出品/联商网
撰文/袁则
收缩会员店，盒马的业态聚焦态势越来越明显了！
2月28日，盒马X会员店在微信公众号发布消息称，因业务调整，上海盒马X会员店高青店、大场店、东虹桥店将于4月1日起暂停营业。公告显示，原配送范围内的会员可在盒马线上app继续下单，配送到家。
据悉，上述门店关闭后，盒马X会员店全国将剩5家店，分别为上海森兰店、上海七宝店、北京世界之花店、苏州环球港店和南京燕子矶店。
聚焦也意味着舍弃，其舍弃的不仅是其他业态的可能性，还有此前盒马鲜生走的弯路。
有知情人士表示，此番暂停营业系盒马内部的聚焦战略调整，计划暂停营业的盒马X会员店商品仍然支持线上下单和配送。目前盒马战略方向，一是做好精细化运营；二是围绕盒马鲜生大店和盒马NB下沉业态持续精进。
01
盒马X会员店的由来
2019年8月27日，Costco上海闵行门店开业，现场人山人海。这一现象，可能深深刺激了立足在零售市场大有作为的盒马。
事实上，盒马做X会员店由来已久。2018年盒马X会员店计划在上海最先推出，以商品权益为核心搭建会员体系，2019年推广至北京、成都、西安等全国其他城市。在当时8个开通X会员的城市里，上海有50万X会员数并且都是高黏性用户，他们每个月有接近9次的高频复购和消费能力。无论是市场空间、业态模型还是运营基础，盒马对仓储会员业态都志在必得。
彼时，盒马创始人侯毅带着团队连续几天在Costco全场调研，并花了两个月的时间，下决心从零售业商品的本质开始做，全额买断，定制自有品牌。“‘抄、操、超’，即学习业务模式、学会操作流程、最后超过它。”在接受36氪-未来消费专访时，侯毅曾这样描述盒马会员业态与Costco的关系。
2020年10月1日，全国首家盒马X会员店(上海森兰店)在浦东新区森兰商都中心B1层正式开业。
后续据盒马披露的数据显示，其首店在开业仅两个月内便实现盈利，门店客单价为1000元，日营收最高超千万元，平均200万元，年销售额将接近10亿元。“3年之内，会员店项目要成为盒马鲜生等已有业态之外，第二大业务增长来源。”彼时，盒马信心满满。按照盒马的规划，自2020年10月份的首店开业算起，2年后，盒马会开出50家X会员店，GMV将超过现有的盒马鲜生店；3年后，盒马鲜生和盒马X会员店的GMV将同时达到1000亿。
但此后，盒马仅开出了10家X会员店，2021-2023每年3家，与规划比相差甚远。其态势，与当时盒马在很多业态尝试上的激进与现实如出一辙。
对盒马来说，2024年的折扣化转型可能是业态选择的导火索，而更为核心的，还在于会员制业态运营的核心：用户价值。
从大众点评的各种反馈来看，“试吃抠抠搜搜”“员工服务态度差”“体验差”及“商品质量问题”是几种常见的投诉点。盒马有大量的网红明星产品深受用户喜爱，但在“会员费”这一额外区别之下，产品和体验的供给质量必然需要更多溢价，会员用户的心理诉求也必然更高。会员支付了会员费而未得到预期的高品质满足，似乎是业态运营的主要问题，经过时间发酵，其结果必然表现为运营效率的衰减。
2023年12月，盒马还宣布因业务调整，暂停X会员的开通与续费服务，取消“线下专享价”政策，大力做折扣化转型，这一举措使得已付费用户相当不满。
而到2024年4月10日，在侯毅退休后，盒马再次宣布2024年4月24日重启黄金会员和钻石会员的开卡与续费服务，同时，盒马X会员店的VIP将升级为盒马X黄金会员。此外，免运费门槛将统一降至49元。
多种要素复合作用，一定程度上使盒马X会员店业态口碑和品牌心智受到影响。所以，上海真如店、建国路店于2024年先后闭店，此次再关闭3家店，也一定程度上意味着在盒马的版图中，会员店业务可能逐步退出。
而基于现实的主动调整，很大程度上是对能力妥协的结果。盒马CEO严筱磊在2024年底的内部信中提到，公司将聚焦于盒马鲜生和盒马NB两大核心业态，而X会员店，必然会成为需要优化的业务。
有分析认为，在国内，仓储会员店模式本身具有很大的市场潜力，但企业真正要做好，需要在商品、服务和供应链上进一步优化与创新。仓储会员制形式易学，但其真正以“会员为核心”运营的价值观及其系统落地却很难，品牌的培育、企业能力夯实，需要交给时间来成就。
而收缩后的盒马，将重心聚焦到了主力业态：3月3日，《联商网》获悉，盒马今年会持续聚焦盒马鲜生业态扩张，明确其在新的财年将开出近100家盒马鲜生店，将进入几十个新城。盒马鲜生复制成功模型，盒马NB打磨最优模型，有望冲击千亿规模。
去年，盒马在连续9个月整体盈利的基础上实现双位数增长，进入21个城市开出了72家鲜生店。
2月20日，在阿里巴巴集团2025财年第三季度业绩交流会上，阿里巴巴高管明确表示，目前没有出售盒马的计划。阿里巴巴高管认为，盒马增长很好、扩张稳健，而且也实现了整体盈利。盒马是线下和线上融合的数字化新零售战略的成功案例，阿里巴巴将用更开放的心态，去思考怎么让盒马体现更多的价值。
2月中旬，马云曾前往长沙盒马鲜生门店进行视察，网上流传马云与盒马门店员工笑容满面的合影，也有门店员工向媒体透露“他很满意我们这里”。业内人士认为，这也预示着盒马2025年将会保持高歌猛进的势头，进入全新的高质量发展阶段。
而聚焦就意味着盒马的“中国版山姆梦”，彻底醒了！
02
中国会员店玩家境遇迥异
2021年曾被认为是会员制商业的元年，在不到一年时间，仓储式会员店领域从风平浪静到风起云涌，成了新商业的风口。
2021年6月份，就有永辉、家乐福、华联、fudi多家入局，还有在2019年重拾会员制的麦德龙。
2021年5月1日，永辉超市在福州开设了首家仓储会员店，仓储+会员，线上和线下结合，截至当年年底共开出53家门店，但探索“仓储店”模式后一年开始关店转型。2021年10月，家乐福中国首家会员店落子上海，按照规划，在未来3年内将100家大卖场门店升级改造为会员店，但此后，家乐福自身开始大规模闭店；而BHG杉杉奥莱会员店超市2021年9月9日开业，于2023年7月28日闭店停止营业，前后不到2年。
到2022年，整个仓储会员赛道开始变得静悄悄，只剩一些边缘品牌在做一些力所能及的探索。而国内的仓储会员制赛道，逐步形成了三种格局：
1、外企一枝独秀
特别是山姆会员店。从2020年起，“山姆必买清单”在小红书等社交平台爆火，进入“性价比”和“消费降级”话题时代，山姆以精选高效的品项、安心健康的品质和独特的会员运营赢得了众多用户的青睐，口碑开始爆棚。
从2020年开始，山姆在全国开店也开始进入加速度，2020-2024年，山姆先后开设了5家、5家、6家、5家、6家共27家门店，并且是开一家火一家。
此外，开市客(Costco)中国也在稳步推进自己的开店计划。
显然，从外资品牌的拓展节奏看，仓储会员店的开发，似乎并不是一个快节奏的业务。相对而言，外资在选址、店铺结构、品项配置等方面更为严谨，标准要求更高。对比可见，内资的「快」是优势，但另一方面也蕴含着更大的稳健性挑战。
当然，相对山姆的高歌猛进，开市客(Costco)中国开业也非常火爆，但也面临着强化本土化、优化流程、提高续卡率等挑战。
2、会员制新生力量
当前，国内仓储会员店相对稳健的有两家。
一是大润发M会员店。2023年4月，大润发M会员店全国首店在扬州开业；截至目前，一共有7家门店营业，分别位于扬州、常州、南京、常熟、嘉兴、无锡和江阴，总体表现比较稳健。M会员店的开设和运营吸收了大量山姆会员店的元素，其初创团队也有大量山姆工作经历，在“抄、操、超”方面，有大量的实践。从大众点评的用户评价来看，除了服务态度上的投诉略多，总体用户评价尚可。相信德弘资本正式接手、团队稳定后，门店的运营质量会有更大的改变。
其次是fudi。目前，其由北京尧地农业创立，自2021年5月18日在北京开设首家门店以来，fudi已成功开设4家仓储店，拥有约20万运营会员；而其母公司旗下的另一品牌菜鲜果美，则拥有15家社区精品店，两者共同贡献近30亿元的年销售额。
相对而言，fudi在商品货盘的品类结构和对中国本土消费者的洞察上，与外资有着显著差异。在供应链上，多年来在本土深耕，特别是生鲜供应链方面优势明显；在商品选品上，充分考虑国人饮食习惯，生鲜品类丰富且精细；商品定位倾向“健康化”“网红化”“新潮化”，契合年轻消费群体；会员权益方面也有所创新，设有不同等级会员，提供积分返利、免费停车洗车、线上商城运费减免、生日优惠等服务；此外，店内还设置特色区域，如就餐区、口腔服务区域等，为会员打造多元购物体验。
还有老牌品牌麦德龙。麦德龙会员店在中国市场持续深化“双轮驱动”战略(批发和零售)，依托母公司物美集团的供应链资源，目前已在全国60多个城市布局100家门店，付费会员规模突破400万。面对山姆、Costco等国际巨头的激烈竞争，麦德龙通过强化生鲜直采、自有品牌矩阵(如“麦臻选”占比超35%)及会员专属服务(如Plus日配到家)形成差异化优势。然而，随着竞争品牌的加速扩张，叠加消费分级趋势下中产客群的价格敏感度攀升，麦德龙仍需在商品性价比、会员权益创新及仓储体验升级等