出品/惊蛰研究所
作者/白露
过去一段时间，线下零售市场各种新现象不断涌现。
胖东来出圈后，传统连锁超市们纷纷效仿，自查自纠掀起“调改热”，而购物商场为了吸引年轻消费群体，纷纷下场进行“二次元改造”。除了内部革新，还有一些老商超选择布局新平台做加法。
例如越来越多商超借助短视频和直播向线上要流量，或是在直播间里卖起团购券、吸引用户到店消费。他们有的让员工开启实景直播、边走边说，有的商超老板直接挺进直播间，和顾客面对面。
当老牌商场纷纷涌进直播间，线下实体经济玩出了哪些新生意？
向直播间要线下客流
镜头前，主播一边带领直播间的粉丝们在商场里“云逛街”，一边介绍商场近期将要举办的节日活动，画面背景里扫过的是当地粉丝们熟悉的一间间品牌店铺，而在直播间小房子里售卖的不是商品而是团购券……
眼前这一幕并非发生在某个户外主播的直播现场，而是在@松雷卖场旗舰店 的抖音直播间。进入账号主页还可以看到，该账号从2021年11月至今，已经发布了563条短视频作品，内容涉及品牌新店开业、商场周年庆典以及明星线下活动。
公开资料显示，“松雷卖场旗舰店”的主体是创立于1993年、在哈尔滨本地拥有三家现代化大型商场的“哈尔滨松雷股份有限公司”。作为在当地已经发展了数十年的老牌商业地产，松雷商场在哈尔滨向来不缺客流，而最近几年松雷商场明显加快了布局本地生活直播的步伐。
*松雷35周年集团庆活动
松雷公司市场部总监安延峰告诉惊蛰研究所，“受电商、新零售业态冲击，以及价格竞争、客流下降影响，近年来线下商超承受了比较大的经营压力。尽管松雷商场在2024年仍然保持了增长，但行业内80%-90%的商场出现了销售下降的情况，个别商场还有可能出现30%-40%的降幅。”
为了应对外部环境挑战，在线上找客流的不止松雷商场，王府井集团旗下的北京双安商场，河北邢台老牌商超家乐园集团，以及在山西省内首度引入“奥特莱斯”模式的综合性商场长风·国贸第六馆，也都早早开启了本地生活直播间。
安延峰介绍，2024年10月松雷35周年集团庆活动期间，员工在官方账号开启长达8天的直播，同时松雷商场还与多个达人机构紧密合作，提升线上曝光。周年庆大促期间，松雷公司南岗店4天的直播销售额就达到600多万元，单月直播销售额达到1000万元。
*廖青川在直播间
去年25周年庆直播期间，家乐园超市公司总经理廖青川率领一众高管开启“老板驾到”直播间，为粉丝送福利，2场直播成交额突破240万，位列抖音当时全国商场榜第1。在刚过去的12月，长风·国贸第六馆结合11周年庆，组合了黄金珠宝，服饰鞋帽及童装等优质货盘，为消费者送上最高3折的单品和套餐。
在周年庆、节日前后，各大商场都会通过直播吸引客流，并开启了常态化直播，同时借助直播间里卖出的团购券，吸引顾客到商超消费。除了直播，短视频也成为标配。双安商场和长风·国贸第六馆从2020年就开始更新短视频，家乐园集团则在抖音平台运营了“邢台家乐园天一广场”等20余个账号形成账号矩阵。
向直播间和短视频要客流，“线上揽客、线下接客”成为传统商超革新的新趋势。
内容撬动品牌焕新
“消费者在哪，商家就去哪。”太原长风·国贸第六馆新媒体营销部负责人祁鑫告诉惊蛰研究所，抖音有6亿日活用户，集中了主要消费群体，“目前各大商超都在积极开辟线上销售的第二赛道，我们当然不能落下。”
在抖音做本地生活，本质上遵循的是“种草逻辑”，即用内容撬动“店找人”的生意，而直播和短视频无疑是商超抢夺消费者注意力的有效工具。一方面，商超充分发挥本地品牌口碑优势快速吸粉，利用多账号矩阵增加曝光率，触及更多潜在消费者；另一方面，吸引新用户群体，获得经营新增量。
家乐园就是第一波吃到“精准流量”的商超。在“企二代”廖青川的带动下，公司不仅在抖音开启了有声有色的直播间，还带动多位店长、员工开启线上尝试，运营了几乎覆盖了邢台所有家乐园线下商业门店，以及商场、超市等不同业务的账号。
*商超线上矩阵账号
在直播间，廖青川介绍商品与活动、和粉丝唠嗑。同时会在手边放个小本本，记下大家反馈的意见。在短视频中，他并不致力于树立企业高管形象，而是为用户提供充足的情绪价值，以“上班摸鱼”“巡店日常”等接地气的内容、强烈网感的风格、年轻化的表达方式，让“小总裁”的形象更加鲜活，更拉近了与粉丝之间的距离。
过去商场做活动，经费一般都花在庆典仪式、现场搭建上，宣传覆盖面小、效果不明显。2024年家乐园把重点挪到直播间，有效带动了线下消费。从2021年8月至今，他的抖音账号共发布310条短视频作品，积累了超10万粉丝。直播间和短视频，成了他和品牌的“会客厅”。
在@家乐园小总裁 的抖音评论区里，经常可以看到粉丝反馈近期在家乐园超市的购物体验。对应门店的抖音账号，会直接线上回应或给予解决方案，俨然将账号评论区变成了超市的售后服务平台。
*廖青川的抖音评论区
和松雷商场类似，家乐园创始于1999年，是河北邢台老牌商超，在当地有大批忠实的老顾客。但随着时间的推移、消费者购买习惯的迁移，家乐园也面临线下顾客减少、年轻顾客流失的问题。而短视频的持续输出和直播间的集中爆发，给商场带来的不只是销售额的显著增长，还有客户结构的改变、品牌调性的更新。
廖青川说：“抖音让我们打破了空间的限制，把自身的服务半径在城市里尽可能地去延展。抖音的运营让我们的品牌焕新、年轻化，有了更多新的活力。”安延峰则向惊蛰研究所介绍，“店庆直播的600万销售额中有30%来自于新客。11月，新客贡献的销售额占比增长到了40%。”
过去人们普遍认为，传统商超客流的减少是电商平台的便利性和性价比，导致消费场景转移到了线上，但家乐园、松雷商场等商超的实践表明，线上线下两种业态并非完全对立的竞争关系，商超可以通过建立线上渠道为线下经营输送流量、实现生意增长。
老商超如何挖掘新价值？
不论“调改热”还是“二次元改造”，都是商超通过丰富线下购物体验来增加对消费者的吸引力。而通过线上运营，商超可以把优质商品、精品活动精准传递给用户，形成一股“到线下去”的推力，牵引用户到店消费。
归根结底，线下体验有不可替代性。多位商超负责人告诉惊蛰研究所，线下专业导购的贴心服务、实体场景的体验和信任感、一站式购物即买即得的便捷性，都是线下消费场景独有的差异化优势。只不过在渠道多元、商品过剩的当下，品牌需要以更接地气、更鲜活的方式触达消费者。
*松雷商场登上“抖音哈尔滨市商场热销榜第1名”
所以，老商超面临的问题，其实是如何充分发挥和放大自身的差异化优势，吸引更多线上消费者，用线下服务承接线上流量、实现销量转化。从这一点来看，抖音生活服务为不同商家提供了丰富的运营工具和不同打法。
例如，日常运营方面，商超可以通过搭建账号矩阵，鼓励员工结合线下实体场景开启直播，依靠真实身份增进信任，持续吸引本地流量。重要节日节点，商超可以通过老板、员工、达人直播吸引顾客，同时联动商户调整优质货盘，为线下转化爆发提供有力支点，撬动大促销量增长。
线上到线下，服务体验至关重要。消费者在直播间购买团购券只是相当于和商场定下了一个约定，销售转化更需要通过线下的优质服务来实现。商场可以联动更多品牌商家参与大促活动，为顾客提供更多物美价优的商品；同时，做好商场服务和售后服务，将消费者在直播间激发的消费热情转化为品牌信任和回购。
正如胖东来创始人于东来所说，“最好的营销是真诚，最好的服务是商品。”商超凭借商品上的精挑细选、真诚且优质的服务，才能不断加深消费者对品牌的信任。因此，新时代的商超经营，服务品质和情绪价值更加不容忽视。
借助抖音生活服务的直播短视频本地团购等工具，传统商超不仅可以像家乐园商超一样，为线下经营引流、促成转化，还可以通过线上的内容运营，吸引年轻客群、抓住消费新趋势，实现品牌焕新。而在长期、有效的经营中，传统商超还能够获得线上线下融合数字化经营的进阶与提升。
*太原长风·国贸第六馆
当前，越来越多商超踏入抖音探索本地生意，经历线上内容经营的探索过程。祁鑫介绍，长风·国贸第六馆已经针对年轻人提供个性化货品、宣发中增加年轻消费者喜欢的内容，目前跟第三方机构合作抖音运营，未来将发展自身的抖音运营能力，充分利用线上渠道。
众多传统商超布局线上新平台，实现线上流量转化为线下生意新增量，抖音生活服务等平台也成为线上线下生意融合、激发更多实体经济的助手。可以预见，未来将有更多挖掘出线上线下场景新价值的商超，收获自己的新生意。