出品/港湾商业观察
撰文/施子夫
2025年春节后，国内黄金价格持续刷新历史新高。黄金作为高保值、流动性强的资产，与其相关的热点话题一直是讨论热潮。
中国黄金珠宝市场持续增长。2018年至2023年，中国黄金珠宝市场规模由3080亿元人民币增至5180亿元人民币，复合年增长率达11.0%。预计到2028年将达到11400亿元人民币。
不过，购买黄金珠宝饰品也存在不少“隐形的陷阱”。从购买前易被店员诱导消费，再到商家隐瞒克重、经营者不履行合同约定或三包义务、产品以假充真，售后服务推诿等，各环节的雷点都极易影响消费者的购物体验。
01
黄金消费市场呈现“冰火两重天”
金价狂飙的消息似乎屡屡刷新大众的眼球。
以知名黄金珠宝品牌周大福为例，金投网数据显示，2022年1月，周大福的黄金价格集中在470元/克-480元/克。到了2023年1月，金价上涨至540元/克左右。2024年1月，周大福的黄金价格继续上涨至620元/克左右。2025年1月查询，周大福的黄金价格提升至820元/克左右。四年时间，金价合计上涨了340元，上涨幅度达到了70%。
公开信息显示，2023年，黄金珠宝的销售收入占市场份额的63.2%，玉石饰品占据市场份额的18.3%，钻石镶嵌为第三大细分市场，占2023年珠宝市场份额的7.3%。
在琳琅满目的黄金消费品中，其下游受众的消费群体也在逐步年轻化。
根据《2024中国金饰零售市场洞察报告》显示，18至34岁的消费者贡献了超过三分之一的金饰零售额。对零售利润贡献最高的品类，即硬足金产品，主要由年轻消费者购买。此类产品设计新颖、单价低、轻量化的特性吸引了年轻消费群体。
不过与大众印象形成一定反差的是，尽管金价飙升，但黄金领域整体销售疲软也是不争的事实。
前述《2024中国金饰零售市场洞察报告》调查结果显示，2024年中国金饰消费持续疲软。1月和2月春节假期前后是传统的金饰销售旺季，但强劲开局过后，金饰消费却出现断崖式下滑。三季度初这一疲软态势持续；7月金银珠宝零售额（主要是金饰）同比下降了6%。
详细而言，有15%的受访者表示，2024年1月至7月期间的金饰销售额实现了同比增长，但这与往年相比有大幅下滑；2023年有52%的受访者表示金饰销售额实现了同比增长。不仅是金饰，2024年以来所有珠宝首饰类别都出现了类似的疲软态势。
2025年1月24日，中国黄金协会发布数据显示，2024年我国黄金消费量总量985.31吨，同比下降9.58%；其中黄金首饰532.02吨，同比下降24.69%；金条及金币213.635吨，同比增长46.02%；工业及其他用金40.097吨，同比下降0.53%。
有观点指出，金饰需求疲软，且消费者愈发青睐单价较低的产品。为了维持利润，许多零售商推出设计精美且结合各类镶嵌的高毛利产品。这些精美的饰品确实吸引了一些购买力较高的消费者，但大部分消费者仍倾向于选择低工费产品。业内人士预计，这一趋势或将持续，从而加速行业的进一步调整和整合。
东吴证券指出，长期来看，黄金珠宝业绩趋势与金价同向，但短期业绩受金价上涨下跌的节奏影响也会出现较大波动：长期来说，黄金珠宝公司主要采用加盟模式，直营门店占比低，其收入业绩受加盟商拿货节奏影响较大，且长期来看业绩趋势和金价是同向的，除部分品牌的品牌使用费是单克固定金额外，按照单克金价百分比收取的品牌使用费会因为单克金价上涨，绝对金额提升。中短期来看，拿货量的变动对短期业绩的影响较大：金价急涨使得终端动销变慢，从而抑制加盟商拿货需求；金价缓涨，消费者买涨不买跌，从而刺激需求；金价下跌，加盟商观望情绪重，不论急跌缓跌都抑制需求；横盘回补需求。
而或许是由于金价的大幅攀升，不少曾经想要购买黄金饰品的消费者也开始望而却步，“金价真的太贵了，要买的话会有点肉疼，预算也有点欠缺，索性还是不买了。”一位95后职场白领表示。
根据《港湾商业观察》在深圳线下走访调研时发现，目前各大热门的商圈中，在工作日，黄金饰品集中的一楼偶尔有个别商家门店销量不错，不少客户专程前来选定黄金款式，其他大部分门店人流较少。
盘古智库高级研究员江瀚指出，从金价波动的角度来看，高昂的金价使得消费者在购买黄金首饰时更加谨慎和理性。他们不再仅仅因为价格上涨而盲目跟风购买，而是更加注重产品的性价比和实际需求。这种理性的消费观念，使得黄金首饰市场的销量在短期内难以出现大幅增长。
江瀚表示，从消费者需求的角度来看，随着生活水平的提高和消费观念的转变，越来越多的消费者开始注重个性化和差异化消费。他们不再满足于传统的黄金首饰款式和设计，而是更加倾向于选择具有独特风格和创意的产品。然而，目前市场上的黄金首饰产品大多缺乏创新和差异化，难以满足消费者的个性化需求。这种供需矛盾，也加剧了黄金首饰市场的低迷态势。
02
投诉量大增，消费陷阱需警惕
当黄金与奢侈品相结合，老铺黄金凭借精美巧思的设计、古法工艺以及与钻石相搭配带来的现代元素的时尚感一举火爆出圈，SKP门店排队7小时成常态。大热的黄金饰品卖爆背后，也衍生出一系列消费者在购买黄金饰品时遇到的隐藏陷阱，而若在购买环节踩坑极易影响消费体验。
北京青年报日前发布了“四问爆火的老铺黄金”一文：一问奢侈品还是金饰品？二问高毛利率靠涨价？三问拉动业绩靠营销？四问故事还能讲多久？
文章指出，2024年3月和9月，老铺黄金曾两次涨价。今年2月25日，老铺黄金再次上调产品价格。而通过调价，老铺黄金稳定了产品的毛利率。
根据全国消协组织受理投诉情况统计，2024年首饰投诉量31525件，同比增长20.57%。主要问题包括网购黄金克重和材质不符以及“一口价”黄金饰品纠纷，多家知名金店均被曝光存在类似问题。
中国质量新闻网曾报道，2024年8月，陈女士在广州某黄金首饰店购买了一个戒指和一个手镯，总价6609元。而由于该店采用“一口价”的形式销售黄金，陈女士多次向导购人员询问涉事戒指和手镯的重量，均遭到拒绝。陈女士通过其他方式给买的黄金称重，戒指重量0.88克，手镯重量4.4克。按照总价和重量计算，黄金的单价高达1137元/克和1275元/克。当地市场监管接到投诉检查后责令商家进行整改。
2024年2月1日，网友黄先生向《中国质量监管》反映，自己在贵阳市某金店购买项链时，店员说之前能免费换款没有工费，而在付款之后却表示，只能在每年双十一的时候才能免费换款，平常则需要再原价上增30%才能换款。买的时候“一口价”，买完之后不告知克重，该消费者认为该店这样的霸王条款涉嫌套路消费。
在黑猫投诉平台上，截至3月13日，检索“老凤祥一口价”有676条投诉，“周大福一口价”有487条投诉，“周六福一口价”有1622条投诉，“老庙黄金一口价”有464条投诉。
全国12315消费投诉信息公示平台显示，截至3月12日，搜索关键词“黄金”共计有投诉量20396条，消费者投诉重灾区主要集中在：“一口价”消费形式带来的黄金计价不透明、商家霸王条款、产品以次充好缺斤少两、售后服务不到位等。
同时，上述平台也显示，“黄金首饰”近一个月投诉量达到了10457条，环比增长44.79%，调解成功率61.82%。
在社交媒体平台中，不少消费者选择发文写出自己购买黄金饰品时的购物经验寻求帮助。
根据黑猫投诉平台显示，截至3月12日，在热门的黄金消费品牌中，周大福、周大生、老凤祥、周六福的投诉量分别为2537条、1873条、1791条、3262条。其中周六福近一个月投诉160条，平均一天5条以上。
2025年3月6日，有消费者投诉表示，自己于2025年2月27日于周大福专柜购买足金项链吊坠，售价共2180元。付钱时售货员也没给发票确定克重签字再付钱，自己在购买完项链的五天后查看会员时发现有个保证单，显示项链克重1.31克，售货员在明明已知克重的情况下，全程隐瞒，诱导消费，导致自己全程在不知晓克重情况下以1644元/克的价格购买了一口价黄金，违反《消费者权益保护法》第二章第2条消费者对商品和服务真实情况的知晓权。该名消费者表示，商家必须主动给消费者开具发票，这是商家的法定义务。该名消费者要求商家进行退货退款处理。
类似的事件不少，似乎店员诱导消费在行业中“屡见不鲜”。2025年3月10日，有消费者投诉称，自己于3月9日在广州市白云区龙归万民广场周六福店购买了一个18k项链2784元，在购买时店员并未告知自己这条项链不是足金，质保单也没写克重。同时，店员也未主动开具发票，购买后只给了价签和质保单。
该名消费者认为，根据《价格法》第十三条“明码标价”规定，“经营者销售、收购商品和提供服务，应当按照政府价格主管部门的规定明码标价，注明商品的品名、产地、规格、等级、计价单位、价格或者服务的项目、收费标准等有关情况。”同时，《价格法》第十四条，“利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”属于不正当价格行为。对此，该名消费者要求商家退货退款并开具发票。
如果说隐瞒克重的问题尚可避免，但若购买一段时间后，黄金饰品出现了明显的质量问题，消费者又该如何保护自身的合法权益呢？
2024年3月19日，据齐鲁晚报消息，河北张家口的一名消费者表示，在老凤祥购买的空心手镯焊口开了后里边倒出了泥土。根据涉事门店工作人员解释称，手镯是当事人2019年购买的，泥土是平时洗手有肥皂水之类的东西灌入焊口，加上灰尘累积，时间久了就会形成黑色杂物。目前该门店已就此事报警。
除了黄金饰品，钻石的“坑”同样也难以遁形。
2024年12月，某消费者在温州万象城DR专柜购买钻戒，实际付款5064元，第二天销售告诉该名消费者品牌赠送红酒，而当其打开微信小程序发现实付金额4860元，询问销售被告知多出的钱用来购买红酒。该名消费者表示，商家的行为属于欺骗消费者，要求商家按照工商法进行退一赔三的补偿。
2024年8月，一位消费者表示，自己在徐州市DR苏宁广场店定制的钻戒当时付了首款13685元，后续因特殊原因需要退款，DR的工作人员一直推诿不给处理退款，合同也是霸王条款，消费者要求商家进行退货退款处理，而直至目前，该起投诉进度仍在处理中。
截至3月11日，黑猫投诉平台显示，关键词“DR钻戒”共计有投诉量157条，已完成78条。
根据《消费者报道》统计，在2022年1月至2024年12月期间，监管部门总计抽检了4458批次的黄金珠宝饰品，其中618批次未能达到标准要求。知名品牌均出现在不合格名单中，主要问题集中在标识不清、珠宝玉石命名不准确及纯度不足等方面，整体合格率约为86.1%。
2022年7月，周大生关联公司因虚构商品原价，违反价格法被深圳市市场监督管理局警告，并罚款20万元。
2022年9月，正欢网络因虚假宣传，被上海市虹口区市场监督管理局罚款46万元。
2023年11月，因经营者违反明码标价规定的行为，周六福处以罚款1000元。
2023年12月，因未依法履行其他职责，周大生出具警示函。
2024年12月，2批次“周大福”黄金珠宝饰品不合格信息出现在秦皇岛市市场监督管理局发布的2024年度产品质量监督