出品/惊蛰研究所
作者/初夏
临近春节假期，已经放寒假的大学生和一部分准备踏上返乡路的年轻打工人已经开始规划起了自己的假期安排。在深圳工作的可欣，从买到返乡火车票的那一刻，就开始接到老家朋友和弟弟妹妹们的各种邀约。
“初一三缺一，初二剧本杀，初三去足疗，初四做SPA……”可欣说，“以前过年总要陪爸妈拜年走亲戚，现在除了拜年的时候露个面，其他时间都可以自己安排，所以今年春节我的行程可以说是满满当当。”
惊蛰研究所注意到，目前团购平台上不少商家为了迎接春节销售旺季，纷纷喊出“春节不打烊”的口号，有的还推出“春节特惠”折扣。例如游戏厅上线了9.9元20枚游戏币的特价团购，台球厅推出了9.9元1小时的团购券，KTV也有9.9元欢唱1小时的特别优惠。
当爱玩的年轻人遇上层出不穷的团购产品，休闲玩乐市场已经开始提前过年了。
年轻人的春节档，用团购拉满
在“假期怎么过”这件事情上，如今的年轻人似乎从来不用担心无聊。
可欣告诉惊蛰研究所，还没等她回去，各种“春节玩乐搭子”们就向她发起了盛情邀约，“而且还分好几个队伍，带弟弟妹妹们去密室、抓娃娃和剧本杀，跟发小三缺一、足疗和SPA。”
同时，可欣也感到意外，“我本来还以为老家没那么多玩的地方，也用不了团购，没想到现在休闲娱乐的店越来越多，而且比深圳还便宜。像我发小她们订的24小时自助棋牌室，4个小时团购价只要45元，如果是深圳至少也要上百块了。”
惊蛰研究所在美团app上简单搜索后也发现，台球室、Livehouse等领域的商家，在低线城市表现得也十分活跃。例如在湖北黄石，有台球室除了推出9.9元一小时的假期套餐，还针对学生群体推出7.8元的特惠团购；而在江西赣州，有Livehouse推出的3-4人酒水加小食套餐，团购价格仅为38.9元。极具吸引力的价格，无疑成为大城市年轻人春节回家聚会的首选。
与可欣和搭子们组队玩乐的计划不同，老家在湖南的秋水决定在假期带全家人去一趟洗浴中心。“春节本来就是用来放松和陪伴家人的，平时工作太忙假期难得能够躺平放松，而且现在洗浴中心除了泡汤汗蒸、自助餐，还有游戏机、KTV、麻将房，全家每个年龄段的人都能找到适合自己的消遣方式。”
秋水还特别提到，如今休闲娱乐的方式五花八门，年轻人玩乐的选择也越来越多。
“像我平时周末没事的时候，就会买个健身房、普拉提的体验课，或者去做做美甲、按按摩，毕竟平时工作忙、加班多，休息的时候就想好好放松一下，另外通过尝试新鲜事物，也可以让自己调整好心态、保持对生活的热爱。”秋水说到，“其实我们这代人对比父母那一辈，从生活观念到消费理念上都有很大的差异了。他们可能秉持的是先苦后甜的生活方式，但是现在的年轻人更喜欢及时行乐。”
从现实情况来看，像秋水一样懂得及时行乐的年轻人已经不在少数。美团数据显示，平台32岁以下年轻用户占比已达43%。作为互联网原住民，年轻一代消费者本身爱好广泛，且擅长通过线上app发掘各种新奇、新颖的玩乐项目。因此在某种程度上，团购平台不仅成为当代年轻人获取各类玩乐项目的重要来源，平台数据的变化也反映了休闲玩乐领域出现的新商机。
如美团数据显示，2024年前11个月，平台上共卖出1.5亿份足疗团购套餐、1亿份美甲团购、9700万份游戏币团购。其中，足疗团购套餐的惊人数据与年轻消费者的青睐不无关系。
据文汇网报道，2024年“五一”假期期间，有游客在重庆暴走3万步后，排队8小时也要去金色印象按摩放松。在上海，一家盲人按摩店里有八成的消费者都是年轻人。而在“脚都”长沙，遍布大街小巷的足疗按摩店和当地的湘菜馆一样，成为外地“特种兵大学生”们必打卡的项目之一。
从这些五花八门的团购项目和真实发生的数据增长中可以看到，崇尚及时享乐、爱尝鲜的年轻人，已经把线上app当成解锁美好生活的百宝箱，选择的丰富性、多样化与确定性，无疑是打动年轻消费者的核心卖点。
拒绝没苦硬吃，从该省省该花花开始
如同秋水描述的年轻人与老一辈在消费理念上的差异在于，年轻一代消费者在休闲玩乐消费方面思考的不是“要不要花”而是“怎么花”的问题。
典型如旅游市场上，年轻人不再满足于“上车睡觉下车拍照”的跟团游，而是更倾向于选择更高端的自由行或定制游，为更舒适的住宿环境和独特的体验项目买单。而在购买景区门票时，年轻人会提前在团购平台上查找特价票，对于景区特产则是“只尝不买”，然后上网找同款选择更划算的购买方式，避免了冲动消费也躲过了高价陷阱。
对于把“该省省该花花”刻到骨子里的年轻人来说，休闲玩乐领域商家提供的各种团购方案，给了他们合理支配消费预算的能力，也大大降低了年轻人尝试新鲜事物的门槛。
过去因为预付费机制让年轻消费者叫苦不迭的线下健身房，如今开始推出各种次卡、月卡等按次付费课程，在团购平台上，只需要一顿饭钱就可以体验位于CBD核心商圈的高端健身房团课。
与此同时，一些连锁健身品牌还率先进行“价格改革”。惊蛰研究所在《当大型健身房遭遇“小型化”冲击》一文中就曾提到，乐刻、超级猩猩等互联网健身平台，借助49元-79元的次卡产品，以低价策略抢夺原本传统连锁健身房的团课用户。
此外，老牌健身品牌中田健身则完全舍弃了年卡选项，最长的会员卡期限是半年，其次是3个月的季卡和单月月卡。显然，中田健身的做法是通过压缩服务期限，实现产品价格的“绝对低价”，由此一方面减轻了消费者负担，另一方面也降低了消费者的决策成本，促成了交易的达成。
不仅仅是健身领域借助“价格改革”收获了年轻消费者的关注，亲子消费领域也出现了类似的团购产品创新。惊蛰研究所在美团平台看到，大部分亲子乐园都上线了次卡和多次卡产品。而据美团数据显示，平台上有近5成亲子乐园上线了多次卡产品。其中奈尔宝从2024年第一季度截至2025年1月，其多次卡团购销售已突破6万单。
多次卡取代年卡的变革，在商家的视角里是减少了单笔收入，但消费者因此减少了对商家“卷款跑路”的担忧，因而更愿意购买体验。换句话说，多次卡是在用确定性的消费体验换取确定性的收入。某种程度，这也改变着传统线下生意的逻辑。比如困在卖课中的健身房教练，可以更聚焦于课程内容和服务。
值得一提的是，为了迎合消费者“该省省该花花”的理性消费观念，同时提高自身的经营效率，不少休闲玩乐领域的商家推出了针对不同时段的服务项目和团购套餐。
例如洗浴中心的场地和设施通常在夜间利用率偏低，而在足疗和美甲领域，周中白天“朝九晚五”的工作时段客流相对较少。因此，一些洗浴中心开始推出夜间门票团购，足疗和美甲品牌则推出针对白天闲时时段使用的特惠团购产品，虽然价格上较常规产品更低，但得到的却是新增长。
美团数据显示，2024年，提供洗浴夜间门票的商户数量同比增长72%，其中水裹汤泉从2024年第一季度至今，夜间洗浴门票售卖突破6万单；郑远元白天的闲时单，2024年第一季度至今售卖突破71万单；美甲品牌瞧享的白天专享团购，售卖突破39万单。
这些结合经营时段“以价换量”的数据增长表明，对于崇尚及时享乐且“有钱有闲”的年轻一代消费者而言，服务、价格才是为玩乐消费买单的先决条件。事实上，年轻消费者的玩乐需求也从未减少，只是年轻人“该省省该花花”的消费习惯和勇于尝试的生活观念，对商家提供的服务和选择，提出了更高的挑战。
当团购生意越来越“精”
过去在商家眼里，团购平台的核心价值不外乎种草和导流，包括实际消费场景中，各类团购套餐、团购券也是以“支付工具”的形式而存在。但其实，这种片面的认知忽略了线上团购产品的精细化运营，对线下生意带来的增长潜力。
以近年来被年轻人捧红的足疗按摩为例。当大学生群体忙着在全国“特种兵旅行”和CITywalk时，足疗按摩成为他们结束一天暴走后的回血项目。但是对于大多数没有体验过足疗的年轻消费者来说，选择哪一个足疗品牌、哪些项目成为首先要考虑的问题。
于是，一些富有“网感”的足疗品牌通过在团购产品名称中加入“特种兵必选”“脆皮年轻人首选”等融合了流行梗的关键词，成功吸引了年轻消费者。还有一些品牌在团购详情中，列明服务流程和各环节的服务时长，让没有体验过消费者也能快速看懂服务内容，一秒成为“老司机”。
表面上，修改产品名称和团购详情只是改进了一些运营细节，但本质上这种前端信息的调整背后是对服务流程的标准化。例如对按摩项目流程描述，准确到部位、精确到分钟，让消费者能够对照服务内容的标准流程进行服务反馈和评价。
此外，对于连锁品牌而言，服务标准化还意味着不论消费者在什么城市、什么时候选择了同样的团购产品，最后都能得到相对一致的服务体验，大大降低了不同环境下消费者的决策成本。
需要指出的是，团购产品的标准化不只是在内容层面，也可以是服务创新。例如24小时无人值守的电玩室、台球厅，借助自动化手段将线上支付和线下服务打通，既不需要负担线下运营带来的人力成本，消费者也可以随到随团。这种标准化、自动化的经营模式，既帮助新兴实体业态降低了线下运营成本，也实现了业务的可复制性，从而有可能实现规模化经营，提升生意的上限。
除了产品的标准化，结合细分人群的差异化偏好，以混业经营的方式打造特色团购产品，也是精细化运营的一个重要手段。譬如在国潮审美觉醒的背景下，2023年底创立于合肥的“足够乐”就以“吃茶、泡脚、推拿”为特色，结合女性偏好和低价产品打开了女性消费群体的市场。
针对女性顾客的爱美需求，“足够乐”在美团上推出了20分钟“长腿足膜”，除足膜服务外，这款套餐的餐食不供应高碳水食物，售价仅为29.9元。特色产品叠加低价的吸引力，使得“足够乐”的女性客户比例高达76%，年龄层在20-35岁之间。
从“特种兵必选”的产品名，到24小时自助运营的标准化改造，又或者是通过特色混业经营瞄准细分人群市场，这些精细化运营的具体做法，都是借助团购标准化的能力，提升线下实体商业“赚钱效率”。
如今，这种标准化能力带来的规模复制效应，从一二线城市向三四五线城市普及，也因此，回老家过年的年轻人，会发现即便是县城里不起眼的密室、轰趴、LivehoUSe、台球厅等，用团购买单也早已成了日常。
对于线下业态来说，团购平台提供了从发掘需求、转化消费到完成支付的全链路生意场景。但更重要的是，当越来越多年轻消费者开始习惯使用团购，原本局限于线下场景的生意，将在线上开辟出新的增长空间。
线下商家们面临的唯一挑战是，如何以年轻人更喜闻乐见的形式，利用好团购平台提供的场景和工具，完成自身从业务模式到线上供给的数字化升级。换句话说，布局线上团购渠道只是吸引消费者的第一步，要想把生意做大做好，还需要走好后面无数个下一步。
时代在变，人们的生活方式也在悄然发生变化。或许从这个春节开始，“团购过年”的方式，也将成为独属于一代年轻人的“习俗与年味”。
*文中可欣、秋水均为化名。