出品/连线insight
撰文/王慧莹
高端零食品牌良品铺子，近期被质疑配料表造假。
网红打假人“松哥打虎”发布视频称，10月30日向武汉市场监督管理局举报良品铺子一款藕粉中检测出木薯粉成分，酸辣粉里没有红薯、木薯、马铃薯成分。
多条视频指向良品铺子配料表造假的问题。
11月4日，良品铺子官方发布公告表示，经初步排查，相关产品在我司及生产商本年度的多批次送检中各项指标均合格，目前属地监管部门已对我司相关产品抽样开展调查。
当天，武汉东西湖区市场监管部门发布情况通报，表示对相关事件已立案调查，并依法依规处置。
关于此事件的结果尚未披露，但食品安全是食品行业的重要问题，关系着消费者的信任和品牌市场口碑，一旦出问题，对企业的品牌影响巨大。
面对风波，曾经的“高端零食第一股”良品铺子也面临压力。
今年，良品铺子发布的三季报显示，2024年前三季度营收为54.8亿元，同比下降8.66%；净利润为1939.03万元，同比下降89.86%。第三季度营收为15.94亿元，同比下降20.81%；净利润亏损450.03万元。
休闲零食行业洗牌加剧，线上流量消退，电商零食品牌竞争激烈；线下市场有限，量贩式零食遍地开花。
去年，在激烈的市场竞争中，良品铺子一改高端形象，进行了一轮产品降价。“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”良品铺子董事长杨银芬在内部公开信中直言。
降价未能帮助良品铺子提速，如何处理此次风波也影响着其未来发展。
被质疑“配料表造假”，良品铺子选择配合调查
良品铺子陷入风波。
11月3日，打假网红“松哥打虎”发布视频指出良品铺子多款产品涉嫌配料表造假，特别是藕粉和酸辣粉产品。
视频中显示，博主出示的检测报告中指出，良品铺子的一款藕粉产品在今年6月份以前的多个产品批次，被检测出含有木薯淀粉，而配料表中并未标注；酸辣粉产品配料表显示为红薯粉，但检测结果显示红薯、木薯、马铃薯成分均未检出。
对此，良品铺子回应称，关于博主反馈的藕粉及酸辣粉配料表问题，经初步排查相关产品在我司及生产商于本年度进行的多批次送检中，各项指标均合格。
其所诉藕粉分别于2024年6月、7月、9月送检不同检测机构，检验结果未检出木薯成分。
其所诉酸辣粉于2024年9月、10月送检的结果均合格，且往年检验结果亦显示红薯粉饼中含有红薯成分且未检出其他成分。
良品铺子表示，送检的多家机构均为权威第三方检测机构。
目前公司已配合市场监管部门的抽检调查，结果需等待公布。公司正在进行内部调查，并已寄送样品给第三方检验机构复检。最新的基因检测报告预计本周可出具。
“松哥打虎”回应称，其举报的是良品铺子今年7月1日之前生产的产品出现问题，而良品铺子却只拿出7月22日的检测结果辟谣，且未明确指出送检产品的生产日期和名称。
对此，良品铺子重申其藕粉于2024年6月、7月、9月送检，并未检出木薯成分。
截至目前，良品铺子的“木薯粉”事件已被立案调查，武汉东西湖区市场监管部门已对举报线索立案调查。
质疑和回应之间，此事引发网友关注，评论区充满对良品铺子的质疑。
目前，连线insight搜索良品铺子的抖音官方旗舰店和淘宝旗舰店发现，抖音平台搜不到藕粉和酸辣粉，淘宝平台均可搜到。
对此，良品铺子表示，两款产品并未下架仍在正常售卖，线上部分渠道产品已售罄，线下渠道货源充足。
值得关注的是打假网红的身份。今年9月份，“松哥打虎”曾参与打假拥有千万级粉丝的网红“东北雨姐”。
“打假”已成为一些网红的职业，冲突和对抗的“维权”方式获得关注和流量。
这两年，网络打假博主成为一种新兴的社会监督力量，通过视频、直播等形式曝光市场中的不法行为，维护消费者权益，也伴随争议。
关键还是要看相关部门的调查结果。
经过一个月的调查后，市监局回应称，“东北雨姐”直播间所售红薯粉条未检出红薯成分，相关行为涉嫌虚假宣传。
原因在于木薯淀粉价格便宜，红薯淀粉质量优于木薯淀粉，但为降低成本，一些不良商家使用木薯淀粉制作“红薯粉条”。
良品铺子的反应较为迅速，披露的细节也较为详细，没有出现舆论一面倒的情况。
如果产品没问题，品牌应正面回应打假，以自证清白，优质产品可能带来正面影响。
因此，自证、等待调查结果的这段时间，是良品铺子打响品牌保卫战的关键时期。
良品铺子，经不起雪上加霜了
此次风波，良品铺子必须处理好，因为它面临巨大压力。
去年开始，良品铺子的业绩下滑明显。据2023年财报显示，良品铺子全年营收80.46亿，同比下降14.76%；归母净利润1.8亿，同比下降46.26%。
这是良品铺子10年来营收首次下滑。
行业进入新一轮的淘汰整合期，良品铺子开始了一系列的产品调整和改革。
最大的动作是改变高端形象，进行系列产品降价。
去年11月，良品铺子首次宣布降价，杨银芬发出内部公开信，宣布良品铺子门店在售300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅45%。
一个月后，良品铺子又在300多款产品中挑出10多款进行二轮降价，主要是各品类销售额排名靠前的产品，包括鸭脖、芒果干、坚果仁等。
连续的两次降价，良品铺子的意图明确，一是“不改变就会死”，二是建立降价心智，有助于品牌拉新。
2024年，良品铺子延续“降价不降质”的价格策略，优化门店渠道、供应链、生产环节、经营成本等。
除了降价，线上流量见顶，线下零食店成为新风口，开零食量贩店也成为良品铺子的自救手段。
去年8月，良品铺子在武汉开出“零食王国店”，与传统店不同，该店面积超1000平方米，汇聚主品牌、子品牌及孵化零食连锁品牌等，呈现近3000 SKU产品。
此外，良品铺子还在寻找新的卖点，今年4月发布全新升级自然健康新零食，5月在武汉首家主题门店落户。
在今年9月24日的业绩交流会上，良品铺子表示，截至今年上半年，通过供应链降本提效，已累计实现500余款产品降价。
为了“活下去”，良品铺子的动作并不少，但改革效果尚不明显。
10月29日，良品铺子发布三季报显示，2024年前三季度营收为54.8亿元，同比下降8.66%；净利润为1939.03万元，同比下降89.86%。第三季度营收为15.94亿元，同比下降20.81%；净利润亏损450.03万元。
继今年一季度净利润下滑近60%，到三季度亏损，良品铺子的日子不轻松。
对于净利润亏损，良品铺子表示，一方面因公司自2023年11月以来在门店渠道对部分产品实施降价策略，降价影响了毛利；另一方面，公司提前终止了2023年员工持股计划，相关费用一次性计入本期。
降价未能带来增长，反而拖累了良品铺子的盈利能力，市场竞争激烈。
互联网线上流量见顶，零食线上渠道增长乏力，良品铺子的性价比吸引力有限；线下零食店竞争加剧，产品同质化严重，良品铺子面临挑战。
打假风波持续，也让业绩承压的良品铺子更加紧张。
对于消费者来说，降价是好事，但降价不降质是底线。良品铺子需调整自身模式，升级供应链，优化产品，才能找到真正的出路。
