大丸集团（JFR）有两个标签项目，Ginza Six、大丸心斋桥店的去百货化改造。
大丸集团下属大丸松坂屋百货，挂着两家店铺商号的店铺加起来有15个店，旗下主要店铺包括：松坂屋名古屋店、大丸心斋桥本店、大丸神户店、大丸梅田店、大丸东京店、大丸札幌店、大丸京都店、松坂屋上野店等。相关企业店铺有，博多大丸、高知大丸、GINZA SIX。除了百货店以外，还有鼎鼎有名的时尚购物中心PARCO。
本文主要讨论百货店改造。
一、大陆游客助推业绩
2024年国庆节期间，“日本国内的LV店铺挤满了中国人”的新闻席卷各大平台媒体，很多业界人士分析，大陆消费者去日本购买奢侈品主要动力有三：一是质价比，安全信用可靠；二是汇率导致低价；三是特色社交面子消费难以遏制。
10月份日本百货店整体继续增长，4个主要企业均有良好表现。大丸松坂屋百货店总体同比增长2.3%，免税品销售额增长27.8%，入境游客数量增长45.1%。阪急阪神百货店销售额与去年同期相比增长5.1%，免税品销售额同比增长约40%。高岛屋总体增幅为2.7%。免税品销售额同比增长35.1%，购买者中60%是中国大陆游客。除掉免税品业绩，百货店销售额下降3.5%。高岛屋上海店在3至8月期间销售额同比下降19.7%。三越伊势丹国内百货店销售额增长2%，首都圈5家店增长4.5%。
日本百货店协会发布2024年9月行业经营业绩。销售额为4229.24亿日元，同比增长2.3%，客流量增长1.6%，连续31个月增长，比疫情前的2018年增长4.4%。87个样本店铺面向入境客销售统计显示，免税品销售额约为397.1万日元，同比增长21.6%，保持30个月连续增长。
大丸集团3月至8月的百货店总销售额为3987亿日元，同比增长14.2%。大丸心斋桥店销售额为568亿日元，同比增长30.9%，免税品销售额占比达到45.2%。由于业绩增长幅度超过预期，大丸集团向上修正2024年度的预算值，到2025年2月，百货店外商大客户销售额计划为2130亿日元、免税品销售额计划为1330日元。
以上数据证明，大陆游客是助推日本百货店业绩的主力。那么，能不能说，日本百货店的经营成长完全是靠海外游客拉动的？
先不要下结论，一起看看大丸集团的创新变革举措。
二、决策者年轻化
2024年1月30日，大丸集团宣布小野圭一（48岁）将于3月1日担任集团社长。时任社长好本达也（67岁）退任。
好本达也原来是大丸松坂屋百货店社长，于2020年5月就任集团社长。疫情期间果断扩大奢侈品卖场、缩小女装面积、与子公司PARCO形成协同效应。他牵头完成的Ginza Six项目和大丸心斋桥店的重张项目，强化了增加租赁复合化经营的理念，成功地推进了“去百货化”的变革。
小野圭一是1998年加入大丸，历任多个职位。
大丸集团推举出比许多大型百货集团总裁年轻一倍的领导人，给整个零售业和时尚界带来了巨大的惊喜。不同寻常的不止是年龄，小野圭一没有担任过大丸松坂屋百货的社长，也没有百货店总体的管理工作经验。
好本达也前辈对小野圭一的评价是:“他有俯瞰事物的能力，有不受先例束缚的广阔视野”。小野圭一表示：“在知识和经验方面远不及好本社长，但我会一边学习一边朝着公司应有的样子前进”。
面对新的职业岗位挑战，小野圭一表示，要通过母公司和百货公司的整体管理，为新时代奠定新的经营基础。他强调需要探索“持续转型”战略任务，在这个充满不确定性的时代，消费者价值观的变化速度比我们想象的要快。
小野圭一入社后在大丸梅田店的领带销售部门，之后调到营销策划管理部门。期间策划元旦福袋营销活动，成功吸引媒体关注。
与此同时，子公司大丸松坂屋百货店也更换社长，取代现任泽田太郎社长的是宗森耕二，他负责的部门专注奢侈品、韩国风格产品等创新开发任务。他的首要任务是应对急剧增长的海外入境游客消费需求，特别是中国大陆游客。
小野圭一与宗森耕二是同期进入大丸百货的新生代，他们从进入公司就互相认识，并一直在相互进步提高。
三、大胆调整营销方法
在百货店业态被质疑的情况下，人们聚集百货店的条件是什么？
决定性因素不是产品种类，也不是布局位置，而是拥有个性的消费者的期待。利用百货店原有的优势，超越习惯束缚，开拓新的领域，就会有机会。
1、D2C展销：扩大“明日见世”
2024年9月18日，大丸东京店宣布将4层的D2C品牌展销区“明日见世”移至9层，面积扩大4倍，约430平方米。
这个项目是在2021年10月开业的，定位为为网上品牌提供展示空间的“不卖商品的店”。主打时尚、美容、配饰等小规模品牌策展样品。
新区域设置了可以当场购买商品的销售专区，强化“加深了解、尝试、扩大客户体验”。参展费将从以往的每12周45万日元提高到90万日元，参展费收入计划是搬迁前的2.5倍。
“不卖商品的店”在零售业成为流行语，项目的策划者表示，在3年经营过程中找到了“不卖商品的店”的价值方向：通过顾客选择，找到交流触点和机会。
三省制药的社长表示，通过明日见世展销，可以与普通顾客见面传播，还可以与百货店专享顾客联系。
2、强化外商：提升老店质量效益
2024年9月11日，大丸松坂屋百货公布改造位于名古屋市荣商圈的松坂屋本店。改造区域约2.7万平方米，投资约63亿日元，从2024年秋天到2025年秋天分段改造，重点是加强奢侈品、艺术品、酒类等品类。
该店营销主要对象是外商大客户。面向大客户的销售额占比约为50%。为提高当地富人满意度，同步启动加强外商部门和营业部门协作的组织人事改革。
大丸松坂屋所有门店在2019年度和2023年度比较，国内品牌女装销售额因面积缩小而减少25%，奢侈品经营规模增加了一倍。
2024年11月开始，陆续调整开设生活方式专门店、咖啡厅等新店。
3、提高坪效：改变生态竞争劣势
2024年10月8日，社长小野圭一在半年财务说明会上表示，大阪梅田商圈的商业设施非常密集，显示出过度经营的特点。
大丸松坂屋百货已经宣布，将大幅度改造大丸梅田店，销售面积计划缩小40%。
该区域改造的参与者有JR西日本车站城、大丸松坂屋、JR西日本SC开发等3家公司。大丸梅田店的结构特点是单层面积很小、垂直布局很高，经营业绩不断下降。
因此，决定重新规划经营布局，有利于适应商圈的竞争趋势，提高坪效。
4、分享价值：借助数字化工具聚客
大丸高知店是高知县唯一的百货店，面向百货店的消费能力逐渐下降。该店陆续对70%的经营区进行翻新改造，经营面积减少了60%。
面对经营压力，该店的应对措施，一是瞄准外商大客户。二是借助合作方的数字化工具，著名服装品牌ONWARD樫山开设的全渠道模式“OCS”很受欢迎，消费者可以在网站订购感兴趣的衣服，到店试穿后购买，总体在线订单业绩占销售额的比例高达40%。
该店在2023年度销售额为84亿日元，年度同比持平，利润处于亏损状态。2024年度计划销售额为89亿日元，力争时隔6年以后迎来盈利。
5、靠近顾客：提供套餐配送服务
2024年5月16日，是大丸松坂屋百货店开设冷冻食品配送服务项目1周年。该项服务项目的主要内容是：每个月将顾客定制的冷冻食品套餐礼盒配送上门。
经过一年多实践验证，该项服务的主要客群是50至60岁左右的单身或夫妻两人生活者，其次是40多岁的亲子家庭。
大丸松坂屋的数字化推进部部长表示，出门购买不方便的顾客在增加，显示出网络购买的特点。
四、两点结论
第一、中国游客具有旺盛的购买激情。自2020年以来，国内百货店业绩普遍在持续下降，同时出现的高端消费力外溢的现象，在经营方式、经营内容的安全质量方面值得国内经营者反省。
第二、日本百货店始终保持创新自觉。特别是在疫情爆发以来，各个企业快速从低迷中调整布局，大幅度增加奢侈品规模，加大外商大客户服务力量。在放开的旅游限制政策后，提前准备应对措施，接住了外国游客消费带来的机会。
大丸集团是百货业中转型创新经营的典范。其经营逻辑体现了企业紧贴消费变化动态，将业态组合与企业价值紧密结合，在去百货化、数字化、社区化、跨界经营方面有许多值得借鉴的内容。
除了大丸集团以外，其它企业也有很多典型案例。比如阪急百货在2022年与韩国新世界百货联手，举办韩国品牌节，体现出国际化营销视野和格局。
