作者|白露
声明|题图来源于网络。
国风打扮的主播，手里捧着用老山檀、玉石制作而成的手串，不紧不慢地向屏幕前的粉丝介绍设计灵感。
弹幕上不时飘过赞美和询问，偶尔还有一些关于“包浆”的专业讨论。等到商品链接被放出来，标价300多元的手串很快被一抢而空。
如果不是亲眼看到直播间里正在发生的这一幕，恐怕很难设想，产品销售的火爆场面与直播间的慢热风格竟然能够同时存在。
惊蛰研究所获悉，今年抖音电商双11期间（10月8日至11月11日），木作文玩行业增长亮点颇多。从品类上看，沉香制品突破该类目在抖音电商的历史单日峰值，周期内销售额同比增长162%，文玩把件、金石篆刻、漆器工艺品则分别增长354%、152%和108%。此外，全行业共有33个商家销售额破千万元，145个商家销售额同比增长超100%，121个商家销售额同比增长超200%，还有131个单品销售额破百万元。
自带强烈反差的木作文玩赛道，正在抖音电商越来越热。
行业转型，品牌商家再出发
什么是木作文玩？对于这个问题，16年前还在从事房地产策划的李先贺也没有太多认知。凭着对互联网行业的憧憬和信心，2008年，22岁的李先贺受到好友的邀请后，当即决定一起南下广州闯荡珠宝电商行业。
因为赶上了传统电商快速发展的红利期，李先贺与好友合伙的珠宝电商品牌很快就做到了平台年度类目综合排名TOP1。2016年，带着8年电商行业的积累，李先贺创立了属于自己的新品牌，但同时他又看到了行业所面临的挑战。
2017年、2018年的时候，李先贺变得很焦虑。“感觉做电商变成了一件很累的事情。”李先贺说，当时传统电商平台流量增长见顶，很多中小商家的处境愈发艰难。一方面，商家之间互相抄袭、打价格战的现象层出不穷，另一方面，平台大部分流量都给到了头部商家，中小商家想获得流量只能付出更多成本，这极大地压缩了中小商家的生存空间。
转机出现在2019年。当时正在思考如何转型的李先贺注意到，直播和短视频的兴起为电商行业提供了新的交易场景。“我们的强项是设计和研发，而短视频和直播可以更好地展现我们产品设计上的独一无二。”于是，创业11年后，李先贺在抖音电商以新品牌“且欢珠宝”再次出发。
*且欢珠宝的抖音直播间
在李先贺看来，抖音电商最大的优势是把内容作为连接商家和用户的桥梁。“只要你认真做内容就有机会让更多的人看到你，注意到你的品牌。”创建抖音账号后，李先贺和团队把产品创作的设计思路和制作过程拍成短视频，沉浸式的制作场景和精美的产品果然吸引了很多人。日积月累之下，且欢珠宝渐渐在抖音电商站稳脚跟。
在短视频和直播间的评论区，总有粉丝提出各种新奇的想法，且欢珠宝对此总是分外留心。有一次在直播间，一位粉丝提出想要一款“一件多用”的产品，以适配不同的穿搭场景。李先贺觉得这个建议帮助他开拓了视野。“虽然当时市面上还找不到成熟的类似产品，但是设计本身就是我们的强项，所以我感觉这是一个开拓市场的好机会，非常值得尝试。”
不久，且欢珠宝推出一款既可以作为项链、手串还可以斜挎的“背背链”。这种既个性又实用的设计在整个行业都非常稀缺，果不其然，“背背链”成为又一个爆款。“当时我们上架的售价是999元，第一场直播就卖了上千条。截至目前至少卖了有七八千条，累计成交额有数百万。”在且欢珠宝看来，在抖音电商接触到的新用户、新需求，已经成为品牌快速发展的强大动力。
*且欢珠宝的爆款“背背链”
与李先贺从传统电商到直播电商的转型经历有所不同，有着近20年发展历史的仙源工艺品有限公司，感受到的是直播电商给整个传统行业带来的变化。
仙源工艺品有限公司创始人林斌告诉惊蛰研究所，仙源创立于中国古典工艺家具之都福建省仙游县，从2005年就开始自建工厂，从事红木家具及工艺品的设计、生产和销售，还在全国最先打造了专属于红木家具的工艺品展厅。过去，仙源的营收也主要来自线下实体展厅售卖的红木家具。
*仙源的线下红木展厅
但是在2020年，仙源的线下实体经营因为疫情遭遇重创。“当时到我们现场实体展厅看家具的顾客肉眼可见地变少，粗略估计起码减少了60%。”林斌介绍，为了增加销售渠道寻找新的用户增长点，仙源在2021年入驻抖音电商，主营用木质材料和珠宝制作的“木带宝”工艺品。没想到正是这次尝试，让仙源捕捉到了新的发展方向。
在林斌看来，抖音的用户群体庞大、兴趣圈层众多，而且用户足够活跃，这与传统电商单纯以交易为场景的运营模式截然不同。更重要的是，直播电商的销售转化率格外高。“我们在其他平台一周或者是一个月才能完成的销售额，可能在直播间一两天就可以完成。”
从2022年起，仙源的发展重心逐渐向线上倾斜。短视频方面，仙源积极参与抖音平台的“宝藏文化行”“中国好沉香”等话题，借助自然流量增加账号和店铺曝光。直播方面，仙源的直播间从1个增长到11个，同时组建了近10人的设计团队、22人的客服团队和30多人的直播团队，用充足的人力配备完成从流量到销量的转化。
现在，曾经因“救场”而发展出的线上文玩品类贡献了全公司60%的营收。今年双11期间，仙源在抖音电商的销售额更是同比增长了342%。“2019年我们整个团队加上工厂的工人也不过四五十人，现在不算工人就已经超过了100人。”林斌介绍道。
*仙源的工人正在制作手串
国潮文化出圈，木作文玩站上新高地
当商家们在短视频、直播电商探索转型之路的同时，市场偶然吹起的东风也让木作文玩这条原本小众的赛道越来越火。
过去，木作文玩市场的主力消费群体是男性，提起“盘串”，人们脑海中浮现的往往是一个中年大叔的形象。近几年国潮兴起，爱好国风穿搭的女性用户群体快速扩张。数据显示，今年双11期间，抖音电商新中式女装品牌成交额同比增长50倍 。新的穿搭场景激发新的需求，以木作文玩为主的国风饰品市场也由此迎来大量女性用户。
伴随着新用户的加入，木作文玩市场迎来新玩家。
2022年5月，出于个人爱好，在上市公司工作了7年的陈炜丹辞去工作，和经营了10年红木生意的哥哥、嫂嫂一起创立了山木集品牌，从零开始做起了抖音电商。仅仅过了2年多，山木集已经位列抖音电商木带宝类目销售额榜首。
回忆起品牌创立初期的艰辛，陈炜丹表示，零经验从事直播电商的确让人措手不及。第一次直播前，她还特意准备了一份PPT，结果因为不熟悉平台规则，最初的几次直播并不顺利。但是在碰壁的同时，陈炜丹也真切感受到了直播电商的魅力和优势。
木头和玉石虽然不会说话，直播和短视频却可以让它们“动起来”。通过直播间的讲解，用户能更直观地了解产品背后的创作故事、设计理念和美好寓意。例如在介绍以敦煌落日为灵感的“梦敦煌”手串时，陈炜丹会推荐大家观看《河西走廊》纪录片，带领粉丝一起领略敦煌跨越千年的雄壮、辉煌与苍凉。她还会讲述设计师在敦煌采风的故事，告诉大家不同颜色的串珠对应了哪些敦煌的美丽风景。
*山木集以敦煌落日为灵感设计的“梦敦煌”手串
2023年4月，山木集的一条视频爆火，带动一款“水中央”手串热销7000多件，直接创造超过200万元的销售额。这是一款用老山檀香竹节珠搭配玉石制作的手串，颇有古意，加上陈炜丹引用的诗句“苍苍竹林寺，杳杳钟声晚”，让人仿佛走进一幅幽静的山水画中。
*山木集以竹林清风为灵感设计的“水中央”手串
有用户留言，这件作品让自己想到了五台山的竹林寺，还有用户干脆地回复“听了解读，买了”。因为这条视频，山木集账号当天涨粉5万人，直播间在线人数从个位数涨到了上千。从那时起，陈炜丹意识到，一条视频的爆火不但可以为一件商品带来巨大的曝光和转化，还会让整个品牌获得潜在用户的关注。“你的设计，对产品品质的坚持，都在一瞬间被人发掘和认可了。”
粉丝数量的增长不只是让商家多了成交的机会，也让商家能听见市场的声音。通过直播间和用户的交流，商家可以实时了解用户偏好和流行趋势，据此升级更新产品，自然能提升销量。
“我们商家包括设计团队所能接触到的信息是有限的，但是我们的粉丝来自各行各业。我们用内容和作品去吸引他们，也通过双向交流建立信任，甚至是互相帮助。所以他们提供的产品设计上的建议，我们也会认真思考是否采纳，以及如何去实现它。这种模式我觉得非常好。”
凭借对优质内容的打磨以及对用户需求的敏锐洞察，今年抖音电商双11期间，山木集的自播销售额突破文玩木串类目单场纪录，周期内整体销售额同比增长301%。
*陈炜丹正在制作珠串
除此之外，帮助山木集快速成长起来的还有平台对商家的扶持。陈炜丹告诉惊蛰研究所，木带宝和珠宝、茶器一样属于非标品类，因此在仓储物流和售后服务方面很难实现标准化。“但是每当商家遇到经营方面的困难，抖音电商的小二就会及时出现，帮助商家解决问题。”
不仅仅是在平台业务范畴内给予商家支持，平台小二也会主动提供有效信息，帮助商家完善供应链、洞察市场动向、调整经营策略、优化商品货盘。
李先贺曾经就因为想要拓展上游供应商，抱着试一试的态度向抖音电商求助。“没想到当天联系他们，当天就有回复。”因为抖音电商在福建仙游建立了产业带基地，所以当李先贺提出需求后，小二直接帮助他和产业带基地的负责人完成了对接。“前后只花了3天时间就搞定了供应商，这要是人生地不熟地盲目跑过去，还不知道要花多少成本。”
除此之外，通过平台的牵线搭桥，众多木作文玩商家与明星和头部达人达成合作，实现拓圈。像仙源已经和交个朋友、李晨nic等头部达人合作过若干场销售额超百万元的达播，同时还与李晨nic合作共建账号，专门推荐文玩饰品。
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