对工作的重视,达成一致的市场策略也更容易拿到资源。
三是靠小胜。现在变化太快,不要做宏大的市场策略,要从一个具体的小事入手,把它做成功,让老板看到前后变化,一步一步获得信任。市场专业度不能靠科普,要通过一个个战功来让大家感知到。
彭罕妮:认同。当下市场部还要承担真正的硬活,比如当销售搞不定的时候,市场部如果能用自己的媒体资源和对行业的洞察谈下客户,一定会获得老板认可。如果只做打杂的活,永远不可能让别人看到价值。
我总结了四点,也是营销人面对AI冲击可以做的几件事:
抓重点:现在大家都比较短视,每一个公司都在砍预算,都想要高的ROI,所以我们也要做一些有短期价值的事,找商机、线索,做一些真正能够帮助销售获客、让客户更加活跃的事。
促协同:现在客户也少了,需要所有的团队合作起来服务好客户,给他提供更多价值。
磕内容:社交媒体时代,每个人都是内容创作者,有了内容才有表达,怎样讲故事、怎样保持可信,这是非常强的能力,一定要不断观察、不断尝试。
练内功:未来公司的部门墙会逐渐被打破,每个人都要懂其他部门的知识技能,不断优化自己各方面的能力,多学习AI工具,不断扩充知识边界。
3、李佼:市场部不可被替代的工作内容是什么?
彭罕妮:我认为有三个:
一是洞察客户。大部分销售只会对自己手里的客户有深入观察,但营销人会对更广泛的客户有认知、了解、分析。
这需要有很强的同理心,要能站在客户的角度思考,很多营销人天生就有,这是我们非常强的软实力。
二是内容创作。这个创作不单是文字,还有视频、图文等等,一般产品部门的人在写内容上更擅长描述产品功能,而且写得技术性很强,销售则是夸夸其谈,讲自己产品有多好,价格多么有竞争力。
但只有营销人知道从客户角度系统性地讲产品的价值,这也是整个团队中最不可或缺的工作之一。
三是高效触达。除了找客户、写产品内容以外,我们还知道怎么把这些内容传播出去,让目标客户看到,愿意和我们互动,甚至来尝试我们的产品。
很多时候老板只会拍脑袋说要投放这个渠道,要找个明星代言,但是他们的想法都是点状的,投入产出比较低,容易造成资源浪费。营销人会把它们连成线,做整合营销,这是我们非常重要的价值。
4、李佼:在AI时代下营销人保值的黄金能力是什么?
彭罕妮:我提炼了三个,这也是营销人不会被AI替代的能力:
第一是创意思维,很多营销人来自广告公司,本身就很擅长做视频、写东西,未来在AI加持下相信会越来越好。
要具备创意思维首先要广泛去看,提升审美,见识过好的东西才能做出好的创意;同时一定要有好奇心,见到什么东西都要想去了解。
第二是系统思维。团队里除了营销人,没有人对产品从感知、获客到转化整个链路有体系化的认知,知道怎么节约资金和时间,怎么做效果才最好。具备系统思维需要一些方法,可以尝试用麦肯锡的金字塔原理,或者学一些逻辑学,不断追问为什么,锻炼自己提问、推导、归纳、演绎的能力。
第三是同理心。销售的同理心只能覆盖一部分客户,营销人的覆盖面更广,我们可以站在客户的角度思考,知道他们的需求和痛点。
很多营销人是文科出身,本来就非常擅长这点,如果想提升这部分能力,同样要有一定的好奇心,愿意在实践中去思考。
李佼:关于这个问题我也一直在思考,去年尝试总结了一个AI时代的职场竞争力模型。
模型最中心的圆形代表你对业务闭环的理解:产品是什么,客户是谁,卖点是什么,等等,只有了解业务逻辑,市场工作才能做到点子上。
圆形中间存在一横一纵两条线,向上的竖线代表“向上管理的能力”。
向下的竖线代表“专业精耕”,需要建立行业know-how和自己的知识树,这样才能让AI更好地服务自己,同时对AI生成的内容能做真伪判断和调优。
横线所代表的是快速学习与跨界整合的能力,借助AI工具,我们能实现跨领域知识的高效跃迁,打破职能的边界,具备胜任多岗位的综合能力。
在这个基础上,还需要有一个三角形,三个角分别对应你的个人长板、资源的积累和稳定的情绪,这个三角形是让你的职场之路走得更稳定的保障。
而如果你想要成为一个领域的佼佼者,最后还需要再为自己画一个大圆,这个大圆是你的眼界和认知,决定你的事业高度。
AI时代下,公司的规模会越来越小,人才的核心标准将发生根本性转变,更看重人类独有的高阶能力。