出品/壹览商业
作者/蒙嘉怡
最近几年，咖啡行业以惊人的速度发展，开店、跨界、价格战等关键词交织在一起。然而，这一增长态势在2024年遭遇了瓶颈。
咖啡行业似乎正走向拐点。
01
连锁咖啡行至拐点
2024年，壹览商业跟踪的23家连锁咖啡品牌新开门店12344家，相较于2023年同期的22894家，同比下降了46.08%，门店总数达到51997家。
其中，瑞幸咖啡开店数量最多，达6781家，2024全球餐饮连锁TOP100中排名第6；库迪2024年至少新开2225家门店，实际扩店量高于此数据。
不过，超八成品牌门店扩张速度放缓，仅有ManneR咖啡、漫咖啡、代数学家、蓝瓶咖啡四个品牌的开店数量超过2023年。
按季度划分，这23家连锁咖啡品牌分别在2024年四个季度新开门店3816家、3212家、3202家、2114家，扩张量逐季下滑，淡季的开店数量减少超万家。
2024年的咖啡行业，不仅开店速度下降，闭店数量也在增加。
截至2023年9月，近一年新增咖啡门店77083，净增长42450家。有34633家门店消失。最新数据显示，截至2024年12月，咖啡行业新开门店62430家，净增长16986家。换句话说，2024年全年，咖啡行业净增长率仅为27.21%，有45444家咖啡门店消失。
从单品牌门店扩张看，有7个品牌门店存量下滑，16个连锁咖啡品牌完成了净增门店量为正。只有ManneR咖啡和蓝瓶咖啡的门店增速超过50%。
不少昔日行业前列的品牌走向落寞。根据统计，COSTA COFFEE、上岛咖啡、太平洋咖啡的门店存量都呈现下降趋势，分别减少了65家、40家、126家。
一些中小规模的新兴品牌情况同样严峻。本来不该有·鲜果咖啡2024年门店净减少190家；Seesaw咖啡撤出多个城市，门店仅剩56家；FELIcity ORIGIN果咖目前仅剩11家……
整体来看，不少品牌的门店发展处于滞缓或收缩状态。原因何在？
首先，随着头部品牌的快速扩张，优质点位资源愈发稀缺，房租和时间成本也随之上升。而在竞争激烈的环境下，即便是黄金地段的店铺，也难以保证稳定的客流量和销售额。
其次，加盟商的数量也在增加。2024年，库迪咖啡、Tims天好咖啡降低加盟门槛，但潜在的加盟商数量没有增加，反而面临加盟商不足的问题。
最后，一些品牌进行调整以提升质量、延长生命周期。2024年，星巴克关闭了不少老店，因新兴商圈的崛起，消费者被分散，导致一些早期布局的店铺失去客源，闭店能够优化资源配置，提高盈利能力。
面对市场饱和，咖啡品牌们开始调整策略，寻找新的增长点。一方面，向学校、医院、景区等公共场所延伸，积极探索下沉市场；另一方面，走出国门，寻找新的机会。
02
从特殊位置找增量
2024年以来，连锁咖啡品牌开店不再只局限于商场、写字楼、社区等传统位置，高校、企业、医院和景区等成为新的市场。
高校成为重要的目标，几乎所有品牌都想成为“大学生的第一杯咖啡”。截至2024年12月，至少有17个咖啡品牌在全国范围内开出超2000家校园店，占门店总数的5.37%。
咖啡品牌重视校园点位的原因主要有三。一是占领年轻人的消费心智，培养忠实顾客；二是学生之间的消费趋势明显，传播效率高；三是校园店招聘兼职有成本优势。
商务人士同样是咖啡品牌的目标，他们常在办公室、机场、高铁站等交通枢纽出现。2024年底，瑞幸与深铁商业合作，在深圳地铁商业空间内至少落户50家门店。
然而，这些特殊点位对品牌资源提出了更高要求，物业方选择合作品牌的门槛也在提高。
此时，一些品牌选择将门店开设在其他门店内。2024年，ManneR与链家合作开出店中店；库迪咖啡推出便捷店型“COTTI ExpReSS”；挪瓦咖啡与便利店合作，推行店中店。
虽然店中店模式并不新鲜，但这些尝试并未取得显著成效。2024年底，库迪暂停了店中店招商。
店中店模式的成功依赖于单店的人流量、用户的购买习惯以及品牌之间的合作情况。如果合作的门店过于普通，反而会拉低自身的档次。
因此，当一线城市咖啡店趋于饱和，新兴点位存在不确定性时，下沉市场成为主战场。数据显示，连锁咖啡品牌在中低线城市的开店数占比略有提升，五线城市开店率由8%提升至9%。
一些外国咖啡品牌走出高级商圈，开始出现在县城的商业中心；本土品牌则在下沉市场疯狂铺店，如瑞幸、库迪等。
数据显示，星巴克三线以下城市门店占比从2023年底的4.79%增长至2024年底的6.23%；Tims天好咖啡三线以下城市门店占比从0.33%增长至0.97%；瑞幸三线以下城市门店占比从15.13%增长至16.26%。
现在，咖啡竞争的战火从高线城市烧往下沉市场，同时也向海外扩展。2024年，库迪在中东开设首店，瑞幸进军香港市场，多个品牌加速海外布局。
对比国内，海外市场的咖啡消费习惯已经成熟，教育成本较低。但出海也面临挑战，咖啡品牌需要根据各国喜好定制菜单，同时市场竞争也相对激烈。
03
抢茶饮生意
2024年，咖啡品牌开始进军下午茶市场。库迪推出茶饮子品牌茶猫，瑞幸推出轻乳茶产品并取得良好销售。
无咖啡、0咖啡因类饮品开始常驻各大咖啡品牌菜单。咖啡品牌们希望通过跨界品类提升销量，覆盖更广泛的消费群体。
咖啡与茶饮的消费时段本就互补，增加跨界产品SKU，目标在于提高坪效，覆盖更多消费场景。
04
资本市场更精明
2024年，咖啡赛道融资事件减少，投资人变得更加谨慎。全年共发生18起融资，累计披露金额约5亿元。
融资阶段上，过半品牌停留在A轮及A轮以前。多个新品牌进入资本视野，如旗木咖啡、饼小咖等。融资金额过亿元的仅有挪瓦咖啡、咖爷科技、两岸小咖这3个品牌。
咖啡赛道的投融资方向更细分，出现了针对特定人群的品牌，显示出市场对特色品牌的需求。
随着国内咖啡市场快速增长，投融资活动向供应链端延伸，形成整体产业链的整合趋势。
05
人事变动更频繁
2024年，咖啡行业竞争加剧，企业开始频繁调整高层。根据统计，4个国际连锁咖啡品牌进行了6次人事调整，背后都与增长目标有关。
市场份额被本土品牌稀释，国际品牌面临压力。星巴克2024财年第四季度营收下滑，频繁更换高管以应对业绩下滑。
星巴克还在中国新设立了首席增长官职位，意在推动品牌发展。
高层的变动对企业变革与创新能力有重要影响，品牌希望通过新鲜血液带来变化。
咖啡行业已进入一个新的发展阶段，企业需在退场与转型之间找到独特定位，平衡各方诉求。