文：互联网江湖 作者：刘致呈
冲击一线白电阵营路上，二线玩家们开始接力换人了！
最近，海信家电和长虹美菱迎来了一轮核心高管人事变动。其中，海信家电董事长代慧忠因年龄问题辞职，交由80后财务出身的高玉玲“掌舵”。长虹美菱的总裁钟明因为集团内部工作变动辞职，目前新接班人未定，暂时由70后副总裁汤有道代行履职。
俗话说，换帅如换刀。在当前家电市场挑战和机遇并存的背景下，核心管理团队的局部调整，可能就会为品牌企业带来更多不一样的经营思路，以及发展策略的变化。
特别是海信家电，上一任董事长代慧忠是技术领域出身，但现在接任的高玉玲却是财务出身，无疑更懂得经营风险把控，那这自然就不免令人猜测，未来海信家电的发展策略会不会开始追求经营效率和经济效益的同步提升？
毕竟今年第三季度，海信家电的营收为219.4亿元，同比下滑0.08%；归母净利润则为7.77亿元，同比大幅下滑16.29%。整体表现不仅不尽人意，而且这对近两年的海信家电来说，也非常少见。
要知道，同期规模体量更大的美的实现营收增速为8.08%，海尔智家的归属净利润增速为13.15%，均远超海信家电。
这就说明，现在海信家电也确实到该变革的时刻了……
第三季度，谁拖了后腿？
到底是哪项业务出现了“大变脸”，以至于带崩了整体业绩表现呢？三季报中并未披露相关情况。
不过有意思的是，海信家电在投资者互动平台上表示，公司2024年第三季度毛利率同比下降主要系内外销结构变化导致，由于外销毛利低于内销，在外销高增长情况下带来结构变化。同时，2024年第三季度前期大宗原材料也一定程度影响了成本。
这既再一次点出了，现在海信家电境外市场营收增速高，但是毛利率低；境内国内市场毛利高，但营收增速滞缓的尴尬现状。
同时也综合说明，今年第三季度海信家电的国内市场表现，环比一二季度可能不够理想。甚至在本就不怎么好看的营收增速上，或许还进一步承压了……
先来看前者，这可能也是高玉玲上任需要面临的第一道难关。
天眼查app显示：今年上半年，海信家电境内营收253.28亿元，同比增长3.52%，毛利率为31.92%；境外营收182.05亿元，同比增长27.87%，但毛利率却仅为11.13%。两大市场有点互补，又有点互相拖累。
对于国内市场的增速滞缓不必多说，有受房地产行业周期的影响，也有品牌企业内卷竞争激烈的原因。但即便如此，海信家电“境外”的盈利反差表现又是怎么回事呢？
从被动的视角来看，这可能是因为海信家电的海外生产力不足，仍需国内生产补充，所以堆高了运输和关税支出等成本。再加上大宗原材料涨价的影响，进而侵蚀掉了海信家电的毛利表现。
如果是这样的话，那么海信家电只需扩大海外工厂规模即可。但问题是还有一种可能，即海信家电们在海外主动选择了以价换量的打法。
毕竟，今年上半年美的“国外”市场的毛利率达到了28.4%，不仅远超海信家电的“境外”表现，而且还高于其自身“国内”市场的毛利表现（26.15%）。这说明中国家电出海高端化是走得通的。
对于两者“海外”市场毛利率的差距，从竞争的角度看并不难理解，无论是自身品牌影响力还是收购的家电品牌科技实力，海信家电整体距离美的、海尔们本就存在一定的差距。
而且由于现在中国家电企业几乎都把海外当成了新的掘金地，再加上海外本土的品牌家电，这就又形成一个极度内卷的市场环境。所以在此背景下，即便海信家电真的选择以价换量的打法，用以打开市场，挤走其他中小品牌企业，那这也不能完全算是一个坏消息……
再来看后者，虽然海信家电的“境内”市场在营收增速方面一直都是个拖累，但如果“境外”市场能够高增长，那么“境内”市场只需维持正增长，整体似乎也就不会出现当前营收下滑的情况。
更何况，今年国内家电市场还有“以旧换新”的政策刺激，理应为海信家电们撬动了不少增长想象力。
但为什么现在海信家电三季度的营收、净利却不增反降呢？
这就又回到了那个问题，海信家电的品牌产品竞争力相对较弱。
从费用端来看，今年前三季度，海信家电的研发费用率仅为3.49%，海尔智家则为4%，美的为3.56%，均高于海信家电。
并且把时间线拉长来看，过去三年间，海信家电的研发费用率分别为2.94%、3.09%和3.25%，整体虽有增长，但却依然低于海尔智家们。
不过与此同时，海信家电的销售费用却一直都保持在高位。2021-2023年，海信家电的销售费用分别为76.72亿元、80.71亿元和93.11亿元，整体颇有种营销驱动品牌增长的既视感。
但也或许是因为侧重点的不同，所以在近年来家电市场越发内卷的背景下，海信家电的核心产品“暖通空调”板块营收增速开始不断走低。2021年上半年至2024年上半年，其暖通空调营收增速分别为43.92%、17.47%、11.68%、7.59%，对应的市场表现可见一斑。
所以，如何守住并扩大高毛利的国内市场规模，平衡好海信家电“境内”“境外”的成长性和盈利能力差？这些可能就要看新“掌舵手”高玉玲的新官上任三把火了……
总会计师上任董事长，海信家电如何破局？
事实上，自新董事长高玉玲上任后，外界对于海信家电接下来的动作就猜测不断。
不过综合来看，主要分为两个方向：
一方面，如果是纯粹的业绩导向，那么海信家电接下来就可能会走“降本增效”的路子。
毕竟，在营收增长放缓，盈利能力大幅下滑的背景下，缩减三费无疑是最简单直接的办法。而且在这方面，虽然海信家电今年前三季度的三费（销售、研发和管理费用）同比均有所增长，但第三季度单季的销售费用为21.93亿元，较去年同期已经开始下滑了11.18%。
同时还有媒体透露，海信家电内部人士评价高玉玲为人做事“高标准、高要求”“财务出身，工作管理更细腻，平常不允许财务数据有错漏，她也会按照财务管理的要求，来管理营销板块的工作”……
不过老实说，现在是中国家电企业出海攻城略地的决胜时刻，本就需要加大各种费用投入，如果因此而中断了后方的“粮草”支持，那这多少就有点因小失大的感觉。
所以从战略导向分析，接下来的海信家电和高玉玲还可能会以收并购的方式，来补长品牌核心技术实力，来扩大海外市场想象力。
原因有两点，一是从历史来看，自收购科龙电器开始，海信就很习惯于借此拓展公司的资本版图；二是新董事长高玉玲在过去海信最亮眼的战绩，也恰好是对外投资收并购。
有媒体统计，在2015年之后，高玉玲曾参与了海信集团大量对外投资并购项目。其中，在欧洲高端家电品牌GoRenje的收购案中，她作为海信集团财务组负责人，从管理层座谈、项目尽调到报价，带领团队牵头制定整合方案并实施，一手推动了对GoRenje的全面收购，为海信在欧洲的白电业务发展奠定了基础……
2020年，高玉玲获青岛市五一劳动奖章，当时的获奖评语就是：“立足本职工作，敬业实干，敢于触及矛盾，不断提升财务工作水平，创新财务管理思路，推动集团财务转型，助力海信全球化布局，为企业规范运作、创造效益、稳健经营作出卓越贡献。”
其实在某种程度上，如果海信家电真的能够实现对优质品牌企业的收并购，那么这未尝不是一个极具想象力的破局之路。
一方面可以实现对海信家电技术、业务和品牌等核心资源的快速增强，这正对应着当前国内家电市场第二轮大规模换新周期的时代机遇（大家电正常的换新周期是10—12年，上一轮的国内家电添置潮是2009—2012年）。
另一方面，通过接管收购企业成熟的供应链体系和销售渠道，还可以为海信家电市场规模的带来立竿见影的扩大效果，就比如海外市场……
不过问题是，在被海尔、美的们瓜分并购了数轮之后，现在全球家电市场上还有多少优秀公司能被海信家电挖掘？
而且，现在海信家电的资产负债率也有点居高不下，2021年到今年前三季度分别为72.13%、70.6%、70.59%和73.28%。
尽管这其中，有不少是被“应收/付票据及应收/付账款”堆高了，并且同期海信家电“经营活动产生的现金流量净额”也相当不错。但即便如此，在当前业绩下滑的背景下，海信家电和新掌舵手是否还有这个逆势扩张的决心？恐怕还有待观察。
不过无论怎样，随着以高玉玲为核心的新一届管理层落定，我们也希望未来海信家电能够给市场带来更多惊喜，在中国家电出海这条道路上走得更远、更有想象力……
