出品 / 惊蛰研究所
撰文 / 初夏
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谁能想到，沉寂许久的新中式烘焙赛道会因为一款中西合璧的甜点，再次吸引消费市场的关注。
3月份以来，黄油年糕持续爆火。小红书平台上，“黄油年糕”相关话题的浏览量截至3月25日已经超过7512万。而在抖音，“黄油年糕”话题的播放量达到2.9亿次。除此之外，“黄油年糕”的话题还在3月20日登上微博热搜。
从新中式烘焙新爆款到社交媒体新热点，一枚“黄油年糕”能给新中式烘焙带来什么？
黄油年糕，“悄悄”爆火
对于不太关注甜点类零食的消费者来说，黄油年糕的爆火似乎是一夜之间的事。不过，在3月20日登上微博热搜之前，其实黄油年糕就已经“沉淀”了一段时间。
根据“天下网商”的报道，黄油年糕的起源可追溯至江苏南通一家烘焙工作室，而其做法则改良自传统法式甜点可露丽。具体来说，就是将一部分面粉替换为中式点心常用的糯米粉，同时加入大量黄油，因此不但保留了原版可露丽的酥脆外壳，同时因为加入了糯米粉而拥有口感糯叽叽的内馅。
*图片来源：“詹记1955”官方微博
为了查证黄油年糕的起源，惊蛰研究所在小红书平台搜索到一个地址信息为江苏南通、账号名中带有“首创黄油年糕”的烘焙工作室账号。从账号发布的内容来看，该工作室早在2023年10月就开始通过线上预订的方式售卖黄油年糕，因此或许可以证实为黄油年糕的起源。
此外，惊蛰研究所在网购平台也看到，在2024年已有网店开始售卖黄油年糕产品。并且还有一部分店铺提供连锁品牌的代购服务，从买家评价的时间来看，至少在2025年1月份就已经有线下门店在销售相关产品。
按照网传的说法，因为江浙地区有过年吃年糕的习俗，因此今年春节期间江浙地区的一些新中式烘焙品牌尝试性地推出了黄油年糕产品，结果大受欢迎。于是，黄油年糕作为一款潜力产品被各大新中式烘焙连锁品牌加入了菜单。
*小红书平台上的黄油年糕测评笔记
据惊蛰研究所观察，创立于江苏南京的泸溪河正是在春节期间（2月初）上市黄油年糕产品的新中式烘焙品牌。随后，鲍师傅、詹记、墨茉点心局、好利来等其他品牌纷纷选择跟进，把黄油年糕作为热门产品摆上货架。
而几乎所有连锁品牌在同一时间，强推同一款产品，这种行业无意识的集体行动，无论是从门店曝光，还是渠道覆盖等方面来看，都推动了黄油年糕的流行。
作为一款并不“新鲜”的产品，黄油年糕经历至少1年多的“沉淀”，才在今年3月意外走红。这种类似爽文“逆袭”的剧情，让黄油年糕的爆红多了一些宿命的味道。但在惊蛰研究所看来，黄油年糕的爆火，更像是连锁品牌们合力完成的一次爆款出圈。
爆款的“魅力”
为了了解不同品牌产品之间的差别，惊蛰研究所在3月26日的下午4时左右，就近前往线下门店购买了泸溪河和詹记的黄油年糕。
或许是因为时间的原因，惊蛰研究所在门店内并没有看到想象中消费者为了购买爆款产品而大排长龙的场景。但是，的确有不少进店的顾客都是为了购买黄油年糕而来。
泸溪河的工作人员告诉惊蛰研究所，该门店是在2月上市的黄油年糕产品，相对于其他常规产品，最近一段时间购买黄油年糕的顾客更多，销量也比较稳定，“周末的时候一天可以卖出几百份”。而根据泸溪河官方服务号3月3日发布的推文显示，仅芝士黄油年糕一款产品在上市43天就卖出了2000万个。
*泸溪河门店售卖的黄油年糕（惊蛰研究所摄）
在另一家新中式烘焙品牌——詹记的门店内，工作人员也向惊蛰研究所介绍到，黄油年糕于2月底上架门店，周末每天可以卖出300份，按照每份5个的规格计算，一天的销量可以达到1500个。
惊蛰研究所在对比两家产品的时候发现，泸溪河的黄油年糕外观颜色更深、出油多，味道方面多了一些黄油香，而詹记的外观颜色更浅、相对出油较少，味道也更清爽。口感方面，泸溪河的黄油年糕酥皮更厚因此口感更酥，而詹记则多了一些韧性。惊蛰研究所还注意到，詹记在宣传黄油年糕时，特意强调采用了“新西兰黄油”，但惊蛰研究所并没有感觉到有什么太大的区别。
*詹记店内大屏播放的“黄油烤年糕”宣传图（惊蛰研究所摄）
在泸溪河门店，惊蛰研究所随机与进店购买黄油年糕的顾客简单聊了一下。市民王女士告诉惊蛰研究所，自己是在2月底的时候发现了店里上新的黄油年糕，“当时进门就感觉黄油的味道很香，而且价格也不贵，就好奇买了一点尝尝。因为住的地方离这家店比较近，所以差不多每个礼拜都会买一盒的样子。”
王女士还告诉惊蛰研究所，“虽然现在在卖黄油品牌的品牌已经有不少，不过感觉味道都差不多，所以购买的时候也没有特别挑品牌，想吃的时候哪家买起来方便就买哪家。价格方面，除了鲍师傅的9块9要便宜很多，其他的都大差不差。”
另一位在社交媒体被种草，专门到线下门店购买黄油年糕的李女士则表示，“我本身就是‘糯叽叽’爱好者，经常会逛各种面包店、点心店。3月初的时候因为在小红书上刷到了黄油年糕的帖子，后来就到线下买了一点尝尝。其实从味道来讲，并没有什么特别，口感也和之前比较火的麻薯差不太多，主要是黄油的香气和酥脆的口感这个搭配有一些创新。而且十几块一盒的价格，尝新门槛也足够低。如果买其他产品，一般都需要20元到30元左右。”
新中式烘焙又行了？
从消费者的反馈来看，黄油年糕的爆火主要得益于产品创新和相对较低的价格门槛，这似乎与过去新中式烘焙的常用策略形成了一定反差。而回顾此前新中式烘焙赛道的高光时刻，无论是鲍师傅的招牌产品肉松小贝，还是虎头局、墨茉点心局带火的麻薯，都是自带“高贵”标签的产物。
例如鲍师傅的海苔肉松小贝单价为64元每公斤，虽然采用了新中式烘焙的称重计费，但是根据大部分网友分享的购买经历来看，平均单个肉松小贝的价格不会低于4元。按份售卖的麻薯，通常每盒定价也在12元以上，但基础款产品的单价基本上也维持在4元左右，而加料的明星产品价格则有可能达到单颗8元以上。
*小红书用户吐槽鲍师傅价格的笔记截图
在新消费品牌站上消费市场潮头的年代，年轻人逛街人手一杯30元奶茶的行业盛况，让新中式烘焙的“高贵”并不显眼，但高客单带来的高坪效一直是新中式烘焙赛道的核心商业逻辑。
惊蛰研究所在《“墨茉点心局”们，如何战胜百年老店？》中曾提到，虎头局在2021年7月获得GGV纪源资本和老虎环球基金联合领投的5000万美元A轮融资后，宣布其成熟门店的坪效上探到2万元，随即遭到了质疑。
有投资人认为坪效2万元的单店模型并不存在可复制性，即便是真的能够达到这一数据，可能也只是个别门店在某几个月的业绩完成了。而后在2024年1月，虎头局申请破产清算，基于高客单、高坪效建立的估值伴随着门店关停成为泡影，此后新中式烘焙也再无新闻。
换句话说，虎头局等新中式烘焙品牌的爆红，靠的是主打低脂低糖的健康标签和新中式风格，提升产品溢价，从而实现高客单。但是伴随着消费市场进入疲软周期，高客单大大增加消费者的购买门槛，因此，客流与营收的快速流失让新中式烘焙的“高坪效”神话不攻自破。
眼下黄油年糕的爆火，走的则是另一条路径。从产品本身来看，黄油年糕的主要原料是面粉、糯米粉和黄油等常规材料，因此供应链成本相对可控，反映到售价方面也足够亲民。
据惊蛰研究所观察，大部分连锁品牌售卖的黄油年糕价格折算成单颗售价普遍在2元-3元之间。虽然在实际售卖时，因为包装个数有所不同，价格有一定差距，但每份的价格不会超过20元。
*泸溪河（左）与詹记（右）的“黄油年糕”产品对比（惊蛰研究所摄）
例如詹记强调使用了新西兰黄油的黄油年糕，5颗装售价12.5元，泸溪河则为6颗装，售价16.9元（团购优惠价为14.9元）。此外，价格最实惠的鲍师傅，6颗装黄油年糕仅售9.9元，换算成单颗售价低至2元以下。
偏低的定价也意味着有限的毛利。据“天下网商”报道，有小规模经营的烘焙店将黄油年糕的售价定在20元/5个左右，但毛利率只有30%，低于其他热门甜品。不过，连锁品牌却能够借助门店规模，在供应端通过大规模原料采购降低综合成本从而创造更多的利润。
一个值得注意的线索是，目前社交媒体上与黄油年糕相关的话题中，泸溪河的热度相对偏高。并且在其他品牌仅推出了基础款黄油年糕单品的情况下，泸溪河还在丰富品种，推出了芝士黄油年糕以及咖啡味的黄油年糕。
*泸溪河的咖啡味黄油年糕（图片来源：泸溪河官方服务号）
而在去年7月，泸溪河宣布开放加盟，并且在半年时间内新增了121家加盟店。更早之前，2021年的战略调整研讨会上，泸溪河就曾提出“3年500家，5年1000家”的规模化目标，并开始推行内部合伙创业制模式。而据泸溪河发布的“2024年度总结报告”显示，截至2024年底，其在全国门店数已经超过600家。
此前有业内人士分析，泸溪河选择开放加盟不光是为了扩张门店数量，更有可能是为了上市做准备。而黄油年糕作为爆款产品，不但为加盟店贡献了可观的销量，在社交媒体上引发的现象级关注也大大提升了品牌影响力，有助于吸引更多加盟商的加入。
作为2025年消费市场现象级爆款产品，黄油年糕似乎让人们看到了新中式烘焙行业盛况卷土重来的蛛丝马迹，以及依靠“爆款”和社媒营销带动市场行情的惯用套路。
值得肯定的是，新中式烘焙的竞争逻辑正在逐渐回归产品本身，例如用简单的原料寻求产品创新，用低至“9块9”的控价策略降低消费门槛，这些具体现象都在一定程度上反映了新中式烘焙避免过度“精品化”的策略转变。
不过对于新中式烘焙赛道来说，要想重回巅峰恐怕还需要更多“黄油年糕”这样的爆款产品。
*文中王女士、李女士均为化名。